丝芙兰的实体店，大多是这种“高大上”的样子

很多人对于丝芙兰（Sephora）并不陌生，它在美国算得上是数一数二的美妆连锁品牌。在很多人的印象中，丝芙兰的实体店都十分高大上：选址位于市中心的大商场里，面积大多在500平方英尺，店内一排排的货架上摆满了数百种美容、护肤产品，店内导购向进店的消费者推荐各种产品，还有震天响的音乐营造出一种欢乐、令人振奋的氛围。

在过去，这种“高大上”的实体店策略的确帮助丝芙兰赢得了不少市场，即使是在实体经济受到电商冲击的市场环境下，依然保持着一定速度的增长。但是，现在丝芙兰要一改“高大上”的策略，把实体店开到社区去，变成“邻家”的精品店。

根据丝芙兰美国CEO Calvin McDonald的说法，现在的消费者的购物习惯已经发生了变化，那些喜欢去实体店的消费者并没有时间逛大商场，他们更喜欢在家附近顺便逛逛。正是基于这个发现，丝芙兰开始考虑尝试新的店面形式，把店开到消费者的家门口。

Newbury大街充满了生活气息

丝芙兰的第一家社区精品店Sephora Studio开在波士顿的Newbury大街，这里是波士顿的高档购物街，四周的建筑古色古香，街对面就是Ralph Lauren等高端品牌，还有一家很有本土特色的咖啡馆ThinkingCup。Calvin McDonald表示，Newbury大街是特别典型的社区购物街，这样的购物街在美国很多城市十分常见，是消费者周末闲逛的去处。

丝芙常规的实体店追求的是显眼，让消费者在一堆店铺中能够一眼就注意到它，而社区精品店则恰恰相反，它追求的是低调、尽量融入到周围的环境中。为了追求这种效果，这家Sephora Studio还增加了一些本土的元素，例如一进门就会在大理石地面上看到上面刻着的“Hello Newbury Street”，给人一种这家店就是为Newbury大街上的居民而开的；墙上很多暴露在外的砖块，都是从附近的建筑物中取出来的，而且店内的氛围颇为安静祥和。

社区精品店面积大约200平方英尺，不到丝芙兰常规实体店的一半，但它并非只是常规实体店的压缩版。这里的产品都是精挑细选出来的，品类少了很多，以化妆品为主，还有少量的香水和护肤品；店内有8个化妆间，消费者可以预约私人美妆顾问进行试妆。数字化工具帮助消费者找到适合自己的产品，例如测试皮肤湿度的Moisture Meter，测肤质的皮肤IQ测试，消费者可先做测试了解自己的皮肤状况，再有针对性地选择适合自己的产品。

在顾客试妆的过程中，美妆顾问可以拍下照片，并在每张照片上标明所试用的产品，然后通过邮件寄给顾客。

这也是丝芙兰社区精品店的初衷：在消费者和美妆顾问之间建立私人关系。McDonald说，在零售商实体店关店潮中，丝芙兰的实体店成功的秘诀在于它的“体验零售”模式，即消费者到店里获得美容顾问的专业知识，把试用产品的过程变成与美妆顾问之间有趣好玩的互动。

同时，店内提供两种全渠道的发货方式：店内下和当日取件。如果消费者需要的产品缺货，店员会帮她们在sephora.com上下单送货上门；对于想更快收到货的消费者，Sephora Studio和另一家Sephora实体店合作，消费者可以当日在店内就取到产品。

社区精品店不会取代丝芙兰常规实体店，而是作为实体店的一个补充，未来，丝芙兰还将在布鲁克林、新泽西、华盛顿等城市开更多的社区精品店。

来源：成功营销

作者：周瑞华