*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章

2016年是韩国最大化妆品集团爱茉莉太平洋（以下简称“爱茉莉”）超速增长的一年。财报指出，通过向百货引进新品牌、增加专柜数量、发展电商，拉动了集团在中国高端市场的业绩增长——此类描述，这两年在跨国集团的财报中屡见不鲜。

作为韩国顶级的化妆品集团，从2002年开始爱茉莉向中国陆续引进了8个品牌，从高端线的雪花秀、赫妍、艾诺碧，到中端线的兰芝、梦妆，再到悦诗风吟、伊蒂之屋，覆盖了百货、专营店、单品牌店、电商等渠道。

高端品牌瞄准百货；单品牌店在Shoppingmall越开越多；8大品牌悉数进驻天猫……相比之下，爱茉莉在CS渠道的光彩有些“黯淡”。有观点认为，CS渠道已经被爱茉莉逐渐边缘化。

一直以来，CS店通常可以见到3个来自爱茉莉的品牌：兰芝、梦妆，和曾经的韩国爱丽。但其实由集团在CS渠道运营的，只有梦妆一个品牌。

2005年梦妆以“百货+专营店”的布局进军中国市场。据效力品牌多年的前高管介绍，梦妆在韩国只做CS渠道，当时在中国则以百货为切口，打造样板店、树立形象，品牌布局的重点也是CS渠道。

彼时正值CS渠道、百货渠道发展的黄金时期。资料显示，到2011年，梦妆在中国已经打通了650家百货渠道，并进入了2200家化妆品专营店，其渠道发展速度不可谓不快。

毫无疑问，梦妆在CS渠道取得过卓越成绩，品牌增长的巅峰期，其在百货和CS渠道的业绩占比一度接近五五开。改变发生在2012年。

2012年以前，梦妆在两个渠道的发展势均力敌，但从2012年开始，专营店的成本效应逐年增加，两个渠道之间的差距开始变明显。

到2014年后，CS渠道整体遭遇寒冬困境，单体店的存活率越来越低，这一年梦妆在CS渠道的网点数量下降到1674家。CS渠道遇冷是梦妆在这一渠道的发展陷入滞缓的首要原因。当时专营店之间陷入价格战，恶性竞争、杀价对品牌形象也产生了负面影响，窜货更是令品牌困扰。

和百货相比，专营店开店门槛低，作为外资品牌，梦妆对CS渠道的管控力有限。不仅是梦妆，兰芝遇到的窜货问题也很严重。兰芝进入中国15年，只在百货渠道深耕。产品人气高，但渠道管控力不足，出现百货抛货、批发市场窜货、水货流通等现象，导致其产品在CS渠道随处可见。

梦妆推行过一系列措施整改窜货乱价的现象，例如强化分销体系的管理、完善价格监控，加大对专营店教育培训、服务的力度等，用前高管的话来描述，“效果杯水车薪”，据其分析，今天专营店渠道对梦妆业绩的贡献大约只占两成，最多不超过30%。

这不是梦妆或兰芝一两个品牌的问题，而是韩妆在整个CS渠道的问题。

事实上，与这一时期CS渠道的混乱不同，梦妆在百货、电商的发展很顺利，品牌整体的生意快速上涨，分销系统丢掉的生意百货都给补回来了。

梦妆在CS渠道也不乏业绩出色的网点，比如合肥美林美妆的创始人武清林曾透露，在美林美妆的外资品牌阵营中，销售前三的品牌是巴黎欧莱雅、梦妆以及玉兰油。

不过整体来看，梦妆遇到的挑战还是很大。尤其是当前进入CS渠道的知名品牌越来越多，梦妆百元以内的彩妆、两三百元左右的护肤产品，在CS渠道有不少同档次的竞争对手，其中不乏有大集团背书的品牌，也不乏药妆、植物护肤等差异化定位更突出的品牌。

CS渠道之于梦妆，可谓“成也萧何败也萧何”。黄金十年已远，渠道为王的时代不复，越来越多的品牌、渠道瓜分着美妆市场，梦妆欲在CS渠道再现辉煌，需要更有根治性的举措。

梦妆或许仍有做好专营店渠道的决心，但从韩国爱丽的代理权之争可以看出，CS渠道在爱茉莉集团已日渐边缘化。

韩国爱丽，也即今天的伊蒂之屋，进入中国市场比兰芝更早。

爱丽的前身是奥斯卡品牌（后被爱茉莉收购），1991年广州吉莉安日用化工有限公司成为奥斯卡中国区总代理，1994年奥斯卡更名为爱丽（ETUDE）。爱丽早期是做流通品，2006年后向终端品牌转型。

进入中国时间早、又由深谙市场的代理商运营，爱丽一度是CS渠道必选的外资彩妆品牌，一位前省代透露，爱丽在中国的销售额曾达到10亿元。

2013年，爱茉莉以单品牌店的形式将ETUDE HOUSE引进中国市场，取名“伊蒂之屋”。在总代权到期的情况下，爱茉莉终止了爱丽对专营店渠道的供货。当时一位代理接受采访时表示，这一决策“不太厚道”，“爱丽在中国的知名度是代理商和店铺这些年一点一滴做起来的。现在看到品牌在中国的发展好，就要收回去自己做，对我们这些代理商也没有一个明确的交待。”

伊蒂之屋的代理权之争让爱茉莉与CS渠道间的关系变得微妙。如今我们走访市场时，一些店老板对爱茉莉当年的做法仍颇有微词。

爱茉莉收回代理权后，原爱丽总代因早先注册了“爱丽”商标，在中国自创了“爱丽公主屋”品牌继续发展。一别两宽，在CS渠道风云一时的“韩国爱丽”已经沦为过去式。

这两年，虽然伊蒂之屋的表现差强人意，但同为单品牌店模式的悦诗风吟却势如破竹，成为教科书级别的开店范本。随着赫妍入驻天猫，爱茉莉在电商渠道的布局也日臻完善。如此一来，爱茉莉在中国的主力渠道变为了百货、单品牌店、电商，CS渠道的确日渐边缘化了。

这不仅是爱茉莉一家公司的问题。根据凯度数据的统计显示，2016年在韩国化妆品整体涨势大好的背景下，CS渠道在韩系化妆品渠道中的占比出现了较大比例的下滑。

萨德阴影尚未散去，韩流热潮逐渐冷却，无论是爱茉莉太平洋还是其他韩国企业都在思量，面对专营店渠道，韩企该何去何从？