*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章
最近这一阵，欧莱雅集团正在为全球CEO安巩的中国行做准备。
从1997年，即欧莱雅进入中国这一年开始，欧莱雅前任全球CEO欧文中和现任CEO安巩就保持着至少一年一次造访中国的频率。
近两年，安巩把这个次数增加到两次。每一趟行程，他都会有选择地造访一些知名的、具有本土特色的化妆品专营连锁系统，如娇兰佳人、亿莎、金甲虫、东大、缔凡等。全球级别的高管亲自走访中国市场，足见专营店渠道在欧莱雅战略布局中地位的重要性。
全球CEO访店的内容之一是了解欧莱雅集团旗下巴黎欧莱雅、美宝莲、美即等产品的销售情况，不仅如此，据相关报道，2014年安巩在亿莎还特别咨询了玉兰油、泊美、卡姿兰、玛丽黛佳等品牌的渠道布局、销售状况以及品牌优势；在乐山蓝天则询问了店中护肤品销售前列品牌，包括梦妆、珀莱雅、相宜本草、丸美等，了解它们对终端市场的扶持力度及动销政策。
关注竞品的动销政策，既是应对来自国际集团和中国本土品牌的竞争，也说明欧莱雅自身想要加大对专营店渠道的投入，以赢得更多渠道商的认可。
今年是欧莱雅进入中国20周年，20年来欧莱雅在终端网点数量众多，据媒体报道，截至2015年8月，集团旗下品牌巴黎欧莱雅在CS渠道的网点数量就达到14000多家。
针对如此庞大的专业店市场，欧莱雅在专营店渠道是怎样一步步踏上征程的？
最大程度满足渠道利润需求
时至今日，欧莱雅在专营店渠道的布局以巴黎欧莱雅、美宝莲、美即三大品牌为主。
美即被收购前便扎根CS渠道，在面膜领域取得过辉煌的领导地位，如今“神话”虽然落幕，但欧莱雅多次强调没有放弃美即，美即能否再现往日的辉煌，或许仍需要一段时间来检验。
巴黎欧莱雅和美宝莲则都是全渠道发展的品牌，初进中国时，欧莱雅坚持护肤和彩妆两条业务线并行操作，即渠道商必须同时接下巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。2014年，欧莱雅为这两个品牌首次召开了全国化妆品专营店渠道发布会，希望更好对接CS渠道的需求。
会议期间，欧莱雅北亚区总裁宴请了十多名代理商，“渠道利润需求”“控制窜货”和“线上科技如何带动门店消费”等是经销商们最关心的问题，其实今天看来，仍是大家关注的核心。
当时，巴黎欧莱雅公布的最高返点区间为10%-20%，对权重前80的客户和权重前2000的门店，给予最全的形象支持、最大的客户返利和消费者促销。欧莱雅想通过真金白银保证终端的利润点来“拉拢”大连锁。
满足经销商的利润需求不算难事，但窜货的问题却没那么容易控制。在专营店渠道的管控上，全渠道发展的巴黎欧莱雅和美宝莲与竞争对手资生堂集团还有一定差距。一位竞品的高管在评价欧莱雅时表示，“分销体系是硬伤”。
也是在2014年，巴黎欧莱雅的肌底系列全面进入专营店渠道。该系列先在屈臣氏上市，第二步进入亿莎、金甲虫和东大3家TOP连锁客户试点，然后才逐渐向低线市场推广，供货折扣从7.5折降至6.2折，但部分门店却拒绝开架售卖肌底系列。
一位经销商接受采访时表示，肌底系列是“流通货”，缺乏人员、服务支持，他认为欧莱雅想在渠道下沉路上走得更顺利，需要全方位跟进，将政策落实到位。
所以当时也有观点认为，2014年的全国化妆品专营店渠道发布会是为了强化渠道伙伴的信心，“拯救”欧莱雅针对专业店渠道的“魅力联盟”。
一波三折的“魅力联盟”
早在2009年，CS渠道发展的黄金时期，巴黎欧莱雅就启动了针对专业店渠道的“魅力联盟”计划。
当年数据显示，巴黎欧莱雅超过50%的销量来自商场，专营店的份额在10%-15%。
“魅力联盟”推出前，CS店多通过代理商进货，计划施行后，门店可以直接联系厂家，经筛选成为联盟会员后，由巴黎欧莱雅通过销售商直接向会员店供货，并提供促销支持。优渥的政策吸引了众多门店加入，该计划推出16个月后，巴黎欧莱雅就新增了超过1000家化妆品专营店网点。
2010年，“魅力联盟”升级，美宝莲、羽西、卡尼尔、小护士4个品牌均加入计划，欧莱雅以集团军征战专营店渠道。
针对TOP连锁客户，如亿莎这样的重点连锁将会获得柜台形象、辅助宣传和阶段促销等方面的全力支持。据当时亿莎采购部门负责人透露，亿莎在合同制定、返点政策和支持上都是与厂家分公司直接协商。
然而没过多久，卡尼尔宣布退出中国市场，羽西专攻百货渠道，小护士更难见踪影，到2014年“魅力联盟”实际上只剩下巴黎欧莱雅和美宝莲两个品牌。有经销商透露，欧莱雅曾希望“魅力联盟”在2015年能再快速拓展到2000家门店，但2014年后欧莱雅便再未具体透露“魅力联盟”的情况了。
2014年年中起，欧莱雅中国对大众化妆品部进行了重组和调整，将巴黎欧莱雅与美宝莲的两大销售团队进行合并，变成以百货渠道、现代渠道、化妆品专营店三大实体分销渠道为导向的三大销售团队，并有独立的电商销售团队。
2015年3月，欧莱雅中国大众化妆品部组建了CS独立运作团队，以便更自如地应对渠道的新形势。
任重道远：CS渠道大众品牌竞争激烈
前文提及，经销商对服务与人员支持的关注不亚于折扣，事实上，今天越来越多CS店与品牌合作时反倒更看重后者。欧莱雅集团也意识到了这一点。
2016年，美宝莲首次针对专营店渠道举办了彩妆大赛。乐山蓝天、四川金甲虫、常德阳光名妆、桂林惠之林、湖北金梦妆、保定东大、承德金月亮等，一众知名的区域龙头连锁成为选拔赛的合作方。大赛跨越十城召集了3600名终端彩妆BA，覆盖大半个中国，对整个CS渠道彩妆的教育、BA专业性的提升不言而喻。
同时欧莱雅也更重视倾听渠道的声音，在加强与网点合作方面，亿莎官方微信平台曾推出过一些巴黎欧莱雅的品牌特别企划，就是和厂家密切联动做的新媒体营销。
南京色珂是欧莱雅系的元老经销商，据其巴黎欧莱雅品牌经理透露，目前巴黎欧莱雅在百货遇到的挑战主要来自一线品牌的进驻。巴黎欧莱雅属于大众品牌，随着顾客消费意识和生活质量的提升，一部分顾客可能输送给了兰蔻、雅诗兰黛。
可见，巴黎欧莱雅和美宝莲未来在百货渠道的挑战不小，相比之下，专营店渠道的消费偏向大众化，或许是欧莱雅旗下大众品牌更好的选择。
需指出的是，欧莱雅在专营店渠道也面临着越来越严峻的竞争形势。
重庆店老板罗霞曾是当地第一家欧莱雅柜台的拥有者，如今她的12家门店里，丸美、自然堂、珀莱雅、韩束等品牌占据更多份额。
今年，上美集团CEO吕义雄也多次在公开演讲中表示，国产品牌在大众化妆品领域越做越好，甚至超越国际品牌。本土品牌爆发式的增长给欧莱雅在CS渠道的未来带来更多竞争压力。
中国美妆产业发展到今天，不论是市场的复杂程度还是消费趋势，都变得更加复杂且难以预测。目前看来，欧莱雅这两年向单品牌店、电商等新兴渠道的探索倾注了更多精力，而在CS渠道则还有深耕的空间。
