*本文系《化妆品观察》9月刊封面专题“CS渠道下半场 巨头逆袭？”系列文章
提起曼秀雷敦，你一定会想到曼秀雷敦唇膏——中国市场的第一支润唇膏是它家的，同时它也拿下了中国唇膏市场占有率NO.1。
根据尼尔森2015年的数据，曼秀雷敦在中国唇膏市场占有率已达到60%，1年的唇膏销售超过1亿支，在中国每年拥有的用户数在5000万左右。
但在中国市场，这家百年企业在另一个领域取得的成果更值得关注——截至2016年底，曼秀雷敦面膜在CS渠道已拥有超过7000家网点，与CS渠道百强连锁也展开了大范围的合作。
而事实上，曼秀雷敦正式进入CS渠道的时间并不长：2015年8月，曼秀雷敦针对CS渠道推出8款曼秀雷敦Botanics草本美容液面膜，并开创了国际名品在CS渠道的新模式“名品高利”。
曼秀雷敦对于“有着中国特色”的CS渠道有着怎样的理解？今年曼秀雷敦又在CS渠道干了啥？
1年在CS渠道销售1300万片面膜
早在2008年，曼秀雷敦就和华南几个省区的部分CS渠道客户有合作，但那时只是蜻蜓点水式的尝试，而且是交由原有的KA渠道代理商、沿用KA的模式去操作。在这个过程中，曼秀雷敦对CS渠道的需求和发展有了一定的了解。
“曼秀雷敦非常认同中国市场两大主流零售渠道的高速发展：CS渠道和电商渠道，它们对曼秀雷敦而言都是非常重要的战略渠道。”在广州存泽控股有限公司总经理、曼秀雷敦特供项目合作方负责人王勇强看来，想运作好CS渠道，一是要针对CS渠道推出专门的产品，二是必须采用不同于传统商超渠道的运作方式。
2015年8月，曼秀雷敦公司和广州存泽控股有限公司深度合作的产物——曼秀雷敦草本美容液面膜正式上市。在此次合作中，产品的定位、研发和生产依然由曼秀雷敦掌控，而广州存泽贸易有限公司则主导曼秀雷敦CS渠道拓展，包括网点开发、对渠道的教育宣传、营销推广等。
“曼秀雷敦在CS渠道提出名品高利，除了要适应CS渠道的玩法，更重要的是顺应了CS渠道的需求”，王勇强解读道，“名品高利的核心点在于，曼秀雷敦不仅能够给门店提供足够丰厚的利润，更能成为门店培养忠实会员的永续经营品牌，这是名品给门店做的加法生意，也是曼秀雷敦在CS渠道带给门店的核心利益之一。”
和曼秀雷敦合作了10年的惠之琳化妆品连锁相关负责人透露，曼秀雷敦面膜的上市拉动了曼秀雷敦在惠之琳系统整体销售业绩的提升。值得一提的是，曼秀雷敦旗下肌研品牌在惠之琳系统常年驻有品牌BA，2017年还计划增强此块工作，另外加大日常促销支持力度。
在这样的路线下，曼秀雷敦很快便在CS渠道取得了不俗的成绩。王勇强透露，“2016年曼秀雷敦8款草本美容液面膜在CS渠道共销售了1300万片。”对于这个刚刚上市一年的新品而言，这样的成绩无疑非常难得。
从推新品到打造“店中店”
近年来，曼秀雷敦也感受到了CS渠道对待名品态度的变化，“中国市场近年来消费不断升级，消费者对品牌的要求越来越高，消费者的需求倒逼化妆品店开始更加重视所售卖商品的价值感，对名品的重视度会越来越高。”
面对CS渠道对名品需求的不断上涨，曼秀雷敦今年大动作不断。
第一大动作是推新品。今年，除了曼秀雷敦草本美容液1个系列、8个SKU的面膜，曼秀雷敦还在CS渠道上市了玻尿酸原液白金面膜、炭黑金面膜系列等3个系列共10款面膜。
其中，玻尿酸原液白金面膜&炭黑金面膜系列在年初上市后迅速获得了市场的认可。截至2月，仅玻尿酸原液白金面膜&炭黑金面膜系列新品面膜的回款便已超千万。
在此基础上，曼秀雷敦还将不断向CS渠道引进更多品类和产品。8月，曼秀雷敦润彩系列、炫彩系列、修色系列共16款美唇产品已在CS渠道上市。三个系列在产品定位上有所不同，以润彩系列为例，产品共4个色号，延续了曼秀雷敦在润唇领域的核心技术，在滋润力的表现上非常优秀，同时色彩的饱和度也非常高。
王勇强透露，在明年上半年之前，曼秀雷敦还将针对CS渠道推出润唇产品和护肤品。
除此之外，曼秀雷敦今年还将启动一个新项目——在CS渠道做“店中店”（曼秀雷敦专区）。“中国零售业态特别丰富，发展创新速度也非常快，我们需要去迎合粉丝时代的消费者。”在王勇强看来，传统线下零售更多只是一个交易的场所，但曼秀雷敦“店中店”不仅仅承载着交易，还承载着品牌与消费者之间的互动交流，更容易获得年轻消费者的青睐。
王勇强表示，“店中店实际上就是曼秀雷敦专区，这是曼秀雷敦今年和CS渠道合作非常重要的一个项目。”毫无疑问，如今的消费者并不满足于单方面接受品牌的广告、宣传，而是希望能够和品牌进行更深入的互动。打造产品更丰富、体验更完善的“店中店”，曼秀雷敦正在不断增强品牌在CS渠道的竞争力。
据了解，目前曼秀雷敦专区的筹备工作已经准备得差不多，预计将在9月陆续登陆战略合作伙伴的门店。
正式进军CS渠道仅2年时间，曼秀雷敦还是这个战场的“新手”。毫无疑问的是，1年1300万片面膜只是开始，曼秀雷敦对这个渠道有更大的野心。
