在这个90后已经是“中年少女”， 00后都开始用LA MER、La Pairie、SK-II的时代，消费升级可以说是目前中国化妆品行业的一大关键词汇。

据《2017中国美妆个护消费趋势报告》分析，美妆行业消费者年轻化的趋势越发明显，95后消费人群增长迅猛，且年轻消费者对高端产品的接受度越来越高。

毋庸置疑，年轻人消费日益高端化、高端美妆品牌日益年轻化，已成为2017年化妆品行业不可忽视的年度现象。同时，更年轻的客户群体已经成为高端美妆品牌的争夺对象。

年轻人高端化妆品消费占比越来越高

2017年《中国奢侈品网络消费白皮书》指出，年龄在30周岁以下的中国奢侈品消费者已经占到48%，占据国家可支配总收入的34%。报告还预测，更年轻的人群：千禧一代（1984年—2000年出生 ）和Z世代（泛指95后）的奢侈品消费未来将占到全国可支配收入的50%。

凯度消费者指数个人美妆样组研究显示，15~29岁的年轻族群已经成为以护肤和彩妆品类为首的高端化妆品消费主力军，贡献了近一半的市场销售额。并且，15~29岁的年轻人对高端大牌的热爱远高于其他年龄层。

这一结论在高端美妆品牌的财报中得到了印证。数据显示，欧莱雅集团2017年三季度销售额同比增长5.1%，其中高端化妆品销售额增长11.26%。中国所在的亚太地区实现销售额同比增长约14.7%。反观其大众品牌则仅实现约2%的增长。

业内人士称，是中国年轻消费者拉动了包括兰蔻、阿玛尼、 YSL等品牌在内的欧莱雅高端化部门的销售业绩。

受90／95后喜爱的品类和小众品牌增长加快

对于80后顾客而言，购买一个品牌的全套系列产品很常见，但对于90后、95后消费者而言，不同品牌的多个明星单品搭配使用才是她们的日常。同时，他（她）们对多品类的需求度和对新产品的尝鲜愿望更强烈。

调研公司NPD的数据显示，千禧一代购买和使用的化妆品与两年前相比增加了25%，每人每天至少会使用6款产品。与互联网共同成长的她们个个是美妆达人，对于需要什么单品、应该如何使用，有时候甚至比专柜BA还要“门儿清”。

对于部分经济能力有限，但又希望享受高端美妆产品的年轻人而言，以口红为代表的唇部彩妆类单品因为价格相对较低，成为最容易入手的品类，这也是轻奢品牌加强客群渗透率、争取消费者第一次购买行为的最好切入点。

所以，在2017年，口红成为本土市场“最热”的彩妆单品并不让人意外。凯度消费者数据显示，唇部彩妆类单品在2016年—2017年之间增长规模有质的飞跃。在高端唇妆购买者群体中，年轻时尚女性的占比高达59%。

京东2017年美妆品类年度消费数据报告也显示，唇部、精华、眼霜、眼影、面膜成为销售额同比增长最快的品类。

与此同时，尚处于培育期的中国香水市场的零售额呈现增长趋势。对于千禧一代而言，香水已然成为展示个性、彰显品位的时尚单品。

据了解，雅诗兰黛集团的高端彩妆品牌汤姆•福特（Tom Ford）、小众香水品牌祖马龙（Jo Malone London），2017年的市场表现都不错。面对这一趋势，欧莱雅集团也积极引进了小众香水品牌欧珑（Atelier Cologne），希望在这一领域分得一杯羹。

借助这股“年轻高端”消费风潮，以法国赛贝格（Dr. Sebagh）、伊诗贝格（EISENBERG）、德国安娜柏琳为代表，一批此前不被消费者所熟知的小众高端美妆品牌，越来越多地出现在了中国市场上，并逐步从单一的百货专柜渗透到CS、电商等多渠道。

年轻人爱网购 高端品牌加速布局线上

曾经“高冷”的贵妇品牌，如今正成为年轻人的新宠。而天猫、京东、小红书、网易考拉海淘等网购平台，也日益成为年轻人偏爱的购物渠道。

京东美妆品类年度消费数据显示，今年女性用户数量同比增长了70%，引领线上美妆消费增长。其中16~35岁的用户占比达70%，年轻用户是京东美妆产品的主要消费群体。

来自天猫平台的数据也显示，资生堂旗下高端品牌的天猫用户，70%以上是19~34岁消费者。而在CPB的线上消费者里，30岁以下占比超过60%。其中，25岁至29岁占比为35%，18岁至24岁消费者占比达到了26%。

总体而言，CPB的线上购买者比线下要年轻约5~10岁，海蓝之谜（LAMER）的品牌方也透露，“LAMER线上渠道的消费者比线下消费者年轻至少5岁”。

紧跟这一趋势，2017年，科颜氏（Kiehl’s）、伊斯贝格、馥蕾诗（Fresh）、贝玲妃（Benefit） 、魅可（M·A·C）、赫妍（Hera）、怡丽丝尔（ELIXIR）、Hourglass等高端美妆品牌，相继在中国开设了线上旗舰店，以接触年轻群体、抢占线上市场。

《2017中国美妆个护消费趋势报告》指出，目前有超过3000个美妆品牌在天猫开设了旗舰店。全球九大美妆集团目前都有入驻天猫。

美妆大牌争相入驻的电商平台，到底营销效果怎么样？

据了解，自2015年入驻天猫以后，海蓝之谜的销售增速明显，在今年的天猫618理想生活狂欢节活动中，品牌增速超过去年同期6倍以上。

5月23日，雅诗兰黛集团旗下彩妆品牌魅可入驻天猫，其“子弹头”系列口红仅24小时就创下了单支口红最高销售6万支的纪录，多个热门色号卖断，刷新了美妆品牌的开业纪录。

在今年“天猫618”开始第59分钟，资生堂天猫旗舰店的销售额已经超过去年全天，IPSA（茵芙莎）刷新记录的速度更快，仅4分钟其销售额就超过了去年全天。

对于欧舒丹集团而言，天猫旗舰店的销售已成为其新的增长引擎。品牌在财报中直接强调，在开展中国地区的业务时，与天猫的合作会更加密切，以吸引更多千禧一代消费者。

《中国奢侈品网络消费白皮书》中甚至把2017年称作“奢侈品电商元年”，报告指出，在消费者年轻化和商业数字化的持续推进中，奢侈品牌电商化已经是大势所趋。

美妆大牌日益亲民 代言人／产品更年轻

面对这股“年轻高端化”消费风潮，品牌们当然不会无动于衷。2017年，许多国际美妆大牌在中国市场都作出了产品系列、形象包装、代言人选取等方面的“年轻化”努力。

1.品牌代言人更年轻化。

去年圣诞，圣罗兰星辰唇膏在中国社交媒体上的“爆红”，让高端美妆品牌见识到了中国年轻人的购买力，以及关键意见领袖在中国市场的号召作用。今年，更多大牌推出了更年轻时尚的代言人。

2月，雅诗兰黛签下杨幂作为其亚太区代言人；

5月，欧舒丹签约90后“小鲜肉”鹿晗为中国内地年度品牌代言人，并在天猫展开了一系列营销活动，销售效果显著；

10月，SK-II邀请了年仅20岁的”星二代”窦靖童为其限量款“涂鸦神仙水”代言，这也代表着SK-II的目标消费者年龄层的首次下调和延伸。

包括刘诗诗成为香奈儿中国彩妆形象大使、赵丽颖成为迪奥中国区品牌大使、LVMH旗下高端护肤品牌馥蕾诗选了唐嫣作为品牌大使……从这一系列动作足以看出，品牌希望通过偶像明星为自己吸引更多年轻族群。

2.新品设计更适合年轻人。

为了能够加速与年轻消费群体的“亲密接触”，大牌们可谓是煞费苦心。不光是代言人改变，不少品牌在产品系列上也开始更考虑年轻人的感受。

今年5月，科蒂集团旗下专业护甲品牌OPI准备发行全新的手足护理产品线。OPI联合创始人、品牌大使Suzi Weiss-Fischmann表示，发布全新产品线是为了吸引年轻的消费者群体，尤其是千禧一代的关注。

6月18日，欧舒丹推出鹿晗代言的樱花系列限量定制礼盒独供天猫平台，短短两周，明星定制礼盒的预售就达近3000件，预售超过500万元。

7月19日，LAMER联合天猫举办超级品牌日活动，当天在平台首发了“年轻精华”、精粹液等一系列年轻化新品，针对中国年轻客群的意图十分明显。

为瞄准千禧一代，资生堂集团也在7月推出全新品牌Waso，并把中国划入首批登陆的区域市场。

曾经，因为趋于保守的营销风格和客户结构老化等问题，资生堂一度跌入低谷，甚至传出要退出中国市场。不过，资生堂用亮眼销售数字有力回击了谣言。在2017年布局中国市场时，“高端品牌年轻化”可以说是其最为重要的发展战略。

随着年轻高端化消费力量的崛起，无论是积极参与电商平台营销还是签约新生代偶像，又或是加速引入小众品牌、推出年轻化新品，国际美妆品牌如今都想让自己离年轻人更近一点。

对于一众高端大牌来说，如何更快速地洞察本土年轻消费群体的需求，并迅速“投其所好”，在诸多竞争者中突出重围，将是它们在中国市场上亟需解决的问题。