*本文系品观网（pinguan.com）1月封面专题“研发红利”系列文章

如果你也是中国本土化妆品企业的一员，你有没有想过，要怎么做才能追赶上欧莱雅、资生堂这样的百年品牌？

孔子曾经说过：君子务本，本立而道生。这给我们化妆品行业的启示便是，只有重视产品和品牌核心，方能长青不败。其中最核心的驱动力莫过于研发创新。

再回头看我国化妆品行业，在经历野蛮生长的上半场，告别人口、渠道红利期后，越来越多的本土企业开始在技术、理论、专利等方面展露成果并赢得市场，这难道是下一个红利期出现的征兆吗？

“研发不是红利，它犹如空气，始终存在于化妆品行业发展的整个过程，一天也不能缺。”在接受品观网（pinguan.com）专访时，品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚如此表示。

显然，吴志刚并不完全赞同“研发红利”这一说法，那么应该如何看待研发呢？我国本土企业研发又该何去何从？

品观网主笔、OIB.CHINA总经理吴志刚

研发是一直被人们忽视的价值洼地

解决了产品和用户问题，基本上就解决了商业的本质问题。这个道理谁都懂，但如果你处在一个“躺着都能赚钱”的时代，你还会在意所谓的本质吗？

我国化妆品行业史上，就不乏这样的“春天”：依托渠道保护、砸钱营销，一批本土品牌和制造企业迎来野蛮生长期。

而野蛮，也就意味着粗暴、非理性，“当渠道一直处于高度的成长期，大家都很亢奋，做出来一个货就能卖，谁管研发？”在吴志刚看来，该阶段的红利期在某种意义上以渠道机会为中心，因为信息极不对称，渠道便成为面向消费者的中心环节，“谁拥有了渠道，谁就拥有了生意”。

然而，随着时代向前发展，消费市场也发生了根本性改变：渠道高度碎片化，信息透明、对称，消费者升级，都让旧有的模式无所适从，产业链上下遭遇有史以来的“寒冬”，一时间焦虑充斥着行业。

“但不管新零售、旧零售，最终都绕不过货，于是大家都回归到原点上来，都要做‘货’。于是货成为大家关注的新的红利点。”吴志刚表示。正基于此，我们看到不少品牌要么加大研发投入，要么联手国内外实力研发机构，增强产品技术加持。

而在吴志刚看来，这不过是环境变革“倒逼”的结果，“研发一直都存在，是长期被人们忽略的价值洼地。因为如今渠道增速趋平，没有特别的红利期出现，大家发现再不做好产品，连基本的平均利润都无法保证。所以大家只是重新认识到研发的价值而已”。

那么，对于当下的研发热潮，我们又该如何正确看待？吴志刚表示，研发伴随着行业产生，是企业的必备要素，所有的百年企业，都离不开研发。因此，不能功利地指望研发带来下一个“黄金增长期”。只能说，当下的行业趋势是：研发已成为企业凸显核心竞争力的必要手段。

我国化妆品研发还处于“拿来主义”阶段

尽管如此，我们还是乐于见到本土企业争相在研发上频出动作，这至少表明，行业正不断规范化，更加重视品质和品牌力的竞争。但也不得不承认，就成绩表现来看，与国际品牌仍有距离。

对此，吴志刚认为，行业研发目前还处于“拿来主义”阶段。

一方面，引进先进外资企业的技术研发人才，如珀莱雅引进原雪花秀、兰芝首席科研专家金汉坤，环亚集团则从引进原宝洁全球护发科技首席专家杨建中、原资生堂香精研究所首席调香师光濑清一等；另一方面，购买海外工厂或生产基地，如上美旗下红道公司在日本和韩国分别购买当地工厂。

“在这一阶段，多数化妆品企业的研发只是为了降低产品的明显瑕疵，如减少过敏率，但都没有形成自主的研发体系或核心能力。研发的几个端点，比如技术研究、毒理病理研究、细胞层面的开发研究、新材料的开发研究都没有，多是拿来主义。”

不仅如此，他还指出，目前本土企业研发存在诸多缺陷，首先是意识层面的缺陷。“大部分本土企业家对研发抱有非常强烈的功利心态，用功利主义看研发，希望研发马上转化为钱和回购。”吴志刚表示。

因为研发的投入、产出周期较长，决定了研发需要时间积淀，若是过度功利，则违背了研发的内在规律。同时，研发水平也与人才、团队有着极大关系。在吴志刚看来，目前行业低端人才偏多，中高端、有组织能力的人才极为缺乏。

“中国最缺有经验的研发组织者，首先他们明确内部和外接目标，有清晰的市场导向，并能调动资源配合目标，同时还能激励团队达成目标，最重要的是他们的研发水平绝对专业。”

因此，吴志刚也提出了几点解决提议。他表示，首先要解决意识层面的问题，企业老板需要变革思想；其次要解决投入问题，总体而言，本土企业研发投入还远低于国际品牌。而老板的意识和投入程度又决定了人才和团队的培养体系。

最后，要有国际视野。“目前真正最好的技术开发都在国外，因此在这个过程中，本土企业更需要国际视野，首先要看到这些技术，而不是只局限于眼前的利益。”

新应用时代：把应用研发做到极致也很牛逼

说到“拿来主义”，就一定不好吗？显然不是，如同我国近代史经历了师夷长技、东学西渐的过程而得以变革，只能说这是发展必经的阶段。

就研发而言，吴志刚认为有两个层级，一是基础研发，或底层研发，适用于两种企业，一种是从底层创业，有特别强的底层科技，如李慧良创业，还有一种属于企业做到一定程度，需要深层次突破，例如自然堂。

这类研发需要核心自主的研发体系以及专业成熟的团队，而这些都是目前大多数本土化妆品企业的短板。

二是应用研发，即不做底层创新，通过把现有的各种技术整合，找到最适合消费者的解决方案。显然，应用研发较基础研发要求略低，在吴志刚看来，也是现阶段很多本土企业容易操作和突破的。

“这（应用研发）不失为一种特别好的研发办法，社会有分工，不是所有的企业都能做底层研发，或者需要干底层。研发有不同的层级，要根据企业不同的类型去做不同的研发。把应用研发做到极致，也很牛逼！”

所谓应用，听起来似乎还是“拿来主义”，但吴志刚表示，目前行业已进入“新应用时代”。既有“新”，便有“老”，“老应用时代，企业对于外来原料、技术拿来就用，现在要思考是拿哪里的，拿什么样的，怎么用，以什么为导向。”

由此可见，尽管看似捷径，但“新应用时代”更注重对资源和技术的理性甄别和优选。吴志刚也表示，国际品牌中除资生堂等少数企业擅长基础研发外，大部分企业还是做应用研发，例如几乎整个韩系企业，“问题在于怎么做应用研发”。

对此，他提出要有洞察用户需求的能力以及资源整合能力。同时，他再次强调了构建组织团队的重要性，以及企业老板亦需更专业，以便在关键决策和关键投入上有效率。

“这一点伽蓝、上海家化还有玛丽黛佳都做得不错。特别是玛丽黛佳，老板崔晓红兼产品总监和产品经理，亲自管产品开发部门。例如，小蘑菇就是在崔晓红亲自驱动下开发的，崔晓红参与了开发全过程。”    

研发本质还是解决生意问题

虽然前文谈到研发不可功利，但任何生意始终要盈利。“研发的本质还是解决生意问题。”吴志刚表示。

而化妆品行业始终要解决的生意问题，在于获得消费者以及增强回购。对此他表示，目前行业研发主要有两种类型：

“一类研发更加瞄准新一代消费者，以颜值为代表，货要做得更好看，以此打动消费者；另一类是关于商品内在的研发，生产品质更好、更优，性价比更高的产品，这是为了增强回购。”

因此，吴志刚也认为包装的开发和内容的开发同等重要，“包装开发也是为了做出更好的产品。我们公司解决了中国化妆品企业70%的包装问题，所以经历了这个过程，明显感觉到大家的产品在升级，本土企业正在培养这种能力，从一开始的抄袭，慢慢做到有自己的原创”。

除了在包装上加强原创和提升颜值，怎样的内在研发才能带动更高回购率呢？

吴志刚表示，未来商品内在研发趋势主要围绕科技、自然、药妆展开，适合中国人的彩妆开发、洗护和护理品的升级也是部分趋势。其中科技性开发难度最大，涉及原料革命；而自然性研发，主要基于中国的自然产物，如中草药等，药妆则在未来拥有相当大的市场。

不难发现，以上趋势中有一点值得注意，那就是未来关注中国人的需求、做中国特征性产品开发将成为主流，而百雀羚、相宜本草、佰草集、薇诺娜等品牌的成功，就是最好的证明。

可以这么说，研发不一定是红利，但未来一定是重视研发、专注研发的企业才会赚到更多“红利”。