7月21日下午，由品观APP主办、旨在推动资本方与化妆品行业对接的2018（第十一届）中国化妆品大会·投融资峰会在京举行，本届峰会的主题为“投向未来”。

在本次大会上，日化行业投资人陈慧登台演讲。作为资深化妆品行业人士，陈慧曾于2006年至2018年担任上海家化联合股份有限公司战略投资发展部高级总监，期间出任丝芙兰（中国）董事一职。

她主导了上海家化与丝芙兰成立中国合资公司、与日本花王合作，并主导上海家化收购可采控股权及英国Mayborn公司，对于上市公司收购、国际化妆品项目有着丰富经验和资源。

会上，陈慧提到了一个核心观点：并购是企业可控的有效成长手段，公司越大，越多通过并购获得成长，欧莱雅和宝洁都验证了这一个真理。

以下是陈慧演讲内容整理：

增长包括内生增长和外延增长

探寻增长原力，我认为是由表及里，既有术又有道的问题。

不管做业务还是做投资，增长都是每一个生意人最关心的问题，但是寻找增长背后的道——即增长原力是什么同样重要。我以一个投资从业者的角度，从术的角度分享一下，增长可以从哪些角度获得。

通常情况下，增长包括内生增长和外延增长，内生增长是很多创业者以及非上市阶段的企业最关心的问题。

如果你是品牌方，你可能天天在想要不要开发一个新品牌，要不要在品牌下开发更多的新产品，要不要花更多的钱做更多的广告投入，虽然回报率越来越低，费用越来越高，但还是想着怎么用更多的渠道扩展，这都是大家天天在想的事情，天天在战场打仗。

如果你是零售方，你想的是要把品类管理做最好，未来让矩阵毛利更高，跟品牌商要更多的毛利，引进新品牌增加谈判力，店铺运营方面要开更多的新店，把店员培训得效率更高……

坦白来说，从投资的视角来看，这些人是最值得尊敬的。投资人最值得投资的地方就在于，这一群人“天天很苦逼的思考如何增长”的精神，投资投的也是这个精神和这个团队。

除了内生增长之外，企业发展突破重围到了一定阶段，拥有了良好的现金流，很多人又在思考“除了现有的业务外还可以怎样获得增长”。

这就涉及到了外延式增长，可以从“水平扩张、垂直扩张以及其它方式”三个最简单的维度来去思考。

水平扩张，即如果你是做品牌，看是不是要创一个新品牌或者投资一个新品牌，收购一个新品牌；而垂直扩张则是要不要去下游看看或者去上游看看，甚至去广告行业看看。此外，还有很多不同的想法和可能性，没有对错，都可以。

并购是企业可控的有效成长手段

麦肯锡分析了全球200家大公司在1999年至2005年收入增长的表现（新技术发展之前的数据），挖掘了企业同平均水平产生差异的原因，这些公司分布于建筑，消费品，能源，金融，高科技，零售，电讯和公用设施等领域。

通过研究，麦肯锡发现：22%的公司收入变化来自于获取或失去市场份额，在上述8个行业中，市场份额的变化对其中7个行业的收入表现产生14%—23%的影响，而高科技行业受市场份额变化的影响更大，高达37%。

而43%的公司收入增长差异来自于公司业务所在细分领域的市场增速。在这一因素中，公司可以通过并购或剥离资产等方式，来影响行业增速对其整体收入的影响，或通过引入新的产品品类来创造需求。通俗点来说，就是选跑道的差异。 

剩下的35%的公司通过并购或出售相关业务获得收入的增长或减少，但这不是解决问题的方法，这只是一个开始，因为明年就面临着同比增长的问题。

由此，我们可以得出一个结论，选跑道、并购对企业成长的贡献甚至超过了打仗（企业市场份额变化）本身，所以大家要思考如何做并购、怎么样做并购。

麦肯锡在10年时间里分析全球TOP1000的企业发现：有10%的企业完全不并购，但是随着市值越来越大，10%的那批企业就实现不了从TOP1000变成TOP500、TOP250，而通过并购，公司业务则越来越大，这是正反关系。

这个全球性的数字给我们的一个思考是，当公司增长到一定阶段的时候，投资并购已经成为增长的一种手段。当然，也并不是所有企业通过并购都能成长，因为并购风险非常大，是昂贵的游戏。

那么，怎么样做好并购？有三点非常重要： 

第一，既然并购那么重要，不能没有并购策略，如果策略都没有就说要并购，那非常危险，因为我说了它是昂贵的游戏，输不起。

策略没有对错，只有适不适合，所以一定要选择一个你坚信适合你的策略，并且坚定不移地执行下去，这件事情的重要性往往超过了你选什么策略。虽然最后被证明选的策略有高级和稍微不那么高级的方向，但是没有策略或者有了策略不坚定的执行是更加致命的问题。

因此，从这个角度来讲，谋定而后动、小步快跑更适合中国企业的情况，想一蹴而就风险是比较大的。

第二，团队，无论是内部员工还是外部顾问，一定要专业。以上市公司的IC（投资顾问）为例，这个职位非常重要，一定好好思考，是让公司的总经理做IC还是怎么样，这对投资结果有巨大的影响，但是这个事只能自己思考，没有结论。

第三，整合非常重要，对于做过收购兼并的公司而言，特别是收购的公司，如何整合成功几乎是公司成败的关键，十投八输绝大多数的原因是因为没有完成整合的任务，收购标的肯定是因为它特别优秀，但是收购之后如何保持它优秀的基因就是最难的地方。

宝洁和欧莱雅的两种并购方式

从宝洁和欧莱雅两个案例，我们来看下化妆品行业的收购兼并到底有哪些路径，从而总结哪些路径更适合某个机构或者某个公司。

宝洁和欧莱雅是完全不同的并购思路，宝洁相对来讲在协同效应、降本增效的挖掘上，这跟它本身是做快消品、大流通渠道特性有关。而欧莱雅作为细分化的品牌公司，它并购的逻辑是“品牌补稀缺、新增用户”，即如何让它的品牌金字塔永远走在行业的前边，所以欧莱雅永远要越早地布局一些未来有机会的细分市场，无论标的现在规模的大小。

这两种是非常不一样的策略，因此投资团队发掘项目，投资委员会判断项目也是完全不同的方式。

先具体说说宝洁，宝洁最早做洗衣粉、清洁类产品，也分享了美国的KA渠道的增长，沃尔玛渠道占了它很大的销售份额。2005年宝洁市值差不多1400亿美金时，耗资570亿美元收购了吉列，这笔占市值1/3的巨额收购，也是宝洁发展历史上最大的一笔收购。

通过观察我们可以认为，宝洁是非常擅长做大交易的公司，因为宝洁总部在看起来不那么fashon的辛辛那提，但是它的团队、文化非常优秀，非常知道自己的主战场在哪里。

宝洁购买吉列，就是基于协同效应，并购创造规模化价值。通俗点解释，如果我在市场上有1000个销售人员，并购一个大交易，我通过节约渠道费用和增强谈判力，我很有可能会把标的公司的毛利转化为净利润，除了扩张品类、增加消费者之外，宝洁清晰地知道这个项目对于最终报表增长的影响。

另一方面，宝洁收购吉列，渠道协同效应高、整合提高渠道谈判力。以沃尔玛为例，收购前宝洁在沃尔玛的销售规模约占公司销售收入18%。收购完成后在沃尔玛的生意量超过100亿美元。根据对外披露的信息，渠道的协同效应的增长10亿美金。

我们也由此看到，宝洁的兼并策略是在挖掘渠道效应、在整合方面得心应手，不过这个并购也只适合宝洁，因为它背后有铁军，宝洁的执行力是非常强的，所以他们后面的执行严格按照规矩去做，并且做的非常好。

实际上宝洁这次并购效果不错，它的确帮助宝洁在利润率上提升了档次，并且通过收购吉列，宝洁成为世界第一的日化公司，超过了联合利华。

我们再来说说欧莱雅，目前在品牌收购方面没有谁超过欧莱雅。欧莱雅公司的成长史就是一部品牌并购史，从欧莱雅的品牌矩阵来看，有活性美容、奢华产品、大众产品、专业产品。除了巴黎欧莱雅以外，其它品牌都是收购的。

跟宝洁不一样，欧莱雅是坚定的品牌策略收购者，它更像一个VC，他们即便换CEO都没有停止收购，而品牌金字塔的充足是它收购的永恒主题，连续并购，丰富品牌金字塔，触达/满足更多消费者/消费需求。

以欧莱雅1996年收购美宝莲为例，美宝莲对于欧莱雅来说是一个大交易，涉及到美宝莲的上市退市，收购价格也不便宜。但是欧莱雅清晰地知道，它要一个彩妆，它要一个美国的彩妆。

欧莱雅通过收购美宝莲，建立了它在彩妆领域的规模性效应，而且成功地把美宝莲带进了中国，这个是收购前就思考的问题，就是布局美国、布局彩妆、布局中国，这就是新消费者。欧莱雅在品牌收购和品牌运营上是我们学习的楷模。2017年欧莱雅花13亿美元收购加拿大制药巨头 Valeant 旗下三个药妆品牌，也是加强在北美的渠道。

当然，欧莱雅也做过很多的大交易不成功，但是不会影响公司董事会的思路，他永远在探索收购兼并要找什么新品牌，找什么细分方向，寻找哪些消费者，这是董事会最重要的选择。

增长原力就是“Keep Hungry”

回到“如何保持增长”这个问题上，坦白说，当你完成了原始积累以后继续保持这种动力并不容易。

我认为增长的原力就是Keep Hungry，创业是非人能够忍受的过程，虽然当中有很多的乐趣，但是更多的是痛苦和泪水。如果你要投资，你就要问问这个人是不是足够“饥饿”。

举个例子，3G资本创始人豪尔赫·保罗·雷曼说了一句话，“我的主要工作，就是寻找精英PSD人才，然后将他们送上更大的舞台。”PSD人才，就是穷、聪明、并且对金钱有欲望，3G资本的团队要找这样的人，这是它成功的秘诀。

很多人不了解3G资本，3G资本是由巴西三雄（雷曼、泰列斯、斯库彼拉）于2004年创立，打造了巴西最大的私募股权投资公司以及全球最大的啤酒企业，目前百威、亨氏、汉堡王被誉为美国食品业三大象征，全部被纳入3G资本麾下。 

而3G资本投资也是做很简单的事情，最主要的就是重组成本，它们收购百威之后，百威的CEO还坐经济舱、住三级酒店，为什么百威的CEO愿意呢？因为给了他很多股权、很多激励，给了相当多奖金。它们薪酬有非常多的体系，基层人员有工资和奖金，越高层的管理人员没有奖金，只有股权，股权也不是白给，按市场价贷款给你，但是给你足够的经历让你从poor变成rich man。即便连巴非特这么挑剔的投资人，也认为3G资本抓住了精髓，他们砍成本让公司的效率直线上升，从两三个点的利润变成十几个利润点的公司。

你说3G有产业的梦想吗，它作为一个投资公司要的就是增长。增长的原力是什么，增长的方法没有对错没有捷径，但是原力就是作为创始者本人和决策者，你是否做好了准备去承受这么多的苦难，而且你有方法让更多的人帮助你一起去承担这种苦难，因为这是一部血泪史，不可能坐着飞机就能获得增长，这个是要付出大量的辛苦和代价。

作为2018（第十一届）中国化妆品大会的重要组成部分，本届投融资峰会共计吸引知名投资机构、化妆品企业、化妆品渠道商代表等400余人到会。参与演讲与互动的嘉宾包括天图资本合伙人汤志敏、日化行业投资人陈慧、棋盘资本创始合伙人马宏、青岛金王董事长陈索斌、棋兆资本执行事务合伙人杨九阳、珀莱雅董事副总经理曹良国、拉芳家化副总经理兼董秘张晨、OIB.China总经理吴志刚、天猫个护总经理西美、华丽志&橙湾大学创始人余燕、美妆心得创始人杨雷、Rever Cosmetics创始人李梓嘉、橙小橙创始人周建雷、小美诚品创始人邓俊、品观APP投融资部总监龚云等。