2016年9月1日，欧莱雅集团第一次在长城举办发布会，高调宣布，欧洲第二大洗护品牌淳萃进入中国市场。彼时，淳萃联手沃尔玛、屈臣氏和天猫，线上线下渠道齐发力。

25个月后，淳萃决定要退出中国市场。

今日，品观君联系欧莱雅集团中国相关负责人，未获得明确回复。但在欧莱雅集团中国官网上，大众化妆品部页面已经没有了淳萃的品牌介绍。淳萃代理商也已确认了品牌退出的消息。

淳萃退出中国市场已成定局。

试水25个月退出中国

尽管淳萃（Ultra Doux）在中国是作为独立品牌运营，但在欧洲，它是隶属于卡尼尔品牌的洗护子品牌，销售额排名第二，仅次于巴黎欧莱雅洗护。2016年6月，淳萃被引进中国市场，由于当时卡尼尔已退出中国市场2年，为此，欧莱雅将它作为独立洗护发品牌引进。

为凸显淳萃进军中国的决心，欧莱雅首次在长城举办品牌发布会，淳萃一口气亮出了5个系列43个SKU，主打去屑、柔顺、滋养等功效，产品覆盖了所有发用品类，包括洗发水、发膜、护发素、精油和喷雾，产品规格从150ml到700ml不等，零售价在21-79元之间。

之后，欧莱雅在淳萃推广营销上下大工夫，邀请小鲜肉艺人刘昊然代言，又借助网红、意见领袖在线上做推广，同期以各种促销活动在线下铺货。

但高投入并未获得高回报。

自今年8月起，社交媒体上便开始流传“淳萃要退出中国”的言论，不少消费者闻讯去天猫旗舰店求证，被告知产品已全线停产，店铺正在清仓中。

昨日，品观君浏览淳萃天猫旗舰店发现，该店仅剩一款润发精油在售，而今日所有产品均已下架。咨询客服获悉，“下架产品是没货，已接到通知，淳萃后续会退出中国市场，所有产品都已停产了，目前（店铺）是在清仓阶段，清完库存就没有了。”

而在淳萃最初进驻的线下渠道——沃尔玛和屈臣氏，产品也均已下架。据沃尔玛的工作人员反馈，至少5个月以前，淳萃进行了清仓活动，之后便全面下架。同一时期，屈臣氏对淳萃进行了相同的清仓下架处理，据屈臣氏BA反馈，淳萃在售期间“卖不动”，“感觉它的定位太小众了，感兴趣的消费者不多。”

经多方求证，一位欧莱雅代理商向品观君确认，淳萃确定将退出中国，目前产品正在清仓阶段。“我们在去年年中便停止订货、处理库存”，代理商回忆道。至于具体退出计划，他尚不得知。

品观君联系欧莱雅集团中国，至截稿前未获得回应。但查阅官网可以发现，淳萃的品牌介绍页面已从欧莱雅集团中国官网中消失。

它曾被预判只有3年寿命

对于淳萃在中国市场的失利原因，上述欧莱雅代理商分析称，主要是在渠道策略、推广营销和利益分配上的不足。

“淳萃的渠道推荐策略太大而全，不聚焦。”代理商认为，淳萃的失败在于，“用一套策略做所有渠道”，但如今中国市场早已过了一套产品卖给所有渠道、所有人的年代，每个渠道都有其特性，淳萃应该有针对性地制定策略。

根据淳萃的品牌调性及理念，他分析，淳萃单纯地从电商品牌做起更有机会成功，“它应该在线上教育消费者、树立品牌形象，品牌成熟后，产品再进入线下渠道。”

而在推广营销上，淳萃同样犯了大而全的错误。该代理商指出，代言人、网红带货、KOL推荐这些营销手段淳萃都做过，但收效甚微，就是因为卖点不聚焦。

淳萃代言人刘昊然

他认为，欧莱雅之所以会引淳萃入局，是因为看到了洗护市场日渐发展成熟，而这主要得益于滋源、阿道夫等国产洗护品牌异军突起，将无硅油、无硫酸盐、香氛等概念普及给消费者。“欧莱雅在这些卖点上本来有很多文章可做，但欧莱雅每个都想做，但每个又浅尝辄止，最终结果就是一个都没做好。”

至于利益分配，该代理商直言，这是欧莱雅集团一贯的问题——自觉品牌力强势，不愿让利于渠道，这直接导致淳萃在铺货效率和速度上滞后，未能顺利开展。

在他看来，如今淳萃的运作跟欧莱雅洗护系列刚推出时的方式一致，但欧莱雅洗护能成功有其特定历史、市场及品牌背景的原因。

2009年，欧莱雅推出洗护系列时，消费者获取信息的渠道单一，欧莱雅能借助媒体宣传迅速占领消费者心智。同时欧莱雅在中国市场原本就是成熟的品牌，洗护系列能借势已有的品牌力基础，“欧莱雅起初是用百货店来推销洗护线”。该代理商还补充道，即便如此，欧莱雅也花了多年时间才在洗护市场站稳脚跟。

如今，欧莱雅洗护又进一步升级，品牌划分出现代通路渠道，并组建专营团队运作，这无疑是品牌实现稳步增长的保证，该代理商透露，“去年我们代理的欧莱雅增长达2位数”。

事实上，在行业资深人士看来，淳萃的失败是可以预见的。一位行业资深从业者直言：淳萃刚出来时，我已预感它会失败，当时预判它在中国市场只有3年寿命。

这种观点也得到品观APP主笔冯瀚毅的认同。他表示，淳萃的品牌定位不符合中国市场的需求，“淳萃品牌理念重在突出自然，这是一种情感概念，而非功能诉求。”

他直言，目前中国洗护市场中最具规模的消费群体仍是看重功能诉求的消费者，比如重视防脱、头皮护理等功效，而主打无硅油、无硫酸盐及氨基酸等功效的产品就比较畅销。

相比而言，自然定位对这些消费者来说就是一个极为模糊的定位，难以形成记忆点。“淳萃在欧洲能以自然为卖点获得成功，与当地消费者意识有很大关系，他们能认同品牌理念，但中国大部分的消费者不能，或许未来也有一定规模的消费者会意识到这一点，想要自然概念的产品，但目前还未发展到那一阶段。”

冯瀚毅指出，其实在淳萃之前，伊卡璐的失败已经预示过，自然概念在中国市场获得规模化消费者群还有待时日，如今淳萃重蹈覆辙依旧说明这一市场还有待培育。

淳萃的失败代表了一个时代的终结

淳萃的失败对于当下洗护市场所有参与者来说，或许都是一记警钟。

环亚集团营销副总裁程英奇指出，淳萃的失败不是品牌个体的失败，而是一类品牌打造模式或行为的失败，即用漂亮的包装和廉价的品质塑造品牌。

他透露，基于他走访欧洲市场的现状来看，淳萃在海外市场的表现同样不佳，“超市里的排面少，陈列都是‘顶天立地’，即最差陈列位——最上一排和最下一排。”

据公开资料显示，淳萃被引入中国市场的同年，也同时进入了印度、伊朗等发展中国家。其在这些市场的表现和中国市场类似，产品初入市场时曾引发众多关注，但后续都渐渐悄然无声。

淳萃在伊朗市场

品观君检索海外购物平台如亚马逊时，发现卡尼尔淳萃系列产品的成交记录极少，仅⅓的产品达成了个位数的成交。

“品质和品味才是产品本质”，程英奇强调，优质的产品品质，以及有品味的、能与消费者有情感共鸣的设计包装，才是判断品牌价值的标准。

“特别是在竞争日趋激烈的中国洗护市场，不论是进口品牌还是国产品牌都要‘努力’。”程英奇感慨道。他透露，随着滋源品牌的发展进入成熟期，今年滋源增长放缓，同比增长20%以上。

程英奇就如今洗护市场总结了四点趋势：一是，创新品牌正在引领市场趋势，如无硅油、无硫酸盐和氨基酸概念等；二是，国际品牌因老化和原创力不足，失去了增长动力；三是，国产大众品牌随着渠道和消费升级，日趋边缘化；四是，一些新兴品牌以超高利润供货方式拓展市场，尽管获得销售的成功，但因为缺乏品牌力，模式难以持久。

品观APP主笔、OIB创始人吴志刚认为，消费者多样化的需求让洗护市场呈现多样化的趋势越来越明显。许多小众、个性化品牌越来越受青睐，而大众品牌的机会业已结束，市场被小众品牌不断蚕食。

“目前从电商渠道已涌现出一批颇具代表性的小众洗护品牌”，他预见未来还将有更多品牌出现，这些品牌不论是在产品、包装及品牌打造上都更能贴近消费者需求。而传统品牌应对这些小众品牌的兴起，唯有在概念、行销、消费者触达方式上全面升级。

在消费者掌权的新时代，所有品牌都要面临升级大考。