时至今日，面膜在化妆品行业的地位早已不需要论证。在化妆品店渠道中，这个品类也受到了前所未有的关注与重视。
然而，对于2018年面膜市场究竟处于哪个阶段，未来又有何发展趋势，相信许多品牌方、化妆品店主依旧摸不着头脑。
为此，我们对各个市场的化妆品店铺进行了调研，从其面膜品牌数量、面膜形态、面膜引进标准、面膜销量增长、面膜品类销售占比、热销面膜的国别、热销面膜的价格区间、热销面膜的功能、热销面膜的主要卖点等8个方面，来分析面膜品类在化妆品店渠道的生存状况。
这些化妆品店，覆盖浙江、福建、湖北、云南、四川、辽宁、黑龙江、江西、安徽、广州、河南、陕西、山东等各个区域。它们之中，既有位于一二线城市的门店、也有生长在县城或乡镇的门店。既有规模化运营的大型连锁，也有夫妻经营的单体店。既有街边传统的大日化店，也有开在SHOPPING MALL的进口品店。
我们希望通过这些丰富多元的样本调研，客观立体地呈现面膜品类在化妆品店渠道的发展现状与未来趋势。
以下为2019面膜报告第②篇全文：
在调研中我们发现，2019年，化妆品店在对面膜的选择上会呈现三点变化。具体如下：
一、面膜品类越来越受重视 2019年品牌数量明显增多
随着消费者护肤理念的成熟，贴面膜逐渐成为一项必不可少的护肤步骤。为了迎合消费需求，几乎所有的化妆品店都引进好几个面膜品牌。可以说，面膜已跃居为化妆品店除护肤、彩妆、洗护之外的第四大品类。
那么，对于这样一个有“钱景”的品类，2018年化妆品店铺是如何进行数量与品牌布局的？
1、2018年多数化妆品店面膜数量在0~10个
调查显示，2018年，面膜品牌数量在0~5（含5）个的受访店铺占到36%，面膜品牌数量在5~10（含10）的受访店铺占到27%，面膜品牌数量在10~15（含15）个的受访店铺占到14%，面膜品牌数量在15~20（含20）个的受访店铺占到7%，而面膜品牌数量在20个以上的受访店铺则占到16%。
可以发现，2018年，化妆品店的面膜品牌数量多集中在0~10个。
事实上，在走访店铺过程中，我们就发现了这种现状。比如位于乡镇市场的夫妻单店，由于市场较小，通常只有一个面膜品牌，而处于一二线城市的有规模的大店，则会引进几十个面膜品牌，以供消费者多样化的选择，典型的例子就是妍丽，其店内有40多个面膜品牌。
那么，对于拥有多个面膜品牌的店铺，其中有多少是国产品牌，又有多少是进口品牌呢？
调查显示，在这些受访店铺中，有57%的店铺国产面膜品牌数量少于进口面膜品牌，其余43%的店铺，都是国产面膜品牌数量多于进口面膜品牌。可见，在2018年化妆品店渠道中，虽然进口面膜的数量压过国产面膜，但其实两者之间的差距并不大。
2、2019年化妆品店面膜品牌数量显著增多
当然，以上现状并不代表面膜品类未来一年在化妆品店渠道的走势。对比2018年与2019年，我们发现，未来一年化妆品店渠道在面膜数量与品牌布局上，会发生这些变化：
第一，品牌数量不断增多，重视程度日趋增强。根据对比结果显示，2019年预计将面膜品牌数量控制在5~10（含10）个的受访店铺明显增多，占比约34%，而预计将面膜品牌数量控制在0~5（含5）个的受访店铺却在减少，占比约27%；此外，还有21%的受访店铺预计将面膜品牌数量控制在20（含20）个以上。整体来看，化妆品店面膜品牌数量不断增多，这意味着化妆品店渠道对面膜品类的重视程度有所增强。
另外，从调研数据中也可以佐证面膜品类的受重视程度，比如在本次受访店铺中，超过一半的店铺2019年有引进新面膜品牌的计划，另外有35%的店铺表示会与2018年保持一致，而仅有8%的店铺预计2019年会减少店内的面膜品牌。
第二，虽然进口面膜更受化妆品店青睐，但国产面膜仍有很大机会。
在这次调研中，我们特意设置了“2019年想引进的面膜品牌”一题，结果显示，有49%的受访店铺表示会考虑进口品牌，而另外51%的店铺，表示暂时没有考虑具体引进什么品牌的店铺占到37%，表示会考虑国产品的店铺占到14%。
从数据上来看，2019年进口面膜仍更受化妆品店青睐，但要注意的是，有37%的店铺还未作出选择，而从中国企业在面膜研发与创新上一直领先于国际水平来看，抢占这部分店铺，在数量上赶超进口面膜也不是不可能。这样看来，国内面膜品牌还是有很大的发展机会。
二、面贴膜占主导地位 泥膜消费意识正在崛起
提到面膜，大家一般所指的都是面贴膜。但事实上，以泥膜为代表的涂抹式面膜其实也是面膜领域的一个重要方面，如今随着面膜品类整体消费意识和市场渗透率的提升，泥膜作为面膜中的重要细分品类，也颇受消费者青睐。
聚焦到化妆品店渠道，泥膜的表现到底怎么样呢？
据调查结果显示，2018年，75%的受访店铺泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例在20%以下，只有25%的受访店铺泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例在20%以上。
这样看来，2018年，化妆店渠道仍然是以面贴膜为主，泥膜只占很小的市场份额。不过，从2019年的预测来看，这一趋势将会有明显的变化。
数据显示，2019年，泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将提高的受访店铺占82%，泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将与2018年一致的受访店铺占9%，而泥膜销售额占面膜品类总销售额的比例将下滑的受访店铺，只占到9%。
可明显看出，化妆品店对泥膜的重视程度正不断加强，这说明泥膜的消费意识正在崛起，未来拥有巨大的发展潜力。
为何泥膜越来越受到终端重视？这与泥膜给消费者带来的新需求，和给化妆品店渠道带来的新方向有关。
一方面，虽然面贴膜与泥膜都是面膜，但其实有不小的区别：相对于其他产品来讲，泥膜是化妆品品类中产生最早、技术最为成熟的品类之一，与面贴膜相比，其在“清洁肌肤”方面效果显著，在材质上则给消费者一种更具舒适感的使用体验。
另一方面，泥膜“天生的基因”——体验，恰恰也是化妆店渠道相比其他销售渠道的明显优势之一。如今，在很多化妆品店中，体验椅和体验台几乎成了必需品，而泥膜这个“天才型”选手，也成了提升顾客与门店粘性的利器。
三、选品标准多样化 偏向消费者喜好与市场表现
尽管2018年化妆品店都在积极布局面膜品类，但并不是每个门店都能从中获益。这其中最基础、最关键的环节，莫过于把握好选品。
那么，2018年，化妆品店在选择面膜品牌上都有什么偏好？2019年又会发生哪些变化呢？
1、消费者喜好是2018年化妆品店主认知度最高的选品标准
调研发现，化妆品店在引进面膜品类的标准上，大体有功效、价格、市场表现、知名度以及消费者喜好等5大标准，而对于每个标准，店铺均有不同的考量。
其中，以功效为选品标准之一的受访店铺约占54.84%，以价格为选品标准之一的受访店铺约占53.76%，以市场表现为选品标准之一的受访店铺约占58.06%，以知名度为选品标准之一的受访店铺约占36.56%，而以消费者喜好为选品标准之一的受访店铺最多，约占66.67%。
可以看出，消费者喜好是受访化妆品店认知度最高的选品标准。不过，在选择引进的面膜品类时，功效与价格有时也会左右化妆品店老板的选择。
值得一提的是，有少许化妆品店会综合以上5个标准进行选品，这样的店铺占11%；其他化妆品店铺都是将其中2~4个作为选品标准，约占71%。
当然，也有一些化妆品店的选品标准比较单一，仅选择一个标准作为选品依据，这样的店铺占18%，其中仅参考功效的店铺占25%，仅参考价格的店铺占6%，仅参照市场表现的店铺占38%，仅参照消费者喜好的店铺占31%，而仅参考知名度的店铺几乎没有。
可见，面对越来越挑剔的消费者，知名度显然已经不是化妆品店铺2018年选品的核心参考标准。要赢得消费者的芳心，以他们的喜好进行选品，不失为一种明智的做法。
2、2019年市场表现或成为化妆品店认知度最高的选品标准
不过，以上化妆品店的选品标准偏好，或许在2019年将有所变化。据调研显示，在受访的化妆品店中，对比2018年，2019年将消费者喜好列为选品标准之一的店铺有所减少，占比为61.29%，将市场表现列为选品标准之一的店铺不仅增多，还一跃成为跟消费者喜好并列第一的选品标准，店铺占比皆为61.29%。
市场表现逐渐成为化妆品店认知度高的选品标准，与2018年面膜市场同质化发展的现状不无关系。如今，尽管面膜市场份额仍在不断增长，但在线下却存在不少问题，其中最大的问题就是同质化，所以面对功能相似、外观相同的诸多面膜，选择其中市场表现好的品牌，无疑更能获得长足的发展。
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