网红营销可以说是这两年最火的话题之一。
网红，又称红人、KOL（关键意见领袖）。Z世代的成长、双微一抖（微博、微信、抖音）小红书的崛起，让网红野蛮生长，对消费者的影响力甚至直跃二线明星，也让网红营销进入大众视野。
去年双十一跻身天猫美妆TOP 10的完美日记、Home Facial Pro等新锐品牌，就是网红营销的“受益者”。眼看红利渐起，传统品牌纷纷下场，同时也有更多小众品牌，渴望借此机会实现逆袭。据AdMaster公司数据显示， 2019年，81%的广告主会增加社会化营销投入，预算平均增长21%，其中，60%的广告主表示会选择将网红营销放在重点位置。
但是，“尝试的多，成功的少”是目前网红营销的常态。许多品牌重金投入，眼看平台上声势巨大，可销售成绩依然看不到水花，让人不禁想问，为什么？
专业事找专业人，我们找到了专业MCN公司——快美，来寻找答案。
MCN即Multi-Channel Network，多频道网络，其概念起源于美国，原指内容生产者和YouTube的中介。快美专注于时尚领域，拥有200+成熟独家网红及账号，覆盖超过1亿粉丝，是微博、抖音、B站、美拍、小红书、淘宝、快手等多个平台的战略合作伙伴。仅去年一年，快美就服务了400+品牌；在天猫美妆护肤品类里，体量增长最快的新锐品牌中，50%以上都是快美去年TOP10的客户；玛丽黛佳等本土一线彩妆品牌也都曾与快美有过合作。
关于如何玩转网红营销，快美CEO陆昊有一条清晰的思路。
陆昊
入门：先选品再挑号
要做网红营销，第一件事就是要选择合适的产品。
陆昊总结了这几年的化妆品品类推广经验，发现适合进行网红营销的产品，都有着这样几个共同点。
“人群定位年轻；包装上有特色；性价比高；有适合用语言或者镜头描述的卖点。” 陆昊认为，这些产品的最大共同点是产品力强，能给网红充分的操作空间。
除了选品以外，做网红营销的另一项基础工作是“挑号”。
提到做网红营销，可能许多品牌方脑海中最先浮现的是诸如张大奕、李佳琪等正在风口的头部网红。但想和他们合作可不容易。
据悉，去年一年中，这些头部红人每人最少都有上百个品牌提出合作。 “对于头部网红，现在是他们在挑选合作品牌的阶段。” 陆昊介绍说。而且，从投放效果上来说，他也建议品牌挑选适合自己发展阶段的账号。
那么，如何选择适合的合作账号呢？通常，MCN公司会提供这些网红的数据，包含粉丝画像、粉丝活跃度、网红标签等，品牌可根据这些和自身产品的匹配程度来选择。
陆昊也透露，一些不正规的MCN公司的操作，以及微博时代流传下来的数据作假，给品牌挑选网红增添了一些难度。品牌方可以通过第三方数据公司调查，或者实际浏览网红的后台数据等，从一定程度上剔除掉虚假数据账号。对此，陆昊透露了一点小技巧，比如搜索粉丝的留言回复，如果大部分是“漂亮”、“美丽”、“好”等没有具体信息量的留言，就需要警惕了。
投放：循序渐进
去年，有一个品牌找到快美做网红营销，其要求相当明确——必须在湖北地区达成一定销量。对于这单生意，快美并没有接，而是建议客户在本地KOL账号或者线下门店做投放推广。
事实上，并不是所有的品牌都适合做网红营销。
“产品比较基础，且渠道布局偏重于线下的品牌，如果想依靠网红营销去拉动线下业务，有些时候是事倍功半。但如果说是一些新兴品牌，有产品力，同时它的电商渠道跟得紧，那我们会建议它在这个渠道加大投入。” 陆昊介绍道。
具体到投放阶段，讲究的则是“循序渐进”：先在中尾部网红中投放，做基础口碑铺设；再去挑选更适合品牌产品调性的网红做口碑放大；最后，可以挑选中部、头部的网红玩联名、定制、集体测评。
此前和快美合作过的黛末化妆刷便是如此。双方第一波合作选择了部分网红做基础口碑推荐；第二波合作是与快美旗下网红毛蛋推出了一款联名款化妆套刷，开售仅30秒左右销量就达到一万套，前后经过了3次上新，最终销售量超过4万套；接下来黛末还将与快美有更多合作。
陆昊分享道：“这就是循序渐进的一个案例，我们帮助黛末成为化妆刷品类体量增长最快的一个品牌。”
玩法：各有千秋
双微一抖小红书，图文直播短视频，在网红营销领域，平台不同，方式不同，玩法也各有千秋。
选择一个平台做主战场发起“话题”后，不同量级的网红形成矩阵“下场”，根据这个话题和产品做活动，再由粉丝发起挑战，是目前最热的玩法。
发起话题的好处在于，有关键词有主题，传播集中力度大，网友也可参与话题，营销互动感强。同时，一个好的话题，会充分体现产品亮点，使消费者形成记忆。在大力度的推广下，掌控好节奏，出现在话题榜上，更能增添热度，引流其他受众。
例如，快美和玛丽黛佳合作开启的“国风把戏，杂耍演绎”话题活动，主推玛丽黛佳2019国风复刻唇釉。这次合作的主战场微博的视频播放量在939万+，全网总曝光量5795.9万+。
另一个例子是快美旗下网红扇子合作的一款科技化妆镜AMIRO，扇子通过UGC视频和图文，引导粉丝前往其个人淘宝店铺购买产品，最终售出化妆镜超3000台，销售额超过180万。
除此之外，网红营销还有很多玩法，包括品牌赞助、产品植入、产品演示（种草、测评）、系列短片、定制广告等等。品牌方也可以自行提出创意，由网红来配合完成。
言及未来发展，陆昊表示：“网红对品牌的作用可能不只是销售。”他认为，网红和品牌的合作是多样化的，包括而不限于：品牌的前期定位和研发；品牌的爆品打造和线上推广；品牌借势网红的流量做传播；在各种内容玩法和产品创新上进行合作等等。
