9月16日，由品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会·主论坛，在上海国家会展中心正式拉开帷幕。嘉御资本董事长/创始人卫哲发表了主题为《让资本赋能品牌而非捧杀品牌》的演讲。
2011年，从阿里巴巴辞职后，卫哲创立了“嘉御基金”。十年间，嘉御基金已投资包括泡泡玛特、三谷、保利沃利在内的三十余个品牌，助力它们成为行业独角兽甚至超级独角兽。
“未来10年，一定有100家超过市值超过千亿的新消费公司。”卫哲指出，新消费品牌已处于211阶段，接下来要冲击自己的985。
那么，在新的时代环境下，资本如何为品牌赋能？品牌有哪些打法？论坛上，卫哲向与会观众分享了自己对新消费品牌的独特洞察和深度思考。
“人、货、场”的再变革
卫哲认为，不管是新零售还是新消费，都始终围绕“人、货、场”进行变革，而一切又都以“人”为核心。
得物APP发布的《2020当代年轻人消费数据报告》显示，95后的人群占比达到58%，成为当代潮流当仁不让的消费主力。
在卫哲看来，95后有鲜明的性格特征，对他们而言，悦己比悦人重要，产品的好看和好玩比好用重要。
随着消费主力军发生迭代，“货”也发生了变化。卫哲指出，“货”分为四大类：器材和耗材的组合、成瘾性消费产品、相对快消产品及相对耐用产品。
是“相对快消”还是“相对耐用”，与产品的频率、消费客单价挂钩。卫哲解释道，“相对快消”是以周和月作为消费频次，客单价从几十元到100块钱不等。“相对耐用”以一年或半年更新一次，比如电子产品。
当前，符合新消费的产品模式是器材加耗材组合，卫哲以REVER泡脚系列产品为例，该品牌围绕泡脚精油还开发了浴桶、浴球等产品，给消费者提供整套组合以更好的体验产品。“如果产品具备‘器材+耗材’属性，这个品类就非常值得做”。
此外，嘉御基金还一直关注合法成瘾性消费，即关注产品本身是否能让消费者“上瘾”。譬如潮流玩具泡泡玛特，就让本来不具备成瘾性的盲盒，成了成瘾性消费。
“人”和“货”的变化，最终带来了“场”的变化。
卫哲认为，当下“场”有三个核心要素，即在线能力、到家能力以及现场体验。
如果消费者不进店，品牌仍能与之保持联系，说明有在线能力了。如今很多品牌都具备产品到家能力，但问题是，如果在线能力和到家能力都具备了，如何提高消费者复购率？这就涉及到用户体验问题。
“高频低客单价的场要足够小，低频高客单价的场要足够大，换言之，中型规模的场最没有前途。”卫哲如是表示。
“只有淡季思维，没有淡季市场”
了解新消费“人货场”的趋势与变化后，那新消费品牌有哪些打法？
首先，消灭淡季。在卫哲看来，“只有淡季思维，没有淡季市场”，他举例，“全家”周三顾客最少，为此，嘉御基金帮“全家”制定了会员体制，而会员日就定在周三，一举解决了客源问题。
其次，降低体验门槛，小包装多组合。“新消费人群的喜好是比较级，不是最高级”，在卫哲看来，“加量不加价”对于新消费人群没有吸引力，现在年轻人更愿意尝试新东西。品牌若想用最低的门槛让消费者把产品都体验一遍，小包装无疑是最佳选择。
此外，卫哲提出，要像做“宗教”一样做消费品牌。宗教具备符号、教堂、圣经、传教士、仪式感、教主六个核心要素，若品牌与之相契合更易获得成功。
以知名品牌苹果为例，苹果的符号感强烈，Logo形象深入人心；全球各地黄金地带遍布着的苹果旗舰店，就是品牌的“教堂”；圣经就是品牌文化，苹果的品牌故事非常丰富；苹果每个店的店长和店员如同传教士，遍布各地的果粉都是布道者；苹果也很讲究仪式感，每次新品面世都会举办发布会；创始人乔布斯，正是苹果的教主，“创始人若与品牌调性相符合，自己给自己代言”。
但卫哲强调，宗教的核心是利他精神，当一个公司的创始人和团队都具备利他精神的时候，一个伟大的公司就诞生了。“我们希望，中国未来新消费品牌，不仅是211、985这样的大公司，还是能够赢得尊重的伟大公司”。
作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由纽西之谜主赞助，诺斯贝尔战略合作，主题为“中国时间”。
参与主论坛的演讲嘉宾包括：中国商业文明研究中心/秦朔朋友圈创始人秦朔、分众传媒董事长江南春、上海家化董事长兼CEO潘秋生、华熙生物董事长兼总经理赵燕、珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友、丝芙兰大中华区总经理陈冰、青松股份总裁/诺斯贝尔化妆品股份有限公司行政总裁范展华等。
