刚过完20岁生日的韩束，宣布了一个新的变化——品牌升级。

在这次升级中，韩束的logo发生了一些变化：保留英文“KANS”，去掉中文“韩束”二字，并把字体改为无衬线的加粗字体。

韩束logo前后对比

同时，韩束选用了“红色”为主视觉色，从官方发布的品牌物料上，可以看到“韩束红”被大面积作为产品包装、摄影海报的底色，形成强烈的视觉冲击。

韩束新的视觉海报

自去年提出“抗衰口号”定位以来，韩束在产品上的进攻势如破竹，红蛮腰系列在抖音直播销量已超300万套。此番品牌升级，可视为韩束将科学传播与感性表达结合，产品力和品牌力齐头并进的重要举措。

logo作为一种符号，是品牌和世界沟通的第一层介质。一套内涵丰富的品牌视觉，往往会成为品牌形象的重要载体。

《化妆品观察》发现近几年，包括娇兰、莱珀妮、强生、悦诗风吟、完美日记、雅芳等在内的美妆品牌，以及一众时尚奢侈品，都经历过“换标”事件，而且他们都无一例外，把logo向当下最火的无衬线字体靠齐。

这一趋势背后，是否意味着美妆行业正迎来一场审美革新？

铺天盖地的无衬线，美妆也逃不过

虽然备受消费者争议，但无衬线字体的确是当下最主流的logo设计风格。

早在几年前，各大时尚奢侈品牌就前赴后继，把logo 中古典优雅的衬线字体换成简洁利落的无衬线版本。

奢侈品品牌logo变化，图源：bilibili@Carlotta-卡洛达

可以看到，相比起左边细节和笔画都非常繁琐的logo图案，右边的无衬线传递了一种更加简约、干净、硬朗的视觉感受。

近几年，这一设计趋势大为流行，不仅仅发生在时尚品牌上，美妆行业中也有大量品牌对logo进行了无衬线处理。

完美日记成立迄今6年，已经换了3个logo。今年9月最新发布的logo就是由一个汉字符号和一个分割的无衬线字体组成。图标由「言」和「己」组成了繁体的「記」，官方表示，这个标志寓意着「用美妆记录人生美好」。

同样是今年9月，强生集团也把用了130多年的草书风格logo（基于联合创始人詹姆斯·伍德·强生的签名）改成了更清晰、简练的无衬线字体，颜色也调整为明度更高、更有活力的红色。

2023年上半年，宣布全面转型「功效自然主义」的悦诗风吟将字体由衬线换为加粗的无衬线，logo整体方正但细节圆润，以呈现品牌「兼容并蓄」的价值观，传递更贴近理性、科学、活力的形象。

奢华护肤品牌La Prairie莱珀妮在2022年焕新了标志，字母从小写变为全部大写，也是基于无衬线的Helvetica Neue 设计而成。

2022年，法国娇兰也在悄无声息的情况下换了logo字体。事实上，娇兰的logo经历了几次迭代，在2015年之前是「图标+字标」结合的样式，以创始人Jean Paul Guerlain的名字“Guerlain”为主设计，图标由两个交织在一起的字母「G」组成，看上去像一只蜜蜂。2015年娇兰把图标和字标做了一次拆分，首次使用了无衬线字体，而新LOGO在原来的基础上，笔画变得更为粗重、工整。

2020年，雅芳在被巴西化妆品巨头Natura &Co收购后不久，进行了一次全球性的品牌重塑活动，当时也推出了一个全新的、多彩渐变色字母logo，毫无意外，也在无衬线字体行列。

不过比起其他品牌像是电脑打出来的logo，雅芳的字母曲线做了更多曲线的边缘处理，官方表示，这是为了展现「美」和「力量」。

纵观这些设计，虽然无衬线解决了一些品牌的logo过于复杂、不易辨认的问题，但缺点也非常明显——品牌曾经引以为傲的气质和高辨识度，也一并被磨平了。

2018年，BURBERRY的新logo设计师Peter Saville将logo中最经典的骑士形象抹掉，把衬线字体被换成无衬线粗体「BURBERRY LONDON ENGLAND」，就因为变化过于颠覆，引发轩然大波，后BURBERRY又将骑士换了回去。

为何无衬线logo大行其道？

绝大多数品牌换logo时，最开始都会惹来群嘲。

操刀过2022年Salomon全新logo设计（也是无衬线字体）的德国设计师David Benedek曾对此解释道：“我们希望透过稳定、现代的设计趋势来使标志现代化，在某种程度上，它几乎是一种隐形的品牌重塑。”

这句话点明了品牌换logo的核心：以现代设计趋势达到重塑品牌的目的。

那为什么非得选择无衬线字体呢？

这一趋势的源头，或许最早可以追究到乔布斯身上。

2005年，乔布斯受邀去斯坦福大学毕业典礼做演讲，在这场被列入英国广播公司前100名的演讲中，乔布斯花了大量篇幅讲了自己大学辍学以后如何学书法的故事。

当时他辍学的里德学院拥有全美国最好的书法课，辍学以后乔布斯并没有彻底告别校园，而是旁听了一段时间书法课程。书法课上，他学到了衬线和无衬线两种字体，字母的留白、比例等知识。

乔布斯在斯坦福大学演讲截图

原本乔布斯以为这些知识永远不会派上用场，直到10年后他进入IT行业，他发现自己可以用书法课上学到的东西做字体设计。

在一众把电脑当工业品的同行中，苹果的审美已经远远甩了他们好几条街。

苹果第一代计算机，这时已经可以选字体了

随后很长的岁月里，苹果在各种系统中都使用了当今运用最广泛的无衬线字体——Helv tica。这款诞生于1957年的字体，由设计师马克斯·米丁格和爱德华·霍夫曼操刀完成，象征超凡卓越的瑞士设计，经常被世界各地博物馆规划展出。

Helvetica字体，图源：https://www.fonts.com

过去数年间，无衬线字体伴随着苹果、微软、谷歌的崛起，成为屏幕中的主导力量。

而对于美妆和时尚品牌来说，它们不得不面对的，是传播渠道变化所带来的挑战。

当下，小屏幕的移动设备，成为了绝大多数消费者接触品牌的重要媒介。而有衬线字体在小字号显示时，可辨别性极差，细节过多的设计图案，也会因为分辨率而糊成一团。

无衬线字体因为没有多余的笔画和棱角，作为logo具有极强的屏幕适应性，在海报的一角也清晰可辨，同时能因不同排版，达到更高级的视觉效果。

悦诗风吟产品海报

可以说无衬线字体的风靡，正是历史和技术进程影响下的产物。

但并不是所有品牌都奔赴了它的怀抱，比如雅诗兰黛、赫莲娜、兰蔻等品牌logo就始终保持着衬线字体风格，通过粗细的变化传递着品牌高贵优雅、奢华精致的女性气质。

所以品牌选择什么样的logo背后，除了时代和技术的影响，或许还指向了品牌与消费者的关系之问。

新的设计方向，往往面对的是更年轻的消费者。经典、奢华的背后，是保守、陈旧的阴影，当消费群体趋向年轻之时，一个现代化的、不需要过多解读的logo，往往能够成为年轻人群的敲门砖。

因此，主打“美妆是自我表达，美不设限”的完美日记，要“为年轻提供一份底气”的韩束，在品牌视觉上都传达了“要和消费者站在一起”的感觉。

但归根到底，图形表达只是一种介质，产品力才是为品牌输送价值养分的最大原料。

在宣布品牌升级后，完美日记首创「仿生膜」精华口红，实现国产口红妆养一体的功效进阶；韩束依托上美股份多年的科研深耕，拥有独家双菌发酵成分“Tiracle家族”和“环六肽-9”，形成独家抗衰成分壁垒。

如果说，品牌logo是品牌体系中露出水面中“皇冠明珠”，产品、研发、渠道、创新 等内力，才是漂浮在海面下，更坚实的壮阔冰山。