雅诗·兰黛女士一定没有想到，自己70年前用“小样”来开拓市场的创意，不仅衍生出一门庞大生意，而且接连成为各市监局、平台的点名对象。

就在最近，抖音发布《关于分装化妆品、化妆品小样的专项治理公告》，其表示：

根据《化妆品监督管理条例》等法律法规要求，化妆品经营者不得自行配制化妆品，平台规则中也明确规定，禁止售卖“分装化妆品”。

随即，#各大平台禁止售卖分装化妆品#冲上热搜第一，这再次引发了行业对小样经济这门生意的关注。

当小样让直播间具有买一送一的优惠魔力，同时又让线下新型美妆集合店突出重围时，可持续的销售模式、配套的市场准则似乎依然无迹可寻。

抖音这一次动了真格。

在《关于分装化妆品、化妆品小样的专项治理公告》中，其规定：

1、化妆品经营者不得自行配制化妆品。

商家通过平台发布/售卖国家法律法规，或是售卖《商家发布违禁商品、信息实施细则》禁止发布的商品/信息明细中明确禁售的商品或信息，相关商品将予以封禁、下架处理。

若商家多次违规且未予整改的，平台有权限制店铺发布商品。

2、商家需开展小样相关自查整改工作。

自2024年3月27日起，平台经营化妆品小样需在商品图片中明确展示包含品名、注册人或备案人的名称、净含量的商品包装。

各位商家、创作者需立即开展相关自查整改工作，违规发布以上商品的商家/创作者，平台将按照《发布违禁商品、信息实施细则》、《电商创作者违规与信用分管理规则》进行处理。情况恶劣者，平台将采取清退、冻结货款、关闭电商权限等措施。

截自抖音电商学习中心

简而言之，涉及销售小样的商家都需严格注明产品名称、备案人/生产方、化妆品生产许可证等信息。

“品牌方销售小样类产品是否会被禁？”这是上述规定出来后业内人关心问题之一。

从抖音规定来看，其明令禁止的，是分装化妆品的生意，并不是“一杆子打死所有人”。

截至目前，在抖音，如资生堂、欧莱雅、宝洁、3CE等国际品牌，自然堂、薇诺娜、欧诗漫等仍在抖音销售小样类产品，其中最高销量已超10万。

不过，这类官方售卖的产品主打“试用”，并且所有产品的详情页都标注了产品名称、生产许可证编号、备案/批准文号、净含量、注册人/备案人名称、是否临期等信息。

“可以理解为，抖音封禁的是自行灌装小剂量化妆品的商家，管控的是不合规销售的小样产品。”业内某人士表示。

从抖音货架电商搜索来看，除上述合规销售的品牌官方渠道产品外，已无个人商家、工厂售卖的分装小样类产品。

但在内容场域，仍有不少个人商家通过短视频发布分装过程、打包分装小样的形式吸引消费者，再绕开平台与消费者私下联系，最后达成交易。

这类通过内容电商兜售的分装小样类产品大多为粉底液、眼影、高光膏、遮瑕膏等。借助小样模式，商家大多可以卖出超过原价产品1.5倍的总价。

抖音内容电商场域仍有不少绕过平台销售分装小样的个人商家

至发稿前，这类视频仍未被下架。

对分装小样的严监管，本质印证了小样经济的爆火。

咨询公司NPD Group发布的报告显示，早在2018年，护肤产品和化妆品小样在美国已经发展成为一个庞大的市场，当时年销售额就有12亿美元（约80亿人民币）。

在中国，化妆品小样最初是个人买家在咸鱼出售，随后，庞大的需求量和可观的销售收入，吸引不少个人商家加入，他们开始在淘宝专门卖起美妆小样。部分非官方的店铺，粉丝数量达10万级。

《南方周末》曾报道，曾在化妆品公司工作的张某很早加入卖化妆品小样的队伍，且主要通过微信群卖大牌小样，“总类有三十多种，单个进价一般在100元以内，每件能赚20元—50元。”

在线上隐蔽赚钱后，美妆集合店的出现直接把小样经济推向台前。

最直接的佐证便是HARMAY話梅的出现。2017年，HARMAY話梅在上海开出首家实体店，卖小样是其一大特色。随后几年，调色师、黑洞等美妆集合店相继出现，无一例外延续了话梅卖大牌小样的做法。

热闹之后便是迅速降温。自去年起，新型美妆集合店接连闭店。“这类店铺凭借大牌小样和高颜值场景‘出圈’，但受限于这一模式，消费者复购率并不高、粘性也不够。”广州一企业负责人表示。

“更大的问题，是小样产品长期游走在灰色地带。”上述业内人士表示，个人C店、包括新型美妆个集合店的小样并非品牌授权，来源不一，且越来越多年轻人意识到这类小样单价相对更高，伴随着购物渠道多元、品牌折扣层出不穷，他们购买小样的热情在减退。

“若无法解决渠道和货源问题，小样经济生态难以可持续。”他表示，加上平台监管越来越严，被捧高的小样经济，潜能再难寻。