4月22日晚间，上海家化（600315）披露了2024年一季度财务报告。
报告显示，今年一季度，上海家化实现营业收入19.05亿元，同比下降3.76%；毛利率为63.27%，同比增长2%；归母净利润2.56亿元，同比上升11.18%；实现扣非净利润2.93亿元，同比增加29.17%，因法规变化，按照同口径测算，扣非净利润同比增长约45%，其中国内业务扣非净利同比增长约63%。
对于这一业绩表现，首先需要看其背景。
2023年下半年，上海家化推进战略转型——聚焦“高毛利、高增速、高品牌溢价”的品类，并加快渠道调整。
在此背景下，今年一季度，上海家化持续减少或剥离低毛利、低利润、低品牌溢价的品类、品牌和渠道，包括百货渠道主动降低社会库存、收缩低毛利的渠道业务和代理业务等，加之海外业务受英国市场整体下降及减少营销投入等因素影响承压，多重举措叠加对其收入端造成了压力。
不过，上海家化也在当晚举行的一季报电话说明会上指出，由于公司向“三高”品类迁移，净利润和扣非净利润获得大幅提升，盈利能力增强。从财报数据来看，毛利、净利同步实现增长。可以看出，在新战略的支持下，上海家化业务结构持续优化，整体的经营质量得到有效提升。
美婴事业部持续进阶：
佰草集传统电商+49%
双妹大涨145%
去年年底，上海家化进行了组织机构调整，设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部。以品类决策为主体，加强品牌和渠道协同创新，以实现线上和线下协同一盘棋发展，改善价格管控。
组织机构的调整加快了品类内闭环决策速度以及对市场的反应速度。
具体至美容护肤与母婴事业部，2024年一季度坚定向高毛利、高增长、高溢价的品类与渠道聚焦，围绕高端化、专业化、体验化策略对美婴品牌进行重塑和升级。从业绩表现来看，转型策略成效初显。
比如，佰草集传统电商业务一季度获得约49%的快速增长，兴趣电商渠道整体增长10.6%；雙妹更是取得了145%的高速增长。
在高端化方面，美婴事业部各大品牌动作频频：佰草集率先运用TCM精准注能科技的高端抗老系列即将上市；玉泽成功切入油敏赛道；双妹在玉容霜、玉容精华油两大爆品的基础上将推出玉容眼霜，持续夯实高端化的市场定位。
而在专业化方面，成分和科技是主要“杀手锏”。如玉泽精选专利医用重组三型人源化胶原蛋白核心成分，开发了针对医美术后场景的医用修护敷料面膜和修护次抛精华，将于第二季度陆续上市。
此外，启初也推出了“小黄帽”纯物理防晒霜，采用更稳定更安全的非纳米二氧化钛成分作为防晒剂，叠加亲脂凝膜技术，以解决婴童防晒痛点。
体验化上，美婴品牌结合内容化建设持续加强与消费者的情感联结，例如佰草集全面借势代言人流量推出系列会【檀】、雙妹策划VIVE‘s TALK小红书访谈式直播、玉泽三八妇女节启动梦想守护计划，关注女骑手肌肤健康。
总体来看，高端化策略推动美婴事业部各品牌获得更高的毛利水平和盈利水平，专业化、体验化则进一步助力获得增长动能。
个护家清事业部：
产品、品牌、渠道三维发力创新
美加净增速达44%
“创新驱动、品牌重塑、渠道进阶、价值驱动、海外拓展”，这五大板块是上海家化在今年的发展重点。
去年下半年，个护家清事业部已经遵循着上述方向进行改革调整：
在创新驱动上，基于从供给端到需求端等多维全域洞察，从基础研究、应用创新以及价值塑造的三个维度打造核心竞争壁垒，创造出更有爆品潜质的新品；在品牌重塑方面，推动个护品牌向年轻化、全季化、专业化进阶；同时，通过线下提效和线上加速双管齐下，完成渠道进阶的目标。
反映在经营结果上，伴随战略调整，个护家清事业部对抖音直播快速布局下，美加净去年四季度在电商渠道增长50%，报告期内美加净消费人群的年轻化提速，25-40岁的主流消费人群接近60%，客单价提升超过50%。
今年一季度，个护家清事业部仍在战略转型的助力下，从产品、品牌、渠道三个方面发力创新，向年轻化、全季化、专业化持续进阶，成功带动了品牌势能向上及口碑攀升。
例如，美加净在去年9月借助“老Baby学霸天团”承接了国货崛起的流量后，通过内容场的打造持续推进品牌的年轻化；在兴趣电商快速增长的带动下，线下渠道同步实现增长，一季度品牌业绩增速达到44%。
不仅如此，其还以产品带动品牌建设，通过切入高增速、专业化的防晒美白赛道，布局春夏季产品矩阵，旗下防晒小金瓶一季度全渠道实现了翻倍增长，成为抖音倍护防晒乳人气榜第一、好评榜第二，助力品牌成功突破季节性消费限制，品牌心智向专业化进阶。
“国民品牌”六神则通过产品创新、营销创新继续向年轻化发展。今年3月，六神全新上市第3代手枪泵喷雾驱蚊花露水，当月销售突破30万瓶；二季度将在“驱蚊蛋”、“冰凉蛋”基础上上市“止痒蛋”及“祛味蛋”，打造六神随身蛋系列。
在营销上，六神联合故宫IP打造短视频和直播间，不仅为旺季销售蓄水，更能通过跨界联名吸引更多年轻消费者的关注，持续推进品牌年轻化。
在电话说明会中，上海家化表示，公司坚定推进战略转型，大力发展新质生产力，利用数字化赋能整体运营，通过加大研发投入和高效的营销投放，不断驱动公司实现高质量、可持续、创新化和突破性发展，“预计在今年下半年，公司将会迎来业绩拐点。”
