美妆曾经是一个赚“容易钱”的赛道。

在新消费如火如荼的2017-2019年，大批国货美妆品牌随之诞生。《化妆品观察》接触过的众多品牌创始人中，做手机的、做母婴的、做私域小程序的、做跨境贸易的.....仿佛无论身处哪个赛道，美妆都可以成为下一个“创业万金油”。

跨界选手们野心勃勃进入美妆行业，试图在这里书写一个全新的造富脚本。但7年过去，市场到底属于谁，淘汰谁？时间给出了答案。

企查查数据显示，成立3年内的化妆品企业中，有8990家登记状态显示异常，包含“注销、吊销、撤销、停业、歇业、清算与责令关闭”。

这也就意味着，在这个行业中，近9千家企业熬不过三年。

6月27日，成立于2021年8月的国货美妆品牌查尔文在小红书宣布闭店清仓，再一次壮大了美妆国货倒闭的队伍。在公告中，品牌表示：“本以为可以勉强维持下去，但是现实还是依旧残酷”。

这并非一场意外，而是一批想踩着红利成长、却缺乏竞争力和独特性的新品牌们，命中注定的消亡。

2022年3月，查尔文的品牌账号在小红书发布了第一条图文笔记，带着“把自然的美好带进生活”的slogan，正式上线运营。

成立2年，品牌只推出过4个SKU：玫瑰纯露、积雪草纯露、保湿面膜和洗面奶。客单价集中在30-60元的价格区间内（如今店里仅存的两件清仓单品均为19.9元），走学生党和平价路线。

产品主打温和、保湿和舒缓，并无特殊功效，两款纯露曾因“成分干净”以及“在美丽修行上全绿”获得消费者赞誉。

在小红书的店铺评论区，纯露、面膜和洗面奶三款商品的评分为4.9、4.9和4.7，综合口碑较佳，但评价数没有超过200，可见整体销量有限。

此外，品牌没有开通别的销售渠道，天猫、抖音均“查无此人”。

查尔文的商品评分；图源：小红书

从账号互动、销量等情况来看，品牌的关注者寥寥。仅有的一次出圈，是因为踩中了“国货”红利。

2023年9月，品牌第一次宣布清仓撤店，恰逢蜂花、郁美净等品牌在抖音翻红，一时之间众多网友过来“支持国货”，在高涨的民族情绪下，积雪草纯露和玫瑰纯露库存迅速清空，让品牌自己也出乎意料。

这一次偶然事件，让查尔文迅速收回了成本，度过了第一次生存危机。很快，品牌发布笔记，表示为了强化自己的国货身份，考虑把名字改成更具有国潮意味的“山之雀鸣”，并询问消费者：需要什么样的产品？自己是否要继续做下去？

不少人在评论区提出意见，以及表达了支持国货的愿望。但随着事件热度下降，查尔文的笔记互动率再次暴跌，最终没能躲过闭店命运。

截至品牌发布闭店通知后的6月29日，账号粉丝数为1900，店铺显示已售1009件。

国货光环，掩盖不了品牌困局

据尼尔森《中国美妆个护行业趋势与展望报告》，以全年销售额1亿人民币为节点，2023年市场规模1亿元以下的小品牌市场份额同比上涨12.3%，达到50.5%，大中品牌同比下滑3%，市场份额为49.5%。

这也就意味着，在中国市场，如查尔文这样籍籍无名、贡献较小的尾部国货美妆品牌已经占据了超一半的份额。

图源：《中国美妆个护行业趋势与展望报告》

尽管数量众多，但是，在缺乏资金、科研和创始人背书的情况下，小品牌从诞生第一天起，生存的困境就如影随形。

在产品上，查尔文2年只推了4款产品。如果说纯露尚属近几年新崛起的小众类目，洁面、面膜则早已在红海中游过几轮，是所有品牌都有所涉猎的低价值品类。上述报告指出：2023年综合电商平台上，洁面和面膜的增速分别为-6%和-20%。

在营销上，品牌同样缺乏打造一款“爆品”的实力和财力。在多条与消费者的互动中，品牌都自嘲：“没钱做营销、也没钱请代言”，虽然穷鬼人设吸引了一波自来粉，但商业运转很难靠消费者的同情心维持下去。

在渠道上，小红书新品牌的出圈红利期已过。业内人士表示：“2020年之前，新品牌在小红书或许可以靠小众感、合适的营销圈到一波粉丝，如今小红书美妆的付费流已经远远高于自然流。”换言之，再次回到资本的游戏。

该人士还表示，虽然消费者总是说希望品牌把费用都放在产品上、少做营销，但事实上化妆品本质还是一个靠渠道和流量拉动的行业，靠极致费比做到几亿GMV的白牌就是证明之一。

“品牌和（舍得花钱的）白牌都能吃到饭，最惨的是把美妆当日化品经营，以为挂着商品链接，就会有人买。”

美妆淘汰赛加剧，入场捡金时代终结

在市场加速出清的过程中，落寞的并非只是没有资本的小玩家，曾经在市场上风靡一时的美妆品牌，也面临着高处陨落的命运。

LVMH旗下的香水品牌Marc Jacobs、被拉芳收购的彩妆品牌VNK都在近期宣布闭店。前者曾是排名全球前十的香水品牌，经典单品“小雏菊香水”打造了一代人的回忆；后者在2019年被用户说评为最受用户偏爱国妆品牌TOP1，并在李佳琦直播间创下5分钟卖出2.3万支的纪录。

图源：淘宝（VNK唯一一款商品已下架）

可见，无论是大品牌还是小品牌，在这个加速分化的时期，容易赚的钱消失了。

品牌们面对的现状是：竞争门槛在变高，新品牌起盘越来越难。一位行业资深服务商告诉《化妆品观察》：“过去做品牌很简单，你只要有供应链，然后把货铺到渠道上就能卖。现在对品牌的要求变得很高，起个盘少说要300-500万，还得是操盘手很牛的情况下，如果要做真正的品牌，可能就5000万往上走了。”

2023年倒闭的另一新锐国货浮气Fomomy创始人曾在采访中提到小品牌的硬实力困境：直播间备货、主播分成、渠道少。但归根结底，每一个困境背后，都是对组织、运营、供应链等综合能力的考验。

眼下，品牌们所身处的，是一个低垂之果已经被采摘殆尽的树林，只有综合实力完备、并时刻保持战斗状态的高阶选手才能幸存。

浮气创始人表示：“对新品牌来说，理想状况是，赌对了新品，趁热度还在把上新的货卖完后果断下赌桌。”随后她又补充道：哪怕没挣到钱，也要果断下牌桌。

在第一次度过经营危机时，查尔文曾经试图用“山之雀鸣”这个名字重新战斗。

但如今，查尔文母公司（现已更名为“山之雀鸣（北京）商贸有限公司”）已经开始用这个商标注册饲料种籽、教育娱乐、医疗园艺等多个类目。

先下牌桌，或许会成为更多新品牌的选择。