“今年618很难。”如今看来，李佳琦一语成谶。
李佳琦带不动货，不仅难在消费降级的大环境下化妆品行业整体疲软，还难在一路狂奔的直播带货行业正迎来审视和纠偏，也难在主播头上的“紧箍咒”越来越紧了。
万物皆可播、人人皆主播的直播电商时代，既有水大鱼大的浪漫，也暗藏泥沙俱下的凶蛮。当虚假宣传、货不对板、霸王条款等乱象不断跨越诚信红线时，当低门槛、高佣金、强议价权不断破坏正常的直播电商生态时，国家出手了。
自明天（7月1日）起，国务院颁布的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称《条例》）将正式实施。
“谁销售谁负责”“平台、直播间和主播人人有责”，也就是说，当产品出现问题、遇到消费争议时，没有一方能够置身事外。
《条例》的颁布，无疑为原本喧嚣纷扰的直播行业注入了一股清新的气息，同时标志着整个直播行业将正式步入一个以规则为导向的良性竞争时代。
时代车轮滚滚向前，主播头上的光环正在慢慢褪去，直播电商也逐步告别野蛮生长，格局进一步被改写。
8.2万亿直播江湖迎最强监管
据艾瑞咨询数据，近5年（2019—2023年）中国直播电商市场规模增长超10倍，2026年直播电商市场规模将增至8.2万亿元。
然而，爆发式增长的背后，一些乱象也不可避免地相伴而生——由于“台前幕后”主体多，“人货场”链条长，“线上线下”管理难，消费者举证难，导致虚假营销、货不对板、退货困难等问题屡见不鲜，投诉举报量增幅高达47.1倍。显然，直播电商行业的发展和规范并不平衡。
为规范直播带货，国家再次出手。作为《消费者权益保护法》的第一部配套行政法规，《条例》针对直播电商的特性和突出问题，在细化经营者义务、完善争议解决等方面作出了一系列的规定：
一是强化信息披露。《条例》第十三条规定“经营者应当在其经营场所的显著位置标明其真实名称和标记。”换言之，直播带货必须说清楚“谁在带货”“带谁的货”，这也是营销的前提和底线。
二是完善平台管理，《条例》第十四条指出“直播营销平台经营者应当建立健全消费者权益保护制度，明确消费争议解决机制。”简言之，《条例》要求经营者落实首问负责，“谁销售谁负责”“谁服务谁负责”，发生消费纠纷时，消费者有权直接找主播、平台赔偿。
三是规范营销行为，《条例》第十四条指出“直播间运营者、直播营销人员发布的直播内容构成商业广告的，应当依照《广告法》的有关规定履行相关义务。”这意味着，《条例》明确了平台、直播间和主播“人人有责”，三方都需要承担相应的责任和义务。
而一旦经营者违背上述规定，侵害了消费者权益，将面临警告、没收违法所得、罚款、停业整顿以及吊销营业执照的处罚。
事实上，近年来，从国家到地方一直都把直播带货视为监管的重点。据《化妆品观察》不完全统计，自2020年至今，监管层已出台了13部政策法规，涉及直播带货的方方面面，其中，全网最低价协议、虚拟主播等，均被纳入了监管范围。
“对直播带货的监管越来越全面、细化了，行业将迎来大地震。”有业内人士如是表示。
“主播不能再当甩手掌柜了”
牵一发而动全身。《条例》的实施，将对直播带货乱象起到一定约束和遏制作用，尤其身处其中的主播，将面临严峻的考验。
其一，“谁销售谁负责”，主播不能再置身事外。
作为直播间的核心人物，头部主播代表着更大的号召力和影响力，但当产品出现问题时，往往凭借一封道歉信便不了了之，典型如，李佳琦带货不粘锅翻车，带货阳澄湖大闸蟹被质疑“货不对板”，但仍稳居“淘宝一哥”宝座。
如今，这一局面将被改变。“《条例》对直播电商各主体的责任都作了清晰的划分，7月1日后，发生消费争议时，商家、主播、平台不能再相互推诿、踢皮球，尤其是主播，再也不能当甩手掌柜了。”某资深法规人士如是表示。
今年上半年，直播带货界有两件事引发行业关注：一是CSS油橄榄精华被质疑虚假宣传，作为带货主播的骆王宇该不该担责，引发热议；二是北科大女生痛陈母亲为购买所谓的“抗癌”化妆品耗光积蓄，事情曝光后，带货主播的账号能否一封了事，引发争议。
而根据《条例》来看，出现上述争议，显然不再是道个歉、封个号就能解决的，主播还需承担一定的法律责任。
其二，“全网最低价”被叫停，主播归还定价权。
品牌方苦“最低价”久矣。
以李佳琦为代表的头部主播，凭“全网最低价”手握巨大粉丝流量，为了牢牢掌握“议价权”，不惜开撕玉泽、抵制丸美，甚至一度联手薇娅“封杀”国际大牌巴黎欧莱雅。
“主播一边吆喝为粉丝谋福利，一边收取高额佣金，携流量抢夺定价权，这是对品牌发展极其不负责任的做法。”某品牌电商负责人表示，“品牌是典型的赔了夫人又折兵”。
有业内资深人士直言，品牌找主播合作虽然提升了销量，但“最低价”协议容易造成价格体系混乱，影响品牌的价格策略和利润空间，“导致消费者对正常价格的产品缺乏购买动力”。
如今，“最低价”被监管层叫停，如上海、杭州、北京的监管机构相继颁布直播电商相关法规，明确直播电商经营者不得要求商家签署“最低价”协议，不得以“最低价”误导消费者。显然，头部主播直播间代表“最低价”的消费者心智正在被动摇。
其三，“刷单炒信”被点名，主播门槛提高。
刷单，几乎是直播电商行业公开的秘密。尤其是逐利而来的明星，虽有流量但带货能力有待商榷，辉煌战绩背后，往往暗藏“刷单”猫腻。
譬如，某商家支付80万“坑位费”请来某明星直播带货，却发现九成的货物拍下后即被“秒退”，实际成交量不足一成，之后还遭遇了“维权难”的困境。
《条例》第九条规定，“经营者不得虚构交易信息、经营数据，不得篡改、伪造、隐匿用户评价等，防止欺骗、误导消费者。”也就是说，经营者“批量点赞”“虚假种草”“虚构测评”“好评返现”“删除差评”等“刷单炒信”行为，都被列入了黑名单。
随着《条例》的实施，此类损害公平竞争和公平交易的刷单炒信行为，无疑将遭受冲击，将直接挤压那些以高成交量为噱头欺骗商家和消费者的无良主播的生存空间。
一路狂奔的直播带货，似乎被按下了暂停键。
一方面，政策高压之下，直播带货行业从粗放式进入精细化发展阶段，这也意味着主播要面临的风险越来越多了。
薇娅、雪梨逃税被罚，标志着直播电商行业野蛮生长期的结束。此后，一批主播被封杀，如，网红廖某直播卖假货被判刑3年4个月，主播小伊伊因发布直播带货虚假战报被罚20万元。
头部主播也接连被“点名”。据《直播带货消费维权舆情分析报告（2023年）》，涉及李佳琦的维权舆情最多，占比高达41.00%；其次是疯狂小杨哥，占比31.30%；香菇来了、贾乃亮和辛巴，位列第三、四、五位。这五位头部主播的维权舆情反映问题中，虚假宣传、产品质量、价格误导、发货问题和退换货问题高达99.90%。
这无疑给行业敲响了警钟，拥有严格选品流程和专业选品团队的头部主播尚且如此，更遑论广大中小主播了。
另一方面，主播的处境正变得尴尬，品牌和消费者对主播又爱又恨，信任感正在丧失。
以李佳琦为例，以一句“哪里贵了”背刺了消费者，选择与品牌共情的同时，又抢夺了品牌的议价权。上述某品牌电商负责人哀叹，“只要有头部主播在，品牌一定会被裹挟着内卷，怎么可能有利润去做强做大？”
觉醒的还有消费者，最终发现头部主播才是自己买到便宜货的最大阻碍。去年双11就有消费者在小红书发帖，吐槽李佳琦要挟品牌方在其他渠道的零售价须比自己直播间高，“这种屠龙少年反成龙的故事真是一次次上演，太失望了”。
这一点直接反映在数据上。618预售首日，李佳琦直播带货超26.75亿元，同比下跌46%左右。
显然，曾乘着直播电商这股东风起家的头部主播，如今正站在了危墙之下。
随着光环褪去，头部主播们正在慢慢淡出一线。辛巴开始尝试AI赛道的创业转型，薇娅和小杨哥则做起了短剧生意，李佳琦也在谋划退路——一边录制综艺《披荆斩棘的哥哥》，一边推出自营品牌“美腕优选”，新晋顶流董宇辉则声称反感“网红”标签，不时释放出退网的信号。
“超级主播独领风骚的直播带货时代即将画上句号，未来流量将更加分散，再难出现这种流量高度集中的带货模式。”上述业内资深人士如是表示。
毋庸置疑，随着相应法律法规、平台惩罚条例的持续完善，主播和平台叫板、品牌被主播裹挟的日子将一去不复返，整个直播电商生态将更加成熟，步入合规化发展新阶段。
