7月5日，据多家媒体报道，小红书开启裁员，涉及部门包括电商产品部门、商业化部门以及社区技术部门，比例为20%。《化妆品观察》对此向小红书求证，截止发稿时，小红书尚未回应。

但早在6月29日，就有人在求职社交平台上爆料裁员信息，该消息指出：“某某书7月4日有一波毕业，毕业的是没有晋升的、老板看不上眼的、1.8年和大于3年的、大龄低职级的。”

近期，亦有多位小红书求职人员在平台表示：已经谈好了薪酬，即将入职，但被告知部门HC（headcount，招聘人头数）已锁，全体人员盘点中。在其他相关评论区，也有不少小红书在职员工评论：裁员为真。

从多方信息来看，此次小红书裁员消息大概率属实。

高层频繁变动

小红书人心惶惶

小红书此番裁员并非突然调整。

自2023年12月起，小红书的高层便开始频繁换血。据《化妆品观察》统计，截止目前小红书有6起公开的高层变动信息。

在半年时间内，小红书的社区、商业化以及电商这几个核心部门的高层，全都经历了一次汰换。

对于组织频繁变动的原因，官方未做出回应，但有知情人士称：核心在于小红书高层对小红书的增长速度和商业化变现不满意。

比如，河童因社区增长乏力离职。2023年年初，小红书曾定下2023年日活达到1.4亿的目标，但据36氪数据，2023年全年日活为1.06亿，2024年1-2月平均日活约1.14亿，未实现预期增长。

而在新加入的人员名单中，叶恒、吴颖炳和张瑞都是在互联网大厂呆过、在产品商业化上具有丰富经验的人，某种程度上显示了小红书商业化的迫切。

核心岗位的频繁调整，也会带来战略执行上的脱节和团队稳定性降低。此前，网易科技曾报道过小红书的离职率高居不下。在这篇文章中，有员工表示：“周围的人平均司龄大概只有半年，工作两年以上的人能被称为‘活化石’，不少人进来3、4个月就会离职。”也有不少人在社交媒体上坦言：“小红书现在从上到下都是PUA的味道。”

此次大规模裁员，对小红书的影响尚不可知，但可见的是，在追求高增长、急于完成电商转型大业的过程中，小红书的组织正面临巨大挑战。

电商转型难，小红书急了？

裁员、汰换、组织变革，这些动作的背后显示了小红书当下的困境。

从去年的业绩来看，小红书交出了一份不错的成绩单。2023年，小红书首次实现盈利：年营收达37亿美元，同比增长85%；净利润为5亿美元，与2022年的亏损2亿美元相比，扭亏为盈。

但具体到业务板块，则变得逊色。小红书的营收主要依靠广告、电商和直播三部分，2023年广告收入占比虽略有下降，但依然占到七八成之多。

随着互联网广告整体进入缩量竞争期，过分倚赖广告的小红书，未来还能有多大的成长性？这个问题开始变得难以回答。

而“小而美”的小红书之所以能够不紧不慢成长至今，全靠背后的资本在撑。自2013年成立，小红书历经6轮融资，总融资金额超过9亿美元，估值最高曾达到200亿美元。

10年过去，已经到了投资人获得回报的时刻，小红书却很难在资本市场讲出一个好故事。电商，俨然是小红书必须抓住的最后一根稻草。

2023年8月，小红书正式对外宣布“买手时代已来”，被视为平台集中力量押注直播电商的信号。半年多过去，小红书买手电商的高光时刻，仍然停留在去年双11前夕——章小蕙直播破亿的时候。

图源小红书官方公众号

目前，小红书通过打造章小蕙和董洁这两位买手，实现了一定程度的破圈，也打开了买手电商的市场心智。但后续并未走出更多大流量的头部主播，今年618，章小蕙也开始出“红”入“淘”，在淘宝直播了4场。

在整体经济下行的环境下，买手所代表的审美、品味和小众值得被多少人购买？这本身就是一个值得思考的问题，同时，社区与电商，两者之间天然的互斥属性让小红书的商业化之路更加曲折。

据悉，小红书电商获得的流量主要来源于社区供给，其中电商占流量的5%，直播占3%，即用户刷100条笔记，会遇到8个商品或购物笔记、电商直播等非社区内容。

这个指标一旦抬高，就意味着社区氛围被广告稀释，用户体验被打扰。这是所有内容社区商业化都要跨越的难题。

随着电商进一步内卷，各平台都处于内忧外患的状态，只是这一轮小红书的战火，率先燃烧在了城堡内部。

面对身后投资人的急切目光，留给小红书自证的时间，恐怕不多了。