“你们的低价策略到底是什么样的？”2023年，在淘宝宣布“价格力”战役后，时任淘天集团阿里妈妈及市场总裁的家洛时常被问及这一问题。

“不是绝对低价，不是在拼多多之外重新发明拼多多。”家洛时常要澄清，价格力不等于低价格带。

但上层的战略落地至商家，体感明显不同。“低价、折扣，就是能帮助卖货。”淘宝C店卖家常新（花名）表示很无奈。

过去一年，阿里、拼多多、京东都在讲回归低价，今年年初，抖音紧随其后，将“价格力”设定为2024年优先级最高的任务。

价格力变成唯一真理：成为拼多多，成了一门诱人生意。

直接的结果是：白牌崛起，去品牌化的低价时代来临；消费者对“全网最低价”意兴阑珊，商家叫苦连天生意难做。

此种背景下，淘宝率先打响了反价格战。

7月11日晚，36氪报道，淘宝将弱化绝对低价战略——搜索权重按照“五星价格力”分配的体系被弱化，改回按 GMV商品交易总额分配。

两者的不同在于，前者鼓励以低价换更高的订单量，后者将客单价纳入了考量。

这种流量分配变化，在给商家松绑的同时，也会重塑竞争格局。

淘宝“退出”价格战

“没有人觉得低价是错的。”2023年，“猫狗拼”都在用低价撬动市场。

马云明确淘宝天猫要“回归用户”，刘强东宣布京东宣布京东零售全面转向“低价”，拼多多进一步加大投入维持低价优势。

战略上，这是一场防守进攻战：既要防止用户被对手平台的低价拉走，也要用低价刺激消费降级时代的消费需求。

“当所有平台卷入，最终的结果，就是各大电商平台的商品价格快速趋同，单纯依靠降价能带来的红利减少。”零售电商专家、百联联合创始人庄帅表示。

今年618是最直接的证明。

根据星图数据监测，2024年618，综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，累计下降7%。其中，美妆在综合电商平台下滑了13%。

这是16年来618的首次负增长，除消费信心不足等大环境影响，低价竞争战略成了“头号背锅侠”，不少淘宝商家在小红书吐槽：

“营业额超千万，退货率80%，亏损近60万元。”

“淘宝越来越陌生，再比价就要累死。”

“618表面数据看着比去年好，但实则客单价大幅度降低，利润率也在下降，干得多了，却挣得少了。”

“除了干价格就是干价格，仿佛电商的尽头除了价格就没有别的事了。”

在多数商家看来，早几年以牺牲利润换取低价，是对长期消费的乐观。但2023年，无论大促还是平销日，低价已是最稀松平常之事，连消费者也累觉不爱。

618结束后，淘天集团便举行了闭门会议，关键信息之一即弱化绝对低价策略。

淘宝内部人士透露，未来，淘宝不会一味将五星价格力逻辑强加给所有商家，而是让适合的且有意愿的商家参与。

向精细化运营要红利

弱化绝对低价策略，最直接是两重影响：一是商家的价格压力将减轻，二是避免因追求低价而导致商品质量参差不齐问题，提升用户体验。

在淘天算法向价格力倾斜后，在店铺人气榜单中，出现了大量白牌。这些白牌因为更低的价格而获得了淘宝相应的流量倾斜。

但一个劣币驱逐良币的现象是，白牌通常会“蹭品牌”，比如“某某品牌的平替”“功效堪比某品牌”，甚至出现了大量的山寨品牌，以极低价格吸引消费者购买。在市场集中度低的品类中，白牌会显尽优势。这也让相应品类的品牌陷入困局。

广州一美妆企业负责人便感慨，以往，一些同行会以次充好，以低价换取在直播间相对高的销量，“但这个价格，我成本都兜不住”。

弱化绝对低价后，已抢占消费者心智的品牌仍拥有相对优势，更易获得平台流量倾斜。

品牌效应凸显——有利润可图——好产品反馈消费者，更利于形成一条良性竞争曲线。

其次，抛去低价，品牌必须重新审视消费者、审视市场。

这两年，所有人都在谈论两极分化的消费偏好趋势：一边越来越多的低收入人群出现，另一边则会剩余少量的富有人群，分化的收入结构分别对应着消费降级和消费升级。

但作为品牌方会愈加发现，单纯的低价策略已不再是万金油，一些消费者的消费降级只是购买频次减少，而不是降低商品品质要求。

简而言之，可以促销，但不能降品质。

这要求品牌必须把低价当手段而不是目的，通过提升经营效率或其他方式降成本。

从产业角度考虑，未来，效率不足、质价比不高的品牌必将先一步被挤下牌桌，产业会迎来新的转型和升级。

在庄帅看来，商家需要从追逐流量的运营惯性中走出来，从精细化的经营中要红利。

“不必有过多的「价格焦虑」和「流量焦虑」，而应在提供同等价格力商品的基础上，不断思考如何提升好服务的权重。”