奢侈品巨头 LVMH 集团正在进一步放慢增长脚步：北京时间7月23日晚间， LVMH 公布了2024年上半年业绩，全球销售收入同比下降1%至417亿欧元，净利润同比下降14％至72.67亿欧元。被LVMH寄予厚望的香水和美妆业务，上半年收入同比增长仅3%至41.4亿欧元(按当前汇率约合326亿元人民币)，增速创4年来新低。
美妆上半年卖了326亿
据财报，LVMH前两季度销售收入依然处于下滑趋势：一季度全球销售收入同比下降2%至207亿欧元，二季度全球销售收入同比下降1%至210亿欧元。
按LVMH“有机增长”的计算方式，一季度销售收入增长3%，二季度增长为1%。即便如此，进入2024以来，LVMH两个季度的有机增长均低于市场预期，且二季度进一步放缓，增速不到一季度（3%）的一半。
在整个集团业绩表现不佳的背景下，LVMH 香水和美妆业务勉强保持着增长态势，上半年收入同比增长3%至41.4亿欧元，有机增幅为6%。此外，包含丝芙兰和DFS在内的精选零售部门上半年收入同比增长3%至86亿欧元，有机增长为8%。上述两个板块已经是上半年LVMH销售增长最快的两个部门。
上半年各业务部门收入增长情况，来自LVMH财报
从区域来看，以中国为首的亚洲（除日本外）市场一直是LVMH销售收入的最重要贡献者。上半年财报披露，上述市场的销售收入占集团全球收入的30%。而在美妆业务销售收入层面，这个占比更大：2015年至2020年，亚洲（除日本外）地区收入比重不断攀升，达到49%的顶点；2020年后，这一比重逐年下滑，至今没有回升。
LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony在财报电话会议上，共有76处提及“中国市场”和“中国消费者”，足见其重视程度。近年来，LVMH也不断在组织人事、科研以及资本层面加大投入美妆业务和中国市场。但这些动作，并未带来业绩走势上的明显反转。
高管大换血
自2023年开始，LVMH集团就开始积极调整美妆部门组织架构，从部门CEO到高管，从品牌到渠道，均进行了大刀阔斧的变革：
2023年3月，LVMH正式任命Stephane Rinderknech（斯铂涵）为美妆部门董事长兼首席执行官，领导包括娇兰、Dior、Christine Dior Perfums等16个品牌在内的LVMH美妆部门。
旗下多个美妆品牌也陆续更换掌舵人：Guerlain（娇兰）负责人Veronique Courtois出任Parfums Christian Dior（迪奥美妆）总裁兼首席执行官；Make Up For Ever负责人 Gabrielle Saint-Genis Rodriguez担任Guerlain的总裁兼首席执行官；Fresh（馥蕾诗）任命Ada Lien为其新任首席执行官等。
值得一提的是，上述多位高管均有国际美妆企业的从业经历：斯铂涵作为欧莱雅中国第三任CEO，曾带领欧莱雅中国实现33%创纪录增长。馥蕾诗品牌新任首席执行官Ada Lien，此前曾在雅诗兰黛工作了17年。
业内人士对《化妆品观察》表示，LVMH美妆业务近一年来的人事调整的数量之多，变化之大令整个行业侧目：不仅花大力气起挖角国际美妆集团高级人才，还不惜从品牌到渠道进行全方位调整，说明LVMH发力美妆的决心之巨。
但从上半年财报数据来看，组织架构方面的调整并未改变LVMH香水美妆部门业绩增速下滑的趋势，去年，该部门销售额保持了同比7%的增速，今年上半年，这一速度再次降至3%。
各业务部门去年收入有机增长情况，来自财报
增速创新低之下，LVMH香水美妆部门也有一些亮点：其中Dior所有类别（包括香水、化妆品和护肤品）表现良好，在日本、欧洲和中东等主要市场保持强势地位；娇兰旗下高端香水、彩妆等系列新品业绩出色；纪梵希亦得益于其香水系列的持续成功表现良好，Fenty Beauty推出新系列护发产品则在中国市场受到欢迎。
第三方数据显示，今年上半年在淘天香水品类销售榜单上，LVMH旗下Dior 销量来到榜单第三名，而在上半年抖音香膏品类销量排行榜单上，Dior同样挤进前五。
重注美妆，加码中国
除了人事方面的调整外，近年来LVMH对于美妆领域的投资也变得尤为频繁。
今年6月，LVMH旗下私募基金L Catterton（路威凯腾）收购英国女演员娜奥米·沃茨创立的美容品牌Stripes Beauty，专注于更年期女性的生理和心理健康；4月26日，L Catterton还收购意大利销量第一彩妆品牌KIKO，押注平价彩妆赛道。
而在去年，LVMH的投资活跃程度也令人瞩目：4月，L catterton投资了彩妆品牌 DIBS Beauty；同年7月，L Catterton还投资了意大利护肤品牌Irene Forte Skincare；9月，L Catteton投资了瑞典高端护发品牌Maria Nila，并通过该公司的平台Elevate Beauty购得了由皮肤外科医生Antony Nakhla创立的科技护肤品牌Eighth Day的少数股权。
针对中国市场，LVMH旗下基金也频频下注。2023年下半年，LVMH在中国接连首投中国重组胶原蛋白公司“创健医疗”、国货底妆品牌blank me半分一以及儿童护肤品牌海龟爸爸Hi!papa，进一步加注中国美妆市场高增长的赛道。
除加速对中国美妆相关企业、品牌的投资外，LVMH在研发上也开始向中国市场靠拢。
2023年4月，LVMH在上海设立了美妆亚洲研发中心，这是该集团在亚洲规模最大的研发中心，下设产品创新开发实验室，拥有护肤及彩妆与色彩开发实验室、产品测试间等，将主要面向中国市场和消费者展开一系列研发创新，以不断提升中国市场的创新与活力。
LVMH大中华区总裁吴越表示，“集团在中国建立亚洲研发中心的同时，也是一个向中国消费者学习的重要机会。中国的市场越来越重要，亚洲的市场也越来越重要。”。
上半年按地区划分的收入明细
此外，去年开始丝芙兰先后在上海和武汉新开两家“未来概念店”，并有计划加大国内下沉市场的投入。而DFS则划于2026年在中国海南岛开设首个世界级的、七星级奢侈品零售及休闲娱乐项目——亚龙湾DFS。
在此次财报会议上，LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony对中国也非常重视，据其透露，虽然增速放缓，中国消费者整体销售贡献仍然保持个位数增长。
Jean-Jacques Guiony 强调，“我唯一想说的是，过去几个季度在中国营销投入较少的品牌比其他品牌受到的惩罚（penalized）更多，顾客对营销刺激的反应在中国仍然相当重要。这就是为什么我们不断投资这个市场，这对我们来说显然是一个非常重要的市场。”
奢侈品美妆前途未卜
全球经济的不确定性对奢侈品消费产生了阶段性影响，贝恩公司与意大利奢侈品行业协会Altagamma联合发布的《2024年全球奢侈品市场研究年中更新》报告显示，按当前汇率计算，2024年第一季度全球奢侈品市场销售额下滑1%至3%。
这一数据无疑给行业敲响了警钟，在此背景下，不止LVMH ，几大奢侈品巨头都纷纷将其美妆业务上升至战略层面。
2023年，开云集团宣布创立美妆部门，正式进军全球美妆市场。同年，开云集团任命雅诗兰黛前高管Raffaella Cornaggia为开云美妆首席执行官。为了组建自己的美妆业务板块，开云不惜豪掷35亿欧元收购英国沙龙奢牌香水Creed的全部股权。
同年9月，历峰集团任命曾担任巨头香精公司帝斯曼-芬美意集团原料部门和集团采购总裁的Boet Brinkgrev，担任高级香水与美妆部门首席执行官。
2024上半年召开的爱马仕最新财报会上，首席执行官Axel Dumas多次强调美妆类别的重要性和未来的潜力，并透露，爱马仕将有计划地向护肤领域扩张。
可以看到的是，奢侈品集团对于美妆业务的打造，不再是像以往那样作为“附属品类”进行挖掘，而是亲自下场，上升到集团战略层面层层推进。
业内人士表示，近一年来，奢侈品整体市场的增长放缓，而对比之下，高端美妆和香水业务的增速则高于平均水平，且在奢侈品牌销售额中的占比不断提高，这或许是为何这些巨头愿意押注这一赛道的原因之一。
然而，奢侈品美妆赛道正在变得越来越拥挤，美妆市场本身的增速也在放缓，尽管包括LVMH在内的奢侈品巨头都在这一领域砸下重注，但前途如何仍未可知。
