毫无疑问，科学已成为当下品牌与消费者最好的沟通语言之一。
在护肤品的功效宣称愈演愈烈的时代，如何通过和消费者的科学沟通，让有功效的产品变成畅销品，进而成为具有持久生命力的品牌，是国货美妆的核心课题。
7月31日，2024（第十七届）中国化妆品大会·功效护肤论坛在上海虹桥绿地铂瑞酒店举行。该论坛由乐美达生物、晟薇药业、伟博海泰战略合作，有8位嘉宾共同把脉功效护肤趋势。
会上，品牌咨询专家、OIB.CHINA创始人吴志刚分享了《成就科学品牌——科学护肤时代下的品牌营销》，以下是演讲摘录：
营销阶段变化：科学营销的本质是做“说服”
护肤品的营销经过了几个大的改变。
最早期是护肤的神话时代，大家讲故事就可以卖货了，我们只需要有BA、非常强的品牌故事，就能够让商品创造非常大的价值。
到第二个阶段，进入到成分护肤时代。大家对于核心的原料成分产生新的崇拜，在这个时代当中，加拿大的The Ordinary借助互联网渠道成为第一个成分护肤品牌。
今天，到了科学护肤时代，我们看到越来越多品牌在追求成分更加精研、功效更加强大、靶点更加明确、证据更加充分、团队更权威、技术更前沿、工艺更超前。
从神话时代、到功效时代，再到科学时代，科学性变成了最重要的功效性说服概念，护肤品为什么强调用科学说服？
第一、消费者，新一代的消费者更加具备科学素养，科学跟消费者息息相关，消费者愿意相信科学。
第二、竞争维度，护肤品的竞争高度激烈，不再仅仅只是成分和功效竞争，科学性表达变成赢得消费者信任非常重要的竞争手段。
第三、品类，护肤品品类由一个低介入产品变成了高介入产品。消费者从早期的不用思考过多、只根据投放广告决定购买，变成了在小红书上看用户评价、留言当中看用户的观感，查成分。这个过程中消费者高度介入，对知识密度的要求更高。
护肤品本质其实是功效说服力的竞争，这是从来没有发生改变的，因此科学营销的本质不是做科学、而是做说服，科学只是说服的手段。
针对人群分层共同营销，是科学营销成功的关键
科学营销具备五个重要的条件：
1.可证伪。科学都具有先决条件，不可证伪的理论不能成为科学理论。
2.系统化。有系统化知识，从机理、底层可被系统化。
3.可验证。可验证是必备基础。
4.可表达。能够准确传达给消费者，消费者能接受。
5.可传播。能够被广泛传播，影响更多消费者。
只有这五个条件都具备，才是一次有效的科学营销。最近这两年，所有公司都在谈科学营销，导致科学营销被极度泛化，体现：
第一、神秘化，故弄玄虚，利用消费者的信息差，把很老的技术讲得非常神话。
第二、庸俗化，哗众取宠，放大科学价值和力量，用舆论和达人操纵消费者认知。
第三、低效化，用技术化语言、专业语言，没有任何消费者理解，永远只能停留在小圈子。
科学营销最大的难点，在于“专家创造”和“大众掌握”之间有不可逾越的鸿沟。科学家创造有独有的话语系统，最终目的要大众购买、大众掌握，这个过程中如何有效地跨越鸿沟，变成了所有创新科技产品的最大难题。
这个难题我们不光在美妆当中，在高科技产品当中普遍出现，有一本书叫《跨越鸿沟》，把所有以创新为核心驱动的消费者按照五个层次做了分类。围绕大众认知实现语义编码，针对人群分层共同营销，是护肤品科学营销成功的关键。
科学传播方法论：从科学洞察到科学品牌
如何能做到真正有效的科学营销与传播？本质上要能够解决四个问题： 1.说清；2.说服；3.说动；4.说买。
OIB有自己的科学营销方法论——I- PCM- B，分为三个维度：I是科学洞察；PCM是科学编码；B是科学品牌。
I——科学洞察，包括科技访谈和消费者调研。
做科技访谈过程中要有第三方独立机构对品牌的科技成果进行论证和评价，同时找到专业的美妆类达人介入，进行评判。
消费者调研要选择高度创新者和早期大众用户，而不是落伍者，因为创新者具有比较高的知识素养，对科学理念容易接受。
P——科学概念塑造。
塑造完整科学概念塑造系统，最终会产出产品昵称、卖点、超级成分、超级肌理、核心优势。
C——科学沟通。
基于人群增长策略模型，打造分层透传关键语义，同样的产品需要对五种不同类型的消费者用不同的说法，最终说清一件事情。
M——科学营销。
针对早期用户会用公关营销方式做传播，针对后期大众用大众传播方式做传播，两个维度不同做沟通。
B——科学品牌。
最终的目的是让科技营销支撑品牌战略，既能够让中国人得到更多的科学素养，又能够助力于商业化成长。
2024（第十七届）中国化妆品大会由品观、CiE美妆创新展联合主办，诺斯贝尔、贝豪集团、福瑞达生物股份战略合作，共有50+大咖共论产业发展，指引未来趋势。
