一直高歌猛进的抖音美妆也涨不动了。
据飞瓜抖音版显示，8月美妆两大主类目：美容护肤同比稳步增长24.65%，彩妆同比增速已陡然降至13.27%，香水、美容个护仪器两大体量较小的赛道，则均有不同程度下滑。
第三方平台数据显示，今年上半年，抖音美妆GMV同比增速是28.08%。而在今年一季度，这个数字是42%。
整体来看，抖音美妆增长放缓已是不争的事实。
《化妆品观察》联合飞瓜抖音版，对8月抖音美妆品类大盘、品牌排名、商品排名数据进行了细致解读。
01
品类：
护肤高增，彩妆降速，香水下滑
8月份，美妆一级类目下，美容护肤、香水、彩妆、美容/个护仪器、美容美体医疗器械5个二级类目的销售占比，分别是67.28%、2.06%、26.45%、2.41%、1.8%。
其中，美容护肤、彩妆作为占比最高的两大类目，GMV虽均保持了同比双位数增长，但护肤24.65%的增速已趋于稳定，彩妆增速则降至13.27%；美容/个护仪器同比下滑了超36%；美容美体医疗器械虽整体体量较小，但保持了50%以上的同比增速。
细分到三级类目来看：
美容护肤类目：除了旅行装/体验装、美容服务没有增长，其余类目均保持不错的增长势头。比如，在美容护肤里面占比超87%的面部护肤，同比增长23%；占比排第二的眼部护理，同比增长超22%；占比排第三的防晒，同比增长超43%；男士护肤同比增长将近50%。
香水类目：同比下滑1.47%，占比超97%的香水/香膏，呈现了2.31%同比下滑。
彩妆类目：面部彩妆和唇部彩妆是占比最大的两个品类，分别占据54.87%、17.78%，且均保持了26%以上的同比增速。占比超1%的彩妆套装、眼部彩妆、美妆工具、指甲油/美甲产品/美甲工具，则呈现不同程度同比下滑。
美容/个护仪器类目：同比下滑36.47%，其下滑则主要是由占比超99%的面部美容仪器下滑所致。
美容美体医疗器械：核心的销售来自于彩色隐形眼镜，占比超78%，并且保持了66%以上的同比增速，是该类目下增长最快的子类目。
02
品牌：
娇润泉降温，但白牌依旧火爆
大牌回归TOP榜，但SK-II下滑了
美妆整体：
TOP20品牌中，国货占据9席，外资占据11席。且TOP20品牌中，自然堂、科兰黎、薇诺娜、玉兰油、肌肤之钥都保持了100%以上的同比增速。
其中，韩束仍然稳坐抖音美妆TOP1，不过同比增速已不足10%；娇润泉作为唯一上榜TOP20的白牌，位列美妆TOP7,GMV增速也仅有7%左右；位列TOP10的SK-II，同比下滑6.17%，是TOP20里面唯一一个下滑的品牌。
相比于618大促后的第一个平销月7月，国货主要占据TOP20榜单，8月份在七夕节的加持下，国际品牌集中重回榜单，并且在TOP10里面霸占6席。无疑再次论证了国际品牌，非常善于利用各种促销提升销售体量。
TOP100品牌中，74个品牌保持正增长（系统没有同比数据的，未计入其中，下同）；48个品牌同比增长超50%；33个品牌同比增长超100%；5个品牌同比增长超1000%。
美容护肤类目：
TOP20品牌，国货和外资则各占半壁江山。其中，位居TOP19的白牌HEXKIN同比增速达33706.59%，是其中增速最快的品牌，位居TOP20的娇兰同比增速超250%。
TOP100品牌中，78个品牌保持正增长；55个品牌同比增长超50%；38个品牌同比增长超100%；8个品牌同比增长超1000%。
白牌依然是其中的活跃分子。除HEXKIN外，温博士、造物者、KAZOO、原生密码、HEALOINE/稀洛因、MEICHIC/美诗、白云山、天使之颜、植祛、梵芙尼的增长均超过500%。
彩妆类目：
TOP20品牌，国货占据15席，外资仅有5席。与造物者同属于“厦门帮”跑红集团的三资堂，跻身TOP8，同比增速超150%。
TOP100品牌中，55个品牌保持正增长；43个品牌同比增长超50%；35个品牌同比增长超100%；7个品牌同比增长超1000%。相比于美容护肤类目，彩妆类目保持正增长的品牌明显更少，这也反映在了彩妆整体增速，相较美容护肤更低的现实状况上。
在增长超500%的品牌中，有girlcult、淂意这一类在小红书表现不错的新锐品牌，但更多的也是抖音白牌，如蒂洛薇、Mooekiss/木柯诗、MSMEESHU/蜜束、feotznw/法汀妮、luck plus、珀澜、aztk/菁之、YOUFE。
老牌代工企业蕾琪的同名品牌，同比增长也超过了1000%，该品牌曾在7月份位居美妆整体排名第200位。今年以来，该品牌排名稳步前进。
香水类目：
该赛道属于体量较小的赛道，500万+GMV的品牌也能跻身TOP20。
TOP20内的品牌，国货占据了一半以上，但国际品牌的排名更具优势，比如祖玛珑、迪奥位列TOP1、TOP2，普拉达、YSL、范思哲也均在TOP10，这一定程度也和七夕挂钩。
就增速而言，TOP20内保持100%以上同比增长的品牌仅包括冰希黎、古蔻、YSL、ImSole、B19。
有意思的是，在抖音香水赛道，排名靠前的除了国际大牌，基本都是白牌，缺乏知名度和美誉度较高的国货“品牌”，这种两极分化的品牌格局，与抖音护肤、彩妆赛道形成了较大的差异性，也一定程度反映了国货主流香氛品牌，在渠道布局方面的考量。
个护仪器类目：
该赛道整体体量也较小。在小红书上霸占美容仪TOP1的极萌（详见《小红书发力卖货467天，哪些美妆品牌卖爆了？》），也是抖音TOP1品牌。位居TOP2的ulike同比增长率超123777.02%；花西子姊妹品牌OGP同比增长超360%。
目前，国货是抖音美容仪的绝对领导者，月度GMV体量上千万的均是国货品牌。
03
商品：
面膜、粉饼、气垫：国货霸榜
抗衰、美白、保湿：需求永恒
美妆类目TOP100商品，美容护肤占据76款，彩妆/香水/美妆工具占据20款，个护仪器占据4款。
美容护肤类目TOP100商品
面部护肤占据89款商品。其中，面部护理套装35款、液态精华21款、贴片面膜12款、洁面皂/洁面产品6款、乳液/面霜5款、化妆水/爽肤水4款。
35款面部护理套装，囊括18个品牌，没有白牌上榜。
欧莱雅有5款，韩束有4款，自然堂、HBN、海蓝之谜各3款。其中，欧莱雅、HBN多款商品依托于达人带货，韩束、自然堂、海蓝之谜多款商品依托于自播带货。同一个品牌的商品，达人带货的成交价基本都低于品牌自播成交价。
从主打功效来看，这些面部护理套装集中在抗老/抗皱紧致、美白淡斑、补水保湿功效。
从价格层面来看，赫莲娜、海蓝之谜、兰蔻属于3000元+梯队；GALENIC/科兰黎、后、海蓝之谜、娇兰属于1000-3000元梯队；欧莱雅，以及HBN、自然堂、丸美的部分产品属于500元+梯队。整体来看，品牌力和价格力的综合竞争，在面部护理套装赛道体现的较为明显。
21款液态精华，囊括12个品牌，仅有娇润泉、信仁堂两个白牌上榜。
其中，雅诗兰黛、SK-II、薇诺娜均有3款，娇润泉、欧诗漫、可复美均有2款。一半以上的产品，销售都来自于自播带货。
从主打功效来看，这些液态精华产品集中在舒缓/修护保湿、美白淡斑、抗老紧致方面。
从价格层面来看，国际品牌基本都是1000元+，国货品牌集中在300元+，仅娇润泉靠低价及傍大牌成分跑出来。
12款贴片面膜，包含11个品牌，均是国货，且白牌和“品牌”对半分。
其中，原生密码有2款产品，且成交价格均在1700-2700元，是其中成交价最高的品牌。值得关注的是，该品牌的成交主要来源于品牌自播。作为抖音面膜赛道的高客单价白牌，并且GMV表现今年以来都比较稳定，原生密码值得深度研究。
除此之外，EIIO/奕沃、白云山、HEALOINE/稀洛因这些白牌也都上榜。值得关注的是，7月抖音贴片面膜TOP榜中，达肤妍、如薇、EIIO/奕沃、原生密码、白云山、欧诗漫、瑷尔博士也都位居前列。
彩妆类目TOP100商品
面部彩妆占据55款，其中，粉底液/膏9款、气垫8款、粉饼7款、隔离/妆前和蜜粉/散粉以及素颜霜各5款；唇部彩妆23款，其中，有色唇膏/口红12款，唇彩/唇蜜/唇釉11款。
9款粉底液/膏，囊括8个品牌，毛戈平占2款产品，成交价格都在300元+。除珀澜、淂意的两款产品以达播为主，其他产品均以自播为主。
从价格段来看，YSL占住了600元+价格带，毛戈平卡位300元+，淂意250元左右，白牌则主要在40-80元左右。
8款气垫，也均是国货。除花西子、恋火、玛丽黛佳这些“品牌”外，也有一些白牌上榜，如蒂洛薇、SOCORSKIN/修可芙、徐海莉、TOUZHIMI/透之谜、BEAUTY JIYAN/纪颜美记。
从价格段来看，国货“品牌”占住了200元+价格带，大部分白牌价格则是在100元上下浮动。同为底妆产品，对比粉底液/膏，白牌在气垫方面的价格力稍高一筹。
7款粉饼，主要被花西子、方里、BABREA/芭贝拉3个品牌瓜分。其中，方里的产品占据了4款，堪称“粉饼收割机”。
价位方面，花西子成交价位160-199元，方里则覆盖了100元以内和100-150元两大价位，BABREA/芭贝拉主要是59-79元。
12款有色唇膏/口红，主要囊括9个品牌，包括兰蔻、YSL、魅可这些180-420元的中高客单价产品，也包括完美日记、PinkBear这些大众化产品，以及罗娜女神、M3、OULAIJIA/欧莱加、VOODOO CITY这些百元内的白牌产品。
11款唇彩/唇蜜/唇釉，主要包括9个品牌，阿玛尼属于价位超300的高客单价产品，橘朵、稚优泉、小树美、girlcult、珂拉琪、木柯诗、Puco、aztk/菁之价位主要在百元上下。
美容/个护仪器TOP100商品
16款产品都来自于极萌。其中，3款为LED美容仪，主打大排灯祛痘美白光子嫩肤概念，成交价均在2200元+。
除此之外，极萌在电子美容仪的产品类型方面，也较为丰富，除了脸部产品，也包括身体产品，以及配套的凝胶和面膜。
