摘要 吕义雄说，韩束要打造中国第一的时尚大众化的化妆品品牌。为此，走多品牌化道路，把渠道资源利用到最大化，做有效叠加，韩束正在迎来自己的时代
文/品观网 舒秀辉
“我记得我小时候就喜欢做生意，没有其他理想和爱好，所以我从10岁开始就帮家里人做生意到后来开始自己创业。来上海时，我和同事、和朋友讲韩束的梦想，就是打造一个让街上卖菜的阿姨也都知道的大众品牌。在过去的10年里，我们曾因为挫折与困难被人质疑过实现这个梦想的能力，但我从来没有放弃过。今天，我们更清晰地意识到，我们要打造中国第一的时尚大众化的化妆品品牌，这个梦想，现在向我们走来。”这是上海韩束化妆品有限公司CEO吕义雄在“韩束，时代”发布会上面对1300多位各渠道的合作客户所说的开场语。
吕义雄十分信奉已过世的前欧莱雅中国区总裁盖·保罗说过的一句话：化妆品，给予女性的是一个美丽的梦想。所以，吕义雄现在将韩束定义为时尚大众化的化妆品品牌，而不是大众化的化妆品品牌。
不仅如此，当吕义雄看到优秀的民营企业走过资本原始积累阶段，并开始重视消费者体验的每一个细节后，他感觉到国货崛起的时代已经到来。
#别假装爱国#
国货本身凝结着人们独特的记忆与情感连接，近年越来越多的人带着怀旧的情节购买一些物美价廉的国产老品牌，带起一股国货复兴的风潮。但实际上，这并不能作为国货复兴的标志，因为对众多消费者，特别是如今的主力消费人群——80后、90后消费者而言，“老国货”三个字意味着新奇，而不是持续购买的习惯。
如何让国货获得可持续发展？
韩束在其微信公众平台上给出了这样的答案：从中国走向国际，最大的卖点仍应该是现代科技和过硬品质。
韩束品牌副总裁梁莉认为，国货品牌大多集中在自然、温和的品牌诉求上，但有一个很大的发展空间就是科技，这也正是诸如雅诗兰黛、欧莱雅等众多国际品牌的立足之本，“韩束也有这个实力和信心以科技来做差异化”。
仔细观察不难发现，在最近的几次新品发布会上，韩束越来越将科技含量作为新品的实力背书，比如在年初的雪白肌新品发布会上，与德国德之馨、美国莎宾萨、中德联合化妆品研究所共同参与研发，PERLMERA美白技术，通过2000人次的市场调研和权威机构检测等饱含技术含量的卖点被重点提及。
更有意思的是，在6月份的韩束墨菊补水系列发布会宣传周期内，韩束充分利用了双微（微博、微信）的宣传力量，在微信、微博上发起了#别假装爱国#的话题。特别是在微博上，经过前期话题炒作、网络知名大号互动后，在6月18日下午冲到了热门话题榜的第5位，其热度直逼世界杯，同时也十分高调地加强了韩束品牌与国货的联系。
“国货并不是韩束第一家提出，包括家化、相宜本草、伽蓝都在提这一概念，这是共同自信的表现。中国的企业和品牌曾走过盲目崇洋的阶段，到在与国际品牌竞争的过程中近距离地学习和前进，并完成从人才、品牌、资本等各方面的积累，现在消费者承认我们是国货。”在吕义雄看来，本土品牌在与国际品牌的竞争中，随着技术、人才等方面的流动，双方的差距在慢慢缩小，未来的中国市场是“国内优秀品牌和国际顶尖品牌并存的局面”，而且双方都有各自的生存空间。
>>在吕义雄看来，国货崛起的时代已经到来
为此，吕义雄举了一个十分形象的例子：在免费前提下，消费者肯定会在雅诗兰黛和韩束的面霜之间选择前者，但是在掏800元购买雅诗兰黛和掏120元购买韩束的前提下，“是800的拿走800，是120的拿走120，每个品牌都有自己的消费群”。
“但为了加强自身品牌力，很多早期品牌都会采取以化妆品发达国家为自己的产品背书，比如法国XXX、日本XXX，并形成了所谓的品牌原罪，那韩束在创立之初，有没有打韩国的概念？”
“韩束是韩燕和我一起创立的，我妻子姓韩，为什么品牌不能叫韩束？我们承认韩束打过小擦边球，但没打过大擦边球。很多人想当然觉得韩束就与韩国有关系，那在早期的时候，在我们品牌力、自身心理都不够强大的时候，我就暧昧、默认，但当韩束逐渐强大起来后，我就强化韩束的国货概念，而且韩束一直以来并没有以韩国的品牌形象出现过。”吕义雄的回答为韩束重新正名。
贪“多”不厌 走出一个规模化的韩束
自从2012年高调回归传统渠道以来，韩束的发展有目共睹，特别是其品牌聚焦（发展韩束一个品牌，暂时搁置旗下其他品牌）、品类聚焦（聚焦BB霜，推出的以红BB霜为代表的BB霜家族在2013年取得了5.76亿的骄人成绩，占整个韩束公司总销售额的32%），让消费者对韩束这个品牌产生了更强的记忆点。
不过自今年起，信奉多元文化的韩束又开始做加法，将品牌聚焦、品类聚焦的策略调整为品牌多元化、品类多元化。
据韩束品牌董事副总裁王子孟透露，未来韩束将搭建品牌金字塔，韩束品牌、专攻面膜的一叶子品牌以及主打男士护肤的吾尊品牌想将作为韩束体系内的中端品牌，而低端品牌可能会涉足洗护等品类，高端品牌则可能会通过收购国外的品牌来组建。另外，在2016年，一直以护肤形象示人的韩束将会推出Miss Han彩妆。
其中，目前主力品牌——韩束已经在品类上实现突破，继爆红的BB霜之后，韩束在6月份正式推出了墨菊巨补水系列，并将在8月份推出抗皱系列（主打抗皱的伊然美丽BB霜已在6月上市）。
这实际上传递出了两个重要的讯息：
一是韩束从BB霜红海，又杀入了补水红海，竞争依然激烈。不过，这在吕义雄看来，要成为大众消费品牌的第一，只有做好红海市场一条道路。
“只要做到第一，就能进入市场地位安全的领域。美国研究机构调查过美国上世纪20年代的25个大众消费者第一的品牌，过了60年，其中还有21个还是第一名，有3个到了第二、三名，只有1个消失了。所以，一旦能做成深入人心的消费者品牌，就具备持续力，而韩束正在往这个方向努力。”吕义雄透露，偏爱红海竞争与其性格有关，当其从广东北上西安做生意时，特意查了当地市场的前三名是谁，而在转战上海成立化妆品牌时，他也特地查了中国市场的前三名是谁。
“如果说你要养小家或者做些小生意，可以选择蓝海市场，但任何蓝海都是暂时，当量上来后，都会成为红海。既然市场没有真正意义的蓝海，那就不要做伪命题，干脆就做红海，特别是快消品。”极具好胜心的吕义雄说道。
>>继BB霜后，喜欢做红海市场、敢做红海里挑战者的韩束又进入了竞争更加激烈的补水市场
二是韩束从聚焦单一品类到如今拓展到补水、抗皱领域，品牌发展之路更加宽广。吕义雄坦言，2年前聚焦BB霜是因为“实力不够”，现在不能只靠单一品类，因为“很多品牌在模仿韩束，而未来的竞争只有将面做广，扩展到了更广泛的护肤品类上，企业发展才能找到更好的平衡点，同时也有效规避了其他品牌和韩束在一个点进行恶性竞争的潜在风险，对品牌进行二次巩固”。
而一叶子是吕义雄最为期待成长的品牌，并计划给予充足的资金支持：“韩束公司明年的回款目标是33亿元，最低标准也要做到25亿元，产生4亿元左右的利润，那我拿出其中的2亿元启动全渠道营销，冠名最好的节目，快速铺向市场。虽然打广告不一定做成品牌，但没有广告你很难做成品牌。”
在吕义雄的规划中，一叶子的专营店渠道会在精选原来韩束品牌的部分代理商的基础上，再吸收部分新代理商，而KA渠道（含屈臣氏）则直接进驻韩束品牌开发的网点（两个月内已进驻5470家网点，今年目标有效网点数为7000家），电商渠道则会交由其投资的三家电商代理公司（江苏苏雪达、北京北通四海、上海澳叶）。
同时，吕义雄期待明年2亿元的投入能带来4.5亿元的业绩（专营店渠道2.5亿元、KA渠道1亿元、电商渠道1亿元），同时能容忍5000—7000万元的首年亏损额度，到2017年能再造出一个类似美即等级的面膜品牌。
“我对韩束有绝对的把握，对一叶子也有绝对的把握，但我对男士没有把握，一点把握都没有，包括未来要启动的Miss Han。”吕义雄的话颇令人意外，但在他看来，其更适合做快消品，身上并没有像“崔晓红那样艺术、浪漫的彩妆基因”，包括男士也是如此，所以他选择“寻找这些领域最专业的人才来操作”，比如吾尊的操盘人即是俊杰男士护肤品牌创始人邓春林。
进行如此多元化的品牌布局，是因为吕义雄拥有着更大的“野心”——在未来追上上海家化，甚至比肩欧莱雅集团。
在单一品牌层面，韩束目前的发展势头非常良性，比如韩束品牌今年在电商渠道的业绩就十分耀眼：韩束在天猫的官方旗舰店获得了2014天猫美妆的“飞跃进步奖”，并且在6月、7月连续拿下淘宝国货（护肤、彩妆）头名。
其实，我们看到的韩束电商布局只是冰山一角。“淘宝只占韩束40%多的份额，这是行业很少去关注的。比如韩束的网销比百雀羚多30%，因为百雀羚主做淘宝，韩束和百雀羚在大淘宝的销量差不多，但在B2C领域（聚美优品、京东、唯品会等）百雀羚只有韩束的1/3。所以在电商领域，韩束肯定是全国第一，这点是毫无争议的，因为目前淘宝排前几名的国产品牌，没有韩束在全网铺得这么平均。”
但吕义雄十分清楚，必须形成品牌矩阵才能真正进入上海家化、欧莱雅集团竞争，因为多品牌策略本身就是家化和欧莱雅获得如今市场地位的成功因素之一。
“品牌化和规模化必须并进。如果没有规模，按照今天中国全渠道营销的态势，是很难取胜的。比如如今广告投放的门槛都抬得很高，1个亿根本玩不转，低于1.5亿的就别玩，至少要投到2到3个亿，才能让更多消费者看得到，你要投这么多，没有多渠道、多品牌支撑肯定不可能。”6月10日，吕义雄拜访前上海家化董事长葛文耀，“多品牌战略，把渠道资源利用到最大化，做有效叠加”是双方不谋而合的品牌发展思路，也是韩束真正赢来自己时代的“钥匙”。
