“开3000公里的路到广西北海的小渔村，就是为了来见你。我们希望给你带来更多的惊喜和快乐，再把我们的故事说给你听。”

10月27日，4名主播开着房车从三亚天涯海角启程，穿越13座城市，历时15天、360个小时，全天候不断电地直播，就是为了“把全世界的美好都给你”。这样”疯狂”的事情，也许只有一贯天马行空的阿芙做得出来。

“把全世界的美好都给你”，既是这次城市巡游直播的主题，也是此行最重要的目的。意料之外又在情理之中的是，这场直播还为阿芙双11前3000多万的预售成绩做出重要贡献。这样的一场直播，无论是对于阿芙的粉丝还是普通顾客来说，不仅拉近了人与人之间的距离，更让每一个孤立的个体，与阿芙的精神世界产生链接。

天涯海角，让阿芙来看你

在本次城市巡游出发之前，阿芙“首席惊喜官”大花和大帅、连同这件事的决策者CEO杨寅内心都是忐忑的。即便对于阿芙团队来说，直播已经不算一件新鲜事，但360个小时不间断的直播，在国内前无古人。

作为今年阿芙品牌营销的重要部分，以往的直播大多邀请明星来做产品推广。例如在今年8月9日，新生代演员刘昊然就以“阿芙精油课代表”的身份，为阿芙做了一场天猫直播，直播中结合了“边看边买”功能，效果十分显著——当天店铺销量上涨700%。

大帅作为主持人，也参与了这场直播，有过演员经历的他应对这样的活动游刃有余。不过他告诉我们，与明星互动完成一场两小时左右的直播，和4个普通人（其中两个阿芙员工）不间断的城市巡游直播，两者完全不能相提并论，“后者显然更难。但如果要我再选择一次，我还是会去做。”

这次“上天入地，送你世界美好”的直播灵感，是受到平时直播时随机抽取观众赠送礼品的启发。“粉丝们很喜欢这种随机掉落的惊喜，那么我们何不把自己当作惊喜，送到他们眼前呢。”因此，杨寅发动后台团队，结合行程安排全国范围内筛选粉丝，并一个一个打电话询问“你愿不愿意跟我们一起玩”，最终敲定了这13个目的地、每个地方至少见一个人。

主播们在北海与“泡芙”甄姐合影

“当我们联系上粉丝并且最终见到她的时候，我知道一切准备没有白费。虽然素未谋面，但是我们之间的距离比想象中短很多。”大帅说起旅途中发生的那些故事，还是有些激动，“北海的甄姐特别热情，我们在北海的行程受到了她的很多照顾”，“我们带着阿芙礼盒去见一个济南的老粉，但她死活都不肯收，觉得阿芙对她太好了，她不好意思再要了”，“杭州偶遇一名粉丝，她和我们一起玩了一天还不过瘾，第二天直接跟着我们去上海又玩了一天，特别惊喜。”……

这样的例子还有很多，大帅笑着皱了皱眉，为难地表示没有办法选出和哪一位粉丝在一起最开心，每天都生活在新的感动中。如果说在这次见面之前，阿芙已经帮助大花、大帅建立起与粉丝之间的关系，那么这次两人“跋山涉水来相见”，则将阿芙与粉丝之间3000公里的距离缩短为零，让阿芙有了血肉和温度，不再高高在上、遥不可及。

弱化强目的性的商业行为，与粉丝进行最原始和纯粹的沟通——分享美好、制造快乐，或许正是这次直播成功的关键。在这次直播的两个平台中，YY直播上的观看人数超过300万，在天猫直播平台收获了超过两千五百万的点赞，以及12万条没有重复的评论。

主播们与“泡芙”同游上海迪士尼

在大帅看来，数据还是个冷冰冰的东西，最重要的是与观众培养起来的感情。有趣的是，这种削弱了功利心的互动和分享，有时候反而能收获意料之外的效果。“不间断直播的好处就在于，我有足够的时间和机会向不了解我们的观众解释，到底什么是精油”，大帅表示，不少原本只是纯路人的观众，在偶尔点进直播间后被这样的直播所吸引，有些变成了大花和大帅的粉丝，通过他们两人喜欢上了阿芙，甚至完成了不少“边看边买”。

显而易见的是，国内化妆品市场中真正懂精油的人还是少数，以精油为主要产品的阿芙，目前还属于比较小众的品牌。这次的“全国巡回直播”则很好的推动了小众的阿芙向大众靠拢，把独立的审美和大众的审美结合。因此，阿芙做直播的最大意义并非追求直观的销售业绩，而是通过直播的形式进行用户教育，用一种温和且绵长的方式获取新客、维护老客，曲线拉动销售。

实际上，这场直播产生的效果，对阿芙品牌的运营思路也产生了蝴蝶效应般不可估量的影响；换句话说，这是一次“返璞归真”的旅途。

回归初心，与消费者产生共鸣

众所周知，阿芙精油创始人“雕爷”素有“互联网营销奇才”的美名。在雕爷看来，互联网营销的核心是制造“参与感”，让消费者参与其中成为营销的主角。因此阿芙所有的营销手段和技巧都是以此为出发点，制造惊喜与感动是阿芙品牌最为擅长也是最被业界津津乐道的。

就算在日常销售中，阿芙也会对客户十分用心。即使是第一次购买的顾客都能在包裹中收到随之寄出精油入门口袋书及五六个“赠品”，且赠品因人而异，这些都是针对客户信息反馈精心挑选出的礼物。

如果说平时的“用功”是为了给消费者更好的购物体验，那么双11则是电商的一场“期末大考”，在这场狂欢中不仅有直观的销售数据刺激眼球，更容易判断出品牌力的分量几何。有了2013年和2014年连续两年获得美妆类第一名的成绩做铺垫，阿芙今年要回归品牌力本身，利用直播等内容营销的方式，实现品牌价值最大化。

阿芙“员工”喵星人直播抽SSR卡牌

除了这次的巡游直播，阿芙新奇特的“招数”还有很多。“今年我们类似的活动就没断过，CEO老杨是一个脑洞大开的人”，首席惊喜官大花说起今年做过的活动，眼睛里闪烁着光。

就在今年双11之前，阿芙团队还围绕着最近的爆款手游《阴阳师》做了数场直播活动。即阿芙将旗舰店的抽奖礼品改成了“SSR”（游戏中最稀有的卡牌），并由阿芙员工来直播抽卡过程，最高在线观看人数达到了40万人，“成本很低，但是非常有趣”杨寅希望借此与顾客拉近距离，“销量已经不再是我们的唯一目的，如果通过各种活动能让品牌更加年轻化，让消费者更嗨，这才是最重要的事情。”

事实上，阿芙今年双11大考的成绩，比去年更好。

回归初心，摒弃了高高在上地教育消费者，阿芙选择主动放低身姿让顾客与品牌获得共鸣。不止于卖货，阿芙希望加强品牌的人格化，赋予它温度和力量。“红尘作伴，共享人世繁华；上天入地，送你世界美好”，虽然15天的直播已经结束，但带来的温暖还会继续扩散和传播出去。