（左上角顺时针起）加吉·瓦苏德夫、巴巴·拉姆德夫、拉维·尚卡尔和古尔米特·拉姆·拉希姆·辛格

留着浓密的胡须，喜欢穿宽松的长袍，拥有数百万的信徒和消费产品业务，这些印度大师创立的品牌给全世界最大的几家公司带来了挑战。

巴巴·拉姆德夫（Baba Ramdev）、拉维·尚卡尔（Ravi Shankar）、古尔米特·拉姆·拉希姆·辛格（Gurmeet Ram Rahim Singh）和加吉·瓦苏德夫（Jaggi Vasudev）等瑜伽大师和精神领袖正在借用自己的名声出售各种产品，从蜂蜜、草药到牙膏和服装应有尽有。他们把众多追随者作为现成的客户群，利用印度民众对天然草本产品需求的增长，与联合利华（Unilever）、高露洁棕榄（Colgate-Palmolive）和葛兰素史克（GlaxoSmithKline）等外国品牌展开较量。

这些大师的产品遵循阿育吠陀医学的原则，这种医学体系认为，健康取决于人们的心灵、身体与精神的平衡，包括使用草药化合物和特殊饮食等方法。这些新晋品牌正在抢占成熟大型供应商的市场份额，迫使对方开发自己的阿育吠陀系列产品。

与印度大师有关的新兴企业改变了市场格局。根据欧睿国际（Euromonitor International）的统计，在价值117亿美元的印度美容和个人护理市场上，联合利华占据的市场份额减少了超过5个百分点，从2010年的32.9%下降到2015年的27.8%。当地个人护理竞争对手达布尔集团（Dabur India）表示，虽然2016年市场可能增长14%，该公司的增长仍在放缓。

印度美容和个人护理市场价值增长迅速

券商IIFL Holdings执行副总裁桑吉夫·巴辛（Sanjiv Bhasin）说，“这些出售阿育吠陀产品的公司对印度和全球企业构成威胁，因为这类产品有着广泛的吸引力。”他说，由于利润率持续缩减，“现有的企业大幅提高了营销预算，试图保护自己的地盘。”

在新竞争对手中，最大的威胁来自瑜伽大师巴巴·拉姆德夫创立的帕坦加利阿育吠陀公司（Patanjali Ayurved），该公司销售大约500种商品，包括食品、营养、美容和个人护理产品。这家成立10年的公司在2016年11月宣布，截至2017年3月，全年营收将至少增长一倍，超过1000亿卢比（约合15亿美元），并补充说帕坦加利公司的所有利润都将捐献给慈善机构。

缠腰带的人

拉姆德夫说，他是帕坦加利公司的“无薪大使”，他的童年好友阿查里雅·巴克里希纳（Acharya Balkrishna）持有该公司97%的股份。根据《福布斯》（Forbe）榜单显示，这家公司帮助巴克里希纳成为印度排名第48位的富豪，拥有25亿美元的净资产。

身穿标志性橘黄色长袍的拉姆德夫在新德里接受采访时说，“国际品质、低廉价格，全部利润捐赠给慈善机构，这是帕坦加利产品火爆的三大原因。”他指出，有些跨国公司主管认为，像他这样的巴巴（印度教圣人）“什么都不懂。现在打领带的人都紧张不安，他们意识到缠腰带的人可以做许多事情”。

印度美容和个人护理市场价值

欧睿国际的数据显示，帕坦加利公司2015年占据印度美容和个人护理市场1.2%的份额，高于2011年的0.2%。这家公司还计划出售成品油、牛奶和纺织品，主要是为了抗衡外资企业的主导地位。

1888年就开始在印度销售肥皂的联合利华表示，帕坦加利等国内品牌比跨国公司更清楚当地消费趋势。在2016年10月13日的电话会议上，联合利华首席财务官格雷姆·皮克利（Graeme Pitkethly）谈论第三季度销售情况时说，帕坦加利是一家 “每个人都有兴趣关注的公司，在印度打造了令人难以置信的品牌”。

为了与之抗衡，这家英荷跨国巨头推出了含有阿育吠陀草药成本的Hamam香皂，其印度分公司2015年12月收购了护发品牌Indulekha，增加了只采用天然原料制造的发油系列产品。

帕坦加利公司旗下超市

拉姆德夫说，帕坦加利公司的营收预计在未来三年达到5000亿卢比。金融公司India Infoline表示，这家公司可能占据印度蜂蜜和阿育吠陀医药市场35%的份额，占据酥油（澄清的黄油）市场三分之一的份额。India Infoline认为，帕坦加利公司的扩张给高露洁棕榄和达布尔集团(Dabur)带来的冲击最大。

阿育吠陀

在印度盛行的阿育吠陀是世界上最古老的医学体系之一。

“在印度，消费者十分相信天然材质的功效，”高露洁-棕榄公司投资者关系主管比纳·汤普森（Bina Thompson）在2016年7月28日的分析师电话会议上说。高露洁推出了含有常青药草苦楝和丁香精油的牙膏，最近开始销售一款木炭软毛牙刷和含有桉树、罗勒和樟脑等天然成分的高露洁Cibaca Vedshakt牙膏。

汤普森说，“这款牙膏的定位是具有天然成分健康功效的产品，可以预防牙齿疾病。”

“强劲对手”

2016年10月，达布尔集团首席执行官苏尼尔·杜加尔（Sunil Duggal）把帕坦加利公司的Dant Kanti牙膏称为 “相当强劲的对手”，这款产品与达布尔的Red品牌形成竞争。

在印度购物网站Bigbasket.com上，一支200克包装的Dant Kanti牙膏售价75卢比，相比之下，同样规格的达布尔Red牙膏售价74.80卢比，而高露洁含有苦楝成分的活性盐牙膏售价97卢比。

“帕坦加利公司产生了很大影响，我们需要应对这种状况，”杜加尔在2016年10月26日的分析师电话会议上说，“我们的增长速度没有想象的那么快。”

帕坦加利公司的销售额在过去4年里增长了10倍以上，同时把专门销售自有产品的零售门店增加到近1万家，利用现有的瑜伽静修所打造特许经营体系。

“相较规模更大的公司，拉姆德夫节省了广告费用和营销成本，” Infoline的巴辛说， 拉姆德夫已经购置好的瑜伽静修所周围的土地“为他未来三年拓展业务提供了足够的空间”。

“走帕坦加利的路”

埃德尔魏斯金融服务公司(Edelweiss Financial Services)分析师阿布尼什·罗伊(Abneesh Roy)和同事在2016年3月的一份报告中指出，在帕坦加利获得“巨大成功”后，包括斯里·斯里·拉维·尚卡尔、古尔米特·拉姆·拉希姆·辛格和萨古鲁·加吉·瓦苏德夫在内的其他精神大师预计都会“走帕坦加利的路”。

这家公司认为，圣阿萨拉姆吉静修所(Sant Shri Asaramji Ashram)、奥罗宾多静修所(Sri Aurobindo Ashram)和BAPS斯瓦米纳拉扬协会(BAPS Swaminarayan Sansth)等组织不仅满足了数百万追随者的精神需求，还作为快速消费品供应商异军突起。该公司指出，尤其是尚卡尔成立的斯里斯里阿育吠陀(Sri Sri Ayurveda)正在利用创始人的品牌资产进行“全新扩张”，他倡导的“生活的艺术”运动在全球拥有3.7亿追随者。

斯里斯里阿育吠陀开始使用大众媒体、销售点广告和在线零售推广业务。2016年10月，该集团开始销售一系列Ojasvita品牌的阿育吠陀健康饮料，并与奥运会银牌得主辛杜(P.V. Sindhu)签署代言合约，以便在葛兰素史克旗下品牌好立克(Horlicks)主导的印度市场宣传销售。该集团首席营销官泰杰·卡特皮蒂亚(Tej Katpitia)说，“我预计印度全国的专卖店都需要这种产品。”

欧睿国际分析师什雷扬什·科切里(Shreyansh Kocheri)说，拉姆德夫和尚卡尔的产品走红，得益于印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)发起的“印度制造”运动，以及民众对他们产品的信任。“消费者非常信赖这些大师，因此认为他们的产品质量优良，” 科切里说。

来源：商业周刊中文版

作者：P R Sanjai

编辑：冯艳彬、刘馨蔚

翻译：孟洁冰