母亲节还没到，但你可能已经被百雀羚的母亲节广告《一九三一》刷屏了——虽然这支广告看起来不那么“母亲节”。如果还没看过，点击这里先睹为快，还挺有意思。

“不要人间疾苦、不要体现操劳的妈妈形象。”我们和这支广告背后的策划团队“局部气候调查组”聊了聊，这也是广告主百雀羚的诉求。 

这支画风犹如谍战片，背景设定在老上海（注：1931年是百雀羚创始的年份）的长图文广告在一众“妈妈辛苦了”的母亲节广告里看起来很有辨识度。

“整体的画风、剧情和策划都是非常局部气候的，符合我们自己账号的调性。”这个名叫“局部气候调查组”的公众号创建于2016年8月底，目前更新的频率大约是10天一篇，在百雀羚之前，也接手过支付宝、京东、雪佛兰的商业广告制作。这样脑洞大开的长图文是他们拿手并赖以成名的创作形式。

根据百雀羚方面的诉求，需要以“与时间作对”来推广一个母亲节的定制款产品。“百雀羚帮我们调整和他们产品价值观的部分，比如强调：国民大品牌，这个是首要的。”局部气候调查组团队告诉《好奇心日报》，“此外，百雀羚针对的消费群体是优雅女性。”这和百雀羚此前推出的一系列病毒广告里时髦、优雅的女性形象是相一致的。

当然了，母亲节营销，要套路的直接对象并不是妈妈们，而是那些掏钱买礼物的子女辈。“所以从我们账号角度来说，我们面对的肯定是相对年轻的读者群体，（这也是为什么）我们会选择用这样一个比较脑洞（大开）的表达方式。”局部气候调查组团队表示。

在这个长图文里，有不少巧妙的小设计。比如说你看到的所有广告牌，都是以“鸟类”的名字命名的，和“百雀羚”品牌暗相呼应。此外，女主角“绿旗袍女子”前后出现了数次，每一次出场都使情节层层递进，一步一步地接近最后的目标，这也让很多读者留言说：有种在看谍战片的感觉。

另一条隐藏的彩蛋是：长图文中出现了不同的场景，比如“妈妈和小孩坐着在玩”、“年轻女子约会”、“送小孩出国读书”等，其实对应了女性人生中的各个阶段。

最后还设计了一个返回找“招贴画”的互动，以此兑换百雀羚的优惠券。总的来说，这是一条脑洞清奇，再看一遍也不嫌烦的原生广告。

局部气候调查组为这次策划投入了八个人，这也是目前团队所有的稳定成员。“我们现在处于变化特别快的阶段，源源不断在招人，接下来希望能拓展到30个人左右，然后做到一个礼拜更新两次这样的频率。”局部气候调查组团队目前同时经营微博和微信，流量主要来自于微信端。

查看局部气候调查组以往的推送内容，你会发现不少类似于“自杀心理危机”、“精子与卵子”主题的知识科普内容，这也是这个账号创立的初衷——用好玩的方式为大家科普知识。

“（局部气候调查组）叫这个名字是因为气象有点一语双关的意思，”局部气候调查组的初衷是做科普，而“气象”就有点自然、环境的意思，“另外在汉语里呢，气象又代表某种成就，我们希望在某个领域做的非常厉害。”

对某个领域有特别的研究和偏好，也是局部气候调查组招揽人才的标准之一。“我们团队里有个设计师，就是对医疗、人体、疾病特别感兴趣。”在局部气候调查组的四个创始人中，三个是设计师出身，还有一个是生物学博士，担当知识顾问的角色。

说回百雀羚，这个老牌国货回潮的代表从2008年开始寻找新的品牌定位，通过几次卓有成效的娱乐营销和病毒传播，基本已经甩掉了人们对老国货产品的固有印象，在年轻消费者中也有一定的传播力。这个快85岁的祖母级化妆品品牌也是天猫美妆类首个超过亿元销售额的品牌。

去年双11的百雀羚广告《四美不开心》也引起过不少讨论，如果感兴趣，我们推荐你看这个B站的版本。

来源：好奇心日报

作者：宣海伦