近年来，随着网络交易蓬勃发展，“直播带货”成为最热的电商销售模式，但其存在的诸多问题也广受诟病。

“3·15”晚会现场，由国家市场监督管理总局制定出台的《网络交易监督管理办法》（以下简称《办法》）正式发布。该《办法》共5章56条，包括总则、网络交易经营者、监督管理、法律责任和附则等内容，将于2021年5月1日起施行，同时，原《网络交易管理办法》将被废止。

这意味着，像“野草”一样疯长的直播电商，将受到进一步约束，进入严管时代。

不得随意收集、泄露消费者个人信息

相比即将被废止的《网络交易管理办法》，强化网络消费者个人信息保护是《办法》的一个突出亮点。

虽然两者都规定了网络交易经营者收集、使用消费者个人信息，不得违反法律、法规的规定和双方的约定，但《办法》做了进一步细化，在第十三条明确指出：“网络交易经营者不得采用一次概括授权、默认授权、与其他授权捆绑、停止安装使用等方式，强迫或者变相强迫消费者同意收集、使用与经营活动无直接关系的信息。收集、使用个人生物特征、医疗健康、金融账户、个人行踪等敏感信息的，应当逐项取得消费者同意。” 

一直以来，消费者个人信息都存在被泄露的问题。典型如：辛巴“燕窝糖水”直播翻车事件后，质疑“辛巴燕窝就是糖水”的消费者却遭到“网暴”，不仅收到私信谩骂，还接到电话骚扰恐吓，导致其一个月未敢出门，甚至患上了焦虑症；陈赫直播带货卖小龙虾，虽销量喜人，却遭遇差评——一名消费者声称收到的小龙虾已变质，并专门录制了开箱视频作为证据，结果不但投诉无果，还遭到网友口诛笔伐，被迫删掉曝光视频。

很大程度上，这两起事件根源都在于消费者个人信息被泄露。如今，针对部分网络平台经营者过度收集、泄露个人信息的行为，《办法》已经敲响了警钟。

严禁虚构点击量、打赏等互动数据

在《网络交易管理办法》明确禁止的不正当竞争行为的基础上，《办法》第十四条进一步指出，“网络交易经营者不得以下列方式，作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者：虚构交易、编造用户评价；采用误导性展示等方式，将好评前置、差评后置，或者不显著区分不同商品或者服务的评价等；采用谎称现货、虚构预订、虚假抢购等方式进行虚假营销；虚构点击量、关注度等流量数据，以及虚构点赞、打赏等交易互动数据。”

截自《网络交易监督管理办法》

这一规定背后，是直播带货数据“注水”、“刷单”乱象成灾。随着直播带货成为风口，明星艺人扎堆涌入直播间，但并非人人都能将流量转化为销量。比如，花80万请了李湘，5分钟直播没有卖出去一件货；叶一茜直播带货90万人观看，成交额仅2000元；小沈阳直播卖白酒，下单20多单，退货16单；吴晓波直播时某款奶粉只卖出15罐……

这让原本想借助明星流量光环卖货的商家，等来的只有销售数据注水、带货涉嫌刷单等丑闻。而据央视新闻调查报道，随机挑选的一家称能在各大主流平台提供刷观看服务的直播店铺，刷量人员在1小时内完成新增2万观看量、15万个点赞，增加15个真人互动，价格只需53元。

数据造假行为恶劣，早已引起监管部门的注意。去年11月23日，国家广播电视总局发布的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》已明确规定，对点击量高、成交量虚高、“打赏”金额大、业务类别容易出问题的直播间，要建立人机结合的重点监看审核机制，跟踪节目动态，分析舆情和原因，及时采取措施，防止导向偏差和问题。 

此次《办法》再度重申严禁数据造假，为的是进一步杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，全面规范直播购物领域的市场秩序。

直播交易视频至少保存三年

《办法》第二十条指出，“ 通过网络社交、网络直播等网络服务开展网络交易活动的网络交易经营者，应当以显著方式展示商品或者服务及其实际经营主体、售后服务等信息，或者上述信息的链接标识。网络直播服务提供者对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。”

事实上，作为直播电商的主体，大多数直播“翻车”事故，都与主播直接相关。早在去年6月6日，中国商业联合会官网发布了《视频直播购物运营和服务基本规范》，明确指出，从业人员（主播）要表达准确，不应运用虚假语言诱惑消费者购买商品。去年11月23日，国家广播电视总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》，要对头部直播间、头部主播及账号、高流量或高成交的直播带货活动进行重点管理，加强合规性检查。

这些规定都进一步约束了主播的言行，但主播触碰红线后，往往只需要将视频一删了事。例如“淘宝带货一哥”李佳琦，因在直播间吆喝而带火了TriPollar初普美容仪，后者却接连因“FDA认证涉嫌虚假宣传”、“存在烫伤风险”卷入舆论漩涡。面对质疑，虽然李佳琦本人并未对此做出任何解释，但有关TriPollar直播的视频回放已被删除。

如今《办法》出台，对主播的相关法律规定进行细化完善，直播带货过程中的一切言行将有迹可循，保证了直播过程信息的真实性、完整性和可追溯性。此举，除了促使主播在直播带货时更加谨言慎行，也能进一步推动行业的规范化和标准化。

严禁平台强制“二选一”

近年来，平台强制“二选一”现象愈演愈烈， 抖音、淘宝、天猫接连卷入战局，商家深受其害，美妆亦如此。

在平台之战的裹挟下，很多中小品牌、商家其实都在“疲于奔命”，甚至成为“炮灰”。一些稍有实力的品牌不得不加大生产投入，开发“特供款”、“专供款”来平衡不同平台之间的关系；但对于实力不够雄厚的品牌而言，也就意味着一条路被彻底“堵死”。因此，即便是“双11购物逛欢节”也无法让他们“满血复活”。（详情见《4982亿，也藏不住美妆商家双11的艰难》）

基于此，立法遏制“二选一”等电商乱象的举措，近年来呈不断加码之势，《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》《反不正当竞争法》《电子商务法》等已相继出台，直指平台“二选一”有违公平竞争。但乱象犹存，屡禁不止。

从实践情况来看，平台实施的限制行为隐蔽性强，给监管执法增加了难度。为此，《办法》第三十二条规定，“网络交易平台经营者不得通过搜索降权、下架商品、限制经营、屏蔽店铺、提高服务收费等方式，禁止或者限制平台内经营者自主选择在多个平台开展经营活动，或者利用不正当手段限制其仅在特定平台开展经营活动；禁止或者限制平台内经营者自主选择快递物流等交易辅助服务提供者；不得实施其他干涉平台内经营者自主经营的行为。”

截自《网络交易监督管理办法》

此规定对有效保障平台内经营者和消费者合法权益、维护平台经济良好竞争秩序、促进平台经济健康发展均具有重要意义。

可以看出，近年来势头居高不下的直播带货，无疑是此次《办法》的重点监管领域之一。

事实上，针对直播电商先后已有多个法律法规或条文出台，如《视频直播购物运营和服务基本规范》、《直播电子商务服务规范》、《网络直播营销行为规范》、《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。加上此次出台的《办法》，监管部门对直播电商乱象的治理，决心不可谓不大。

欲知《办法》全文，可点击此处：《网络交易监督管理办法》