摘要  3月份面世后，环亚集团旗下洗护品牌滋源在电视媒体上投放的广告费用已超过1.5亿元。基于消费者和渠道需求，滋源有一套科学的广告投放策略

文/品观网 栗晨阳

继冠名《我为歌狂II》、《我不是明星》、《非常静距离》、《滋源这一刻》等节目，并在各大卫视投放硬广后，环亚集团旗下天然洗护品牌滋源近日以数千万元的价格，独家冠名了CCTV-8的黄金强档栏目。

至此，滋源的广告投放费用已经达到了1.5亿元以上。为何在品牌诞生之初就有如此大的广告投入？“2014年是滋源品牌开局年，我们要做到一战成名。”环亚集团天然洗护事业中心总经理程英奇接受品观网采访时解释说。

据了解，在多节目、高密度、多频道电视广告投放背后，滋源有一套科学的广告投放策略，程英奇称之为“组合创新传播策略”，简言之就是基于消费者和渠道的需求，在广告投放时打组合拳。

比如，滋源品牌的主要目标消费者是25至45岁的女性，该年龄段女性是娱乐节目和电视剧栏目最主要的观众群。因此滋源在投放广告时会选择这类节目，比如《我为歌狂》、《我不是明星》等，并与安徽卫视的《海豚第一剧场》、CCTV-8的黄金强档等多个电视剧栏目合作。

在基于目标消费者做判断的同时，滋源还会考虑渠道发展的需要。

程英奇介绍说：“滋源起步于专营店渠道，该渠道主要位于三四线城市。而观众群集中于三四线城市的安徽卫视就是我们的重点投放媒体。”据了解，滋源在安徽卫视2014年上半年广告投放中名列前矛。

而后，滋源开始进入KA渠道，特别是七月份以后，滋源在KA渠道的网点拓展开始加速。这时候滋源就选择了主要覆盖大型KA所在的一二三线城市的电视台，比如浙江卫视、江苏卫视、北京卫视和湖南卫视等。值得注意的一个细节是，应渠道商要求，滋源在北京卫视的硬广中插入“北京物美、华联超市有售”的字样，增加了广告投入与渠道需求的直接互动。

而在CCTV-8这样的央视媒体投放广告也有着更深层次的渠道考虑。“现在滋源的渠道开始全面深化，品牌推广需要进入高峰期，专营店渠道需要下沉乡的B、C类网点，KA渠道也需要继续拓展。这时候中央电视台就成为了最佳的选择。”程英奇分析投放CCTV-8黄金强档栏目的原因。而CCTV-8是唯一覆盖全国的专业电视剧频道，在全国主要城市中的入户率达90.64%。程英奇同时透露，随着这轮广告投放开始，对渠道的动销支持也将会增加。

据介绍，安徽、浙江、江苏、河南、四川、北京、天津、上海、广州等区域是滋源的战略重点市场。而电视广告在成功打响滋源在全国知名度同时，也重点推动了这些区域市场。

从广告的内容上看，滋源的核心诉求是占领无硅油这个概念，“占领消费者心智，让消费者把无硅油等同于滋源。”显然，滋源的策略是科学的：在具有市场需求的细分概念中进行占位，同时占领消费者。

据悉，在滋源的广告投放中，电视广告占据了90%以上。“滋源是新品牌，这是上市期的必然分配。”随着滋源传播阶段的变化，不同媒体的广告比重也会变化。“滋源最终期望的是，消费者能够知道、看到、买到、还能想到滋源。”程英奇如此总结滋源传播策略背后的目的。