华晨宇代言养生堂桦树汁面膜
养生堂董事长钟睒睒是一个相当“矛盾”的个体。
比如，他本人精于行销，却并不把行销放在第一位，而是将“首把交椅”让渡给好产品。但同时，他又觉得行销必不可缺。
在经营农夫山泉过程中，钟睒睒曾有一句经典论断：“知名度就是生产力，就是价值。酒香绝对是怕巷子深的。选择适合你的才是你最想要的。”这似乎能够解释，最偏重产品品质的养生堂为何从未放松对营销推广的投入了。
以养生堂化妆品为例，创立不到两年，便先后迅速签下蔡徐坤、陈星旭等流量明星。而今，养生堂桦树汁面膜系列又有了一位新代言人——人气歌手华晨宇。
比起前两位，华晨宇的知名度和影响力都有过之而无不及。但仔细忖度，养生堂选中他们，似乎不仅仅基于人气。其背后，必有一套属于养生堂自己的行销逻辑。
或许正如钟睒睒所言，“选择适合你的才是你最想要的”。
传播产品实力是核心
任何推广方式，核心目的必定是为了传播和推广产品。
养生堂也不例外。观察其对代言人的选择，基本都是奔着让消费者更加了解产品去的。当然，要做到这一点有个必要前提：代言人的流量实力一定要与产品相匹配。
而养生堂天然桦树汁面膜的实力，其实不容小觑。
百亿企业养生堂集团的背书自不必言，其核心成分桦树汁的独特性和突出效果，也为该产品贴上了一个与众不同的标签，使其甫一上市便引起极大关注。
作为养生堂化妆品独家专利配方，桦树汁中富含人体和肌肤所需的多种活性营养物质。比如能起到补水保湿作用的氨基酸，能起到修复作用的钙、镁、锌等矿物质，能提升肌肤抵御外界刺激能力的糖类、脂肪酸、维生素等。而桦树汁本身，也比水更容易吸收，能对皮肤进行外源性补水。可谓全能。
正因于此，经过科学研究了解到桦树汁这些特性的养生堂化妆品，才会独创性地打造出“不加一滴水”的化妆品专利配方。
可能大家会有这样的疑问：养生堂完全能够创造一个工业成分的概念，或是紧跟市面上最火的烟酰胺、玻尿酸等成分风潮，凭借集团的科研实力和影响力，说不定可以更快地做出点名堂。然而，却偏偏走了一条更难的路，这是为什么呢？
对于钟睒睒而言，这或许又是一次特立独行的产品塑造行为。
事实上，钟睒睒曾在养生堂化妆品内部会议上表达过自己的真实想法：“真不是我们不努力去研发，而是大自然已经选择好了。桦树汁这么好，保湿、抗炎、美白……有这么多功效，我们只需要把它拿出来给消费者就够了。”他坦言，“目前看来，我们现在对桦树汁的研究只是千分之一。但所有这些都是自然本来就存在的东西，这些都是人类无法拒绝的。”
白桦林实拍
直接采用天然桦树汁作为原料，看似一种“偷懒”行为，实际上，将该原料研究透彻并运用于化妆品的过程，远比创造工业化成分要复杂得多。仅仅攻克芬兰桦树汁的大批量采集难题，养生堂就用了3年之久。在研发桦树汁专利配方过程中，还花了8个月时间做人体安全测试……
从养生堂化妆品的特色营销模式，也可看出其对桦树汁这一原料的重视。
据了解，养生堂化妆品自诞生以来，营销上便以产品为核心、持之以恒地推广桦树汁这一原料。寻找的代言人，也尽量与该产品/成分相契合。比如签下养生堂桦树汁面膜的首个代言人蔡徐坤，便打出“有实力没水分”的概念。这一概念既体现蔡徐坤所具备的实力，也结合了产品“不加一滴水”的特性，可谓“一语双关”。
此次牵手华晨宇，同样采用了“一语双关”的模式，“以才华修护你”的主题，反映的不仅仅是华晨宇在音乐方面的才华，还重点突出了天然桦树汁成分丰富的活性营养和卓越的护肤功效。
积攒渠道口碑是关键
不难看出，产品品质口碑是养生堂在营销层面着力凸显的核心竞争力。
坚持推广一个原料，将“不加一滴水”的差异化定位通过知名代言人来扩大传播范围，显然可大大有助于教育消费者和渠道。而为了夯实养生堂桦树汁系列产品在渠道的口碑，除代言宣传外，养生堂也一直在搭建和维护相对健康良性的渠道运作体系。
就近两年的渠道环境来看，线上价格体系对线下有着明显冲击，以至于很多品牌开始倾向于做电商。这样的渠道策略，短期内确实能弥补线下增长乏力带来的发展不济的问题，但从品牌长远成长考虑，却并非良策。线下渠道的利润，也很难得到维护。
而养生堂，早在2018年进入线下渠道之初便开始坚持控价、保证线上线下价格统一。
养生堂化妆品品牌方坦言，在化妆品店渠道磨合一年多，品牌走得有些“困难”，因为如何让渠道变得良性健康是其考虑最多的问题，而非简单粗暴的压货和促销。打造优质陈列形象、提升BA服务能力等基础工作之余，控价举措无疑是养生堂在肃清渠道环境上迈出的重要一步。
华晨宇代言形象已经在代言宣布的第一时间落地门店
当然，控价要真正推进，需要从多个层面进行切入。一方面，养生堂组建了市场监督团队进行价格普查，另一方面设立了举报机制，动员渠道力量一起稽查。此外，由货品直发到店则确保了货品溯源。
据了解，今年1-6月，养生堂在线下门店的稽查上，全国共稽查网点近10000家。网点真实性和是否乱价是稽查重点，也与渠道政策奖励挂钩。而在网络平台稽查上，淘宝平台被查出未经公司授权在售的链接近200家，拼多多则查处了2000多家网店，采用多种方式已将绝大多数链接强制下架。
钟睒睒很清楚，“在目前的行业环境下，或许还要花费更多时间去做教育”，可能是5年，也可能是10年，但只要完成渠道教育，说服所有渠道商一起走“真正为消费者服务”的路，就必然会有好结果。
转化代言人粉丝是目标
在积攒渠道口碑的同时，消费者口碑也是养生堂极力打造的对象。
可以肯定的是，养生堂化妆品从诞生之日起，盯住的便是年轻消费群体。
我们先来看看几个代言人。蔡徐坤生于1998年，陈星旭生于1996年，而华晨宇生于1990年，皆为90后新生代偶像。其粉丝群体，自然也以90后甚至95后年轻一代为主。
养生堂持续性地选择高流量偶像为代言人，无疑是希望将粉丝经济与品牌粉丝招募相结合。借助代言人强大的吸粉能力，通过产品力将其转化为品牌粉丝，在拓展消费群体方面，显然算得上一个好方法。
上文提到的代言推广以传播产品实力为核心，其实就是从品质层面吸引代言人粉丝对品牌“路转粉”。从相关数据来看，效果是显著的。据了解，2018年下半年至2019年上半年，凭借偶像代言和一系列营销动作，养生堂化妆品共计吸引到3000万以上的年轻群体关注。
如今签下华晨宇，这一数据必定会得到更大幅度的上涨。
当然，养生堂考虑到的不仅仅如此。为强化推广效果，在借力代言人之外，品牌上半年还在王牌剧集《都挺好》中投放了广告，并邀请到李佳琦、高露、李湘、陈星旭等等艺人直播推荐，及超过200位美妆达人联合推荐。据统计，2018年全年及2019年上半年，养生堂化妆品针对女性群体的广告曝光了1亿次之多。
养生堂桦树汁补水系列全家福
在行销层面，养生堂一向都不缺乏将效果最大化的方法。
不过，极大的关注度其实并非养生堂的底层追求。通过代言人和多种营销传播方式，养生堂一直在宣导的，是品牌对产品品质的坚守，及对渠道健康、行业健康的推动。
“在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注内化为对企业品牌、价值观以及企业精神的认可，实现从知名度到美誉度的转化，这才是炒作的终极目的。”钟睒睒近期发表的这一观点，应该是对养生堂代言逻辑及营销理念的最佳阐释。
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