在瞬息万变的商业世界，一家企业如果成功，往往会被蒙上浓厚的传奇色彩。

这些互联网时代的“造神运动”，在真正谦逊的企业家看来，也许只适合拿来讲故事。他们眼中的成功，更应该是客观环境、市场机遇和主观努力共同推动的结果。

珀莱雅董事长侯军呈，就把珀莱雅从起家到一路登顶国货美妆的根由，归结为“天时地利人和”。

21世纪初涌现的经典国货美妆中，珀莱雅算得上是前期扎根线下最稳的品牌之一。等到线上渠道风起云涌，珀莱雅又转型得非常顺遂，自2022年线上营收占比便超越90%，2023年更是达到93.07%。

最引人瞩目的，是其近年来持续上扬的财务数据。

据珀莱雅历年财报，2018年—2023年的6年间，有4年的营收同比增长超32%，即便是疫情最严重的2020年、2021年，营收同比增长率也都超过了20%。2023年，珀莱雅营收更是达到89.05亿元，是国内首家，也是唯一一家营收过80亿的美妆企业。国货美妆TOP1的桂冠，自此牢牢地戴在了珀莱雅头上。

站在新的高地，珀莱雅将如何正视当前的成绩，直面接踵而来的挑战？未来，是以稳健之姿“守擂”，还是积极多点布局，奔向更广阔的山海？

在7月底由品观主办的“2024（第十七届）中国化妆品大会”上，《化妆品观察》对珀莱雅董事长侯军呈进行了一次专访，围绕珀莱雅成功要素、未来规划及接下来的工作重心，做了深度交流。

以下是由《化妆品观察》整理的访谈实录：

01

珀莱雅为何能成为国货美妆TOP1？

Q：您曾提到珀莱雅的成功是“天时地利人和”多个因素的推动，在您看来，珀莱雅能够每次准确地抓住时代风口，是基于怎样的一种企业精神？

A：机会都是留给有准备的人。就拿我们创业来举例吧。

2003年打造珀莱雅时，正是国外品牌大量收购国内品牌的时期。彼时我们还是代理商，对企业做未来展望时，我们意识到，企业不可以没有长期主义，要把命运掌握在自己手里。如果总是代理别人的品牌，做不长，也走不远。

我感觉2003年有很好的机会。因为21世纪初，随着消费升级，CS渠道在不断扩大，三四线市场对化妆品的需求猛增，而雅诗兰黛、兰蔻等国际品牌还专注于国内的一线和二线市场，所以，三四线市场空间很大。面对这样的机会，做产品的销售，不如做自己的品牌。

机会是留给有准备的人，并不是说我们有多聪明，有多少智慧，我们还是比较务实的。在这个行业，要么向上发展，要么向下发展，具体到代理商，便是做零售店和做自己的品牌两种选择。而我，只是做好了打造品牌的准备。

Q：当前来看，国内美妆上市企业阵营已经越来越庞大，竞争无疑也越来越激烈，相比之下，珀莱雅的优势在哪里？

A：我们通过这么多年的努力，树立了以下几点优势：

第一，研发在加强。珀莱雅的美妆研发团队已有300多人，这在国内化妆品企业中非常少见。2023年，我们杭州龙坞研发中心正式启用，主要是研发护肤和彩妆，同时在上海打造的研发中心则专注于洗护。为了让我们更具有国际化的视野和能力，我们还将在国外成立子公司，并邀请世界顶级品牌的核心技术人员作为我们公司的科学顾问，为珀莱雅的产品、技术赋能。

第二，产品力方面，我们每年会不断地开发出适合中国消费者需求的产品。

第三，品牌力这一块，如何打造企业形象，获得消费者的认可、信任，才是未来竞争的关键。我们和国内所有企业共同努力，树立能够承担社会责任的良好企业形象，才能赢得消费者的信赖和认可。

第四，珀莱雅有二十多年的历史沉淀，相比新品牌有一定市场认知，这也是我们的优势所在。当然，我们希望国内品牌百家齐放，共同去经营好中国的美妆市场。

珀莱雅上海研发中心

02

未来将怎样布局线上线下？

Q：2023年，珀莱雅线上占比达93%以上，这是否意味着珀莱雅已成为一个线上品牌？线上占比未来会不会持续提升，有没有一些新的调整？

A：珀莱雅在线上渠道的增势，与整个市场的消费习惯有关。自2017年上市以来，珀莱雅的营收一直在以每年双位数的速度增长，线上肯定是我们的主力，线下渠道特别是商场，是我们的形象展示阵地，用以凸显珀莱雅的品牌形象，不能放弃。

现在的主要问题在于，线上渠道增量还是非常大的，每年都有30%~50%的增长，有的平台甚至超过50%。所以，未来两三年，珀莱雅线上保持正常的增幅仍在我们预期内。

Q：您如何看待目前国内线下渠道的发展？可否再介绍下珀莱雅对线下渠道的布局？线下渠道未来是珀莱雅的补充性渠道，还是战略重点？

A：珀莱雅的线下渠道有两个，一个是商场，一个是CS渠道。

前面已经提到，商场这块，珀莱雅是不离不弃的，必须要打造品牌形象。CS渠道的主要问题在于，很多店以盈利为目的，奉行短期主义，为了短期利益，主推自有品牌，品质不能保障，服务也跟不上。

目前，不少CS店内产品有70%~80%是自有品牌，20%~30%为其他品牌，自有品牌有更大的利润空间，但研发门槛较低，品控较弱，控制不好，品质上就会出问题，容易导致消费者对传统CS渠道失去信心。

03

接下来的工作重心是什么？

Q：未来，您的工作重点会放在哪些板块？

A：公司主要的问题还是怎样去完善体制和机制。比如，在供应链、研发、人力资源、营销等方方面面，引进一些高科技工具，包括数字化、人工智能等，赋能每个部门，让工作更加科学、高效。

作为一家上市公司，ESG也是必须要做的。我们工厂一直打造0碳排放，珀莱雅股份湖州分公司已先后获得“2023年浙江省级绿色低碳工厂”“2023年浙江省智能工厂”的认定。

同时，内部治理也非常重要。去年，我一直在公司里讲清廉，要打造一个风清气正、合规合法的企业。所以，我们也要通过一些工具、手段做好内部宣传。

另外，公司要继续做强、做大，必须拓展市场。珀莱雅原先是做中国市场，未来我们要走向国际，探索海外市场，这是我们的计划和希望。

此外，我们也计划去整合全球范围内的具备一定特质的中型化妆品品牌，比如品牌故事、研发实力等，这是珀莱雅未来国际化发展的一个策略。希望我们可以通过资源整合，让中国的珀莱雅，成为世界的珀莱雅。

Q：珀莱雅目前已是国货美妆TOP1，您觉得珀莱雅面临的最大挑战是什么？未来将带领珀莱雅怎样去应对这样的挑战？

A：中国有句古话叫“高处不胜寒”，成为龙头企业之后，社会、行业都会把你作为榜样，这是一大挑战。

另一挑战是“创业不易守业难”。现在是严重的经济内卷、消费降级的时代，珀莱雅面对的竞争对手来自国内、国外，不仅有新锐品牌，也有老牌劲旅。

当然，打铁还需自身硬。珀莱雅一直坚持长期主义，不管是从产品方面还是从管理方面，要把自己所有的工作做得更加完善。一家负责任、有担当的企业，需要以这样一种姿态，去引领中国的化妆品行业健康可持续地发展。

这是我们的责任和使命。

04

国货美妆是否有机会与国际品牌同台竞争？

Q：现在，美妆护肤领域的发展整体会有很多变化。在您看来，新国货品牌有没有比较好的机会点？

A：可以参照韩国、日本、欧洲的美妆行业，它们都是有几个头部企业，和很多“专小特精”的企业，中段几十亿级别的企业则在慢慢收缩。能够预测的是，未来的三五年，中国有可能出现3到5家上百亿的美妆企业。

得益于消费观念的改变，消费者对民族文化的自信，以及中国化妆品行业这几年研发和生产技术的提升，国产美妆产品渐渐赢得了中国消费者的认可。21世纪初，国产品牌和欧美品牌在国内市场占比是1:9，而目前国产品牌与进口品牌市场占比则是5:5，导致这一变化的就是上述因素。

随着多重因素的叠加，百亿级品牌三五年内肯定会出现，“专小特精”种品牌也可能有很多。这和国际美妆市场的规律是一样的。

Q：此前，美妆行业经历过卷成分、卷营销等。您觉得，接下来，什么样的核心竞争力才是品牌能够取胜的关键？

A：其实每个企业都离不开产品力。产品层面，我们应该用更高的要求研发出更高品质、符合中国消费者需求的产品，不断在科技创新方面实现突破，加强研发。

十年前，当国货跟外资品牌市场占比为2:8、3:7时，我就感觉到，这个比例未来应该会倒过来。随着95后、00后文化自信和民族自信的增强，以及中国美妆产业科技投入和产品品质的提高，未来，我想国货与外资品牌的市场占比可能会在7:3。