老牌国货集体迎来了业绩新高。

近期，国货老字号品牌孔凤春（创立于1862年）发布2023年业绩：营收1.58亿元，同比增长97.51%；净利润0.13亿元，同比增长380.44%。

同时，创立于1830年的老字号谢馥春也交出了亮眼的成绩：2023年，其营收7703.58万元，同比增长281.40%；净利润682.42万元，同比增长146.53%。

除了这两大品牌外，蜂花、郁美净、美加净等老牌国货也均于去年实现大涨，比如蜂花去年销售额已超16亿元。

不仅如此，《化妆品观察》还了解到，部分老牌国货在今年实现重启，譬如诞生于1983年的品牌华姿等。

一系列数据背后，老牌国货正焕发新机。

多个老牌国货的业绩，达到了历年来的最高。

以孔凤春为例，2015年至2022年，其营收稳定在1000万至8000万间，2023年其营收首度破亿，是近9年来（有数据披露以来）的新高；不仅如此，2017年至2021年间，其净利润一直为负值，直到2022年才扭亏为盈，去年其净利润大涨380.44%至1278万元。

谢馥春的营收则创下近10年来的新高。2023年，其营收首次突破7000万元，至7704万元；同期，其扭亏为盈，净利润大涨146.53%，至682.42万元。

创始于1967年的欧诗漫，同样表现不俗。用户说数据显示，2023年，欧诗漫仅在线上三大平台（淘系+抖音+京东）的GMV已超20亿元，领先一众美妆品牌。同时，据第三方平台数据，欧诗漫去年在快手平台的GMV达到8.6亿元，排名快手美妆TOP2。

老字号片仔癀，旗下化妆品业务（最早于1980年推出皇后牌护肤产品）2023年营收达到7.07亿元，同比增长11.42%。期内，旗下产品皇后牌片仔癀珍珠霜销售额实现过亿元。2024年一季度，片仔癀化妆品业务营收近2亿元，增幅达到83.18%；按此涨幅推算，片仔癀化妆品业务有望于今年突破10亿大关。

去年爆火的蜂花（创立于1984年），也迎来业绩巅峰。据《劳动观察》报道，2023年，蜂花的年销售额随着产量的翻倍达到了16.4亿元。

与蜂花一样抓住“国货潮”流量红利的郁美净（创立于1979年）、美加净（创立于1962年）等，同样实现了爆发式增长。

去年双11期间，郁美净全网销售同比增长78.8%，抖音平台同比涨幅更是达到942%；经典儿童霜销量达到2300万+袋（统计时间为2023年10月20日至11月11日，数据来源公开报道）。

上海家化在财报里提及，2023年，美加净自播团队“老Baby天团”在抖音火热出圈，帮助品牌5A人群增长超过8000万，并推动爆品出圈，淘搜指数增长83%。根据尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据，2023年，美加净护手霜在商超渠道市场份额约13%。

大批年轻人涌入直播间

老牌国货又行了？

老牌国货能创下业绩新高，直播功不可没。

孔凤春在财报中表示，受国货热潮影响，大批年轻人涌入直播间，直营渠道营业收入增长133.64%。

上海家化财报显示，美加净自播团队“老Baby天团”，直播首秀即为美加净带来了1290万人次曝光，直播观看人次达545万，抖音官方旗舰店涨粉超过60万，单条短视频最高点赞超过167万，也带动了该品牌在其他渠道的增长。

同样，蜂花因在互联网平台频频出圈，大量年轻人涌入直播间。据公开报道，2023年9月的一场持续3天22小时的直播，观看人次超3990万，预估交易额2.5-5千万。

郁美净去年9月相继开通抖音、小红书官方账号，并尝试直播后，同样迎来了年轻人的追捧。有报道称，直播第一天，累计250-500万元的GMV，让郁美净一举拿下当晚抖音母婴亲子品类排行榜第一。

旅游市场回暖，亦是助力因素之一。谢馥春就在财报中表明，因公司线下门店开设于国内知名旅游景点，随着旅游市场的持续向好，公司产品销量较2022年度大幅提升，线下销售额同比增加3357.38万元，上升354.84%。

“老牌国货蜂花、郁美净的集体翻红，既与品牌顺应流量、实行了有效的市场营销有关，其实也反映了市场与消费者态度的变化。” 用户说创始人林恺澌表示，这种复兴现象部分是因为消费者对国产品牌的认同感在持续增强。

事实正如此。上海市消保委联合美腕发布的《00后的消费理念与消费主张》报告显示，“00后”一代在全球化视角下展现出对中国文化的强烈自信，这一现象在国货消费领域尤为显著。他们不仅接受并喜爱国货品牌，更以引领国货潮流的角色展现出其消费决策的重要影响力。

同时，抖音电商发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，过去一年，“90后”等中青年人群成国货购买主力军，“00后”和“60后”成交订单量年同比增幅大。

截自抖音电商官微

北京一轻日用化学有限公司总经理乔淼谈到，老牌国货出圈，是品牌与消费者的双向奔赴。一方面，消费者从关注大品牌到关注产品本身，更注重产品成分、功效和安全性等；另一方面，国货品牌在研发、渠道和营销上，逐渐打造出自己的差异化优势，从而赢得了消费者的信赖和口碑。

如何“长红”？

“国货潮”的流量红利于去年9月达至巅峰，而今巅峰期早已不再。摆在老牌国货面前一个共同的难题是：当这波流量褪去，它们应该要如何抓住机会，将“当红”变为“长红”？

林恺澌认为，老牌国货想要“长红”，需要具备多项特质。第一，创新性，本质依旧是产品驱动，需不断推陈出新，保证产品与时俱进；第二，适应性，能够快速响应市场变化和消费者需求，如直播和短视频就给不少品牌带来了流量红利；第三，独特性，拥有强大的品牌故事，让消费者感受到品牌的独特性和文化内涵。

在她看来，基于以上特质，老牌国货们需要加强与消费者的沟通频率，通过了解年轻人的消费习惯和审美，使产品设计和营销策略更贴近年轻人；并通过持续的研发投入和市场推广，来保持品牌活力。

乔淼也谈到，美妆行业未来的较量，将是科研创新力的深度比拼、品牌文化精髓的深度开掘，以及消费者体验全方位升级的综合考验。

与此同时，综合多方观点来看，科研投入和创新能力，是老牌国货未来能否实现“长红”的关键。

这一点有迹可循。当前，部分老牌国货能创下新纪录，除了抓住“国货潮”流量外，其成功的要素，更来自于品牌在科研主导下建立起的核心竞争力。

以欧诗漫为例，其已在研发上拥有多个独家优势：一是独家成分珍白因；二是四大技术，包括有利于修护活性成分释放与溶出的亚微米粉体技术、将珍珠与特色菌体有机结合的珍珠发酵技术、将珍珠与其他护肤成分精确配比的科学复配技术、保留原料活性的珍珠多肽提纯技术（详见《为什么欧诗漫成为了精准科学美白引领者？》）。

又如美加净。去年，美加净全新上市银耳珍珠维生素E系列，创新三重菁粹复配；同时，深化美加净品牌核心技术资产，打造美加净专研Tre-Pearl银耳珍珠核心技术成分。

孔凤春等企业也加强了科研投入。2023年，孔凤春在研发上的投入为420.39万元，同比增长153.51%。孔凤春在财报中提及，坚持持续的产品研发投入是公司长期的、一贯的策略，也是实现“孔凤春”百年品牌复兴战略目标的重要途径。 

时隔多年重启的老牌国货华姿，同样有着科研底气。据品牌方介绍，华姿新品不仅引入了创新抗老成分“稀有人参皂苷”，还汇聚了多位来自皮肤科领域的专家及学者共同把关、助力。

“总之，老牌国货想要从当红到长红，必定是一个厚积薄发的过程。”一位资深业内人士表示，尽管老牌国货们去年集体迎来了业绩高增，但不可否认的是，部分老牌国货依然面临着品牌老化、产品创新力不足等的困境和挑战，想要持续发展，仍任重而道远。

注：文中“老牌国货”特指创立时间超30年的品牌。