MCN机构走向线下，迎来新故事。
近日，步步高商业连锁股份有限公司（以下简称“步步高股份”）发布重整计划，将引入多家重整投资人，其中便包括白兔集团、物美集团等。
步步高集团创立于1995年，拥有超市、便利店、购物中心、商业综合体等多业态业务，于2008年6月19日在深交所上市。巅峰时期（2019年），其营收高达197.3亿元。在2020年中国连锁百强榜单中，步步高集团位列第12名。
白兔集团成立于2020年，专注于美妆、时尚等快消品牌的赋能与孵化，孵化了以“骆王宇”“特别乌啦啦”“张喜喜”为代表的现象级KOL，成功完成了“完美日记”“欧莱雅集团”“宝洁集团”“珀莱雅”等品牌旗下新品推广。
作为产业投资人，白兔集团将发挥在抖音短视频内容制作、达人孵化、线上零售能力优势、供应链整合能力优势和品牌营销等优势，与步步高股份组建合资公司，通过“精选产品+线上爆发增长+线下稳定销量”的方式，完成自营商品线上线下一体化销售。
在不少业内人士看来，白兔集团的上述举措，在帮助步步高股份“重生”的同时，也要“借机”走向线下了。
投资4亿！
白兔集团要帮步步高“重生”
步步高股份启动重整计划，有迹可循。
受疫情以及传统零售行业转型影响，步步高股份近年亏损严重。自2020年起，步步高股份的营收逐年下滑，从当年的157.4亿下滑至2023年的31.01亿元，于2023年的跌幅扩大至64.54%。
步步高近年来业绩一览，截自东方财富网
自2021年起，步步高股份便一直处于亏损状态。2021年至2023年，其净利润分别为-1.84亿元、-25.35亿元、-18.89亿元，三年亏损超46亿元。
与此同时，债务规模较大、部分对外投资短期无法形成现金流及收益造成“短贷长投”等因素影响，步步高股份陷入债务和经营双重困境。在此情形下，重整成为步步高股份再获新机的重要选择。
在经历近一年的预重整后，如今，步步高股份的重整计划已获得法院的裁定批准，进入执行阶段。
公告显示，此次步步高股份共引入17家重整投资人，包括产业投资人4家，财务投资人13家。白兔集团即为4家产业投资人中的一员。
根据计划，白兔集团有条件受让241982972股转增股票，条件之一，是包括按照1.65元/股的价格支付现金对价。根据对价，白兔集团总共需要支付现金3.99亿元。
这也是目前国内首个MCN布局线下超市的案例。
数据显示，白兔集团旗下MCN机构曾连续多月蝉联抖音电商综合实力榜TOP1。结合它在抖音等线上平台的运营优势，有望能与步步高股份完成线上线下一体化销售的能力。
或将在美妆赛道合力打造爆款
根据公告，重整完成后，步步高股份将与白兔集团组建合资公司，依托白兔集团直播平台优势，在美妆护肤、食品、日用易耗品等消费赛道的议价能力以及供应链优势，充分发挥协同效应。具体来看：
一是双方组建合资公司，通过“数字选品机制”精选商品，将白兔集团在线上的爆发力与步步高股份线下销售的稳定性相结合，打造“爆款”，将精选商品打造成消费者心目中的知名国货品牌。
二是白兔集团将全面调动在网红达人带货、短视频内容制作、线上引流等方面的优势，帮助步步高股份提升品牌力，提供全套品牌营销方案，定期和不定期开展现场直播带货、营销活动，为超市和百货进行营销和导流。
三是在精选商品销售的基础之上，逐步将精选商品打造为区域性产品品牌和全国性产品品牌。
这是一场双向奔赴。在步步高获取白兔集团线上资源的同时，白兔集团亦获得了步步高股份的线下运营能力。
公告显示，步步高股份深耕湖南、广西商品零售领域近三十年，两省超市与百货门店区位优越，占据两省主要城市的核心商圈，拥有3400余万数字化会员，占有较高的市场份额。
值得一提的是，在步步高股份重整之际，胖东来已启动对步步高股份的“爆改”——从商品、价格、环境、员工等各方面对超市门店进行调改。
此外，步步高股份将通过“胖东来”的调改、帮扶，逐步实现“胖东来”供应链产品90%覆盖。据公开报道，步步高调改门店全面引入了“胖东来值得推荐的20款高人气商品”，包括DL酵素除菌除螨洗衣液等在内的日化用品。
目前，重整计划重点提及了双方将要搭建自营商品供应链体系，完成自营商品快速品牌化，孵化新锐国货品牌。而从白兔集团的运营能力来看，其打造自营商品或将重点关注美妆领域。
根据白兔集团官网，目前其与数百家国内外美妆品牌建立合作，其孵化的头部达人骆王宇更是美妆头部博主。
数据显示，骆王宇在抖音上拥有超1872万粉丝，在小红书上拥有超475万粉丝。根据飞瓜数据抖音版，近一年来，骆王宇带货销售额最高的品类是美妆，占比高达98.87%。其中，销售额最多的品牌是CeraVe/适乐肤、PROYA/珀莱雅、LAN蘭。
MCN的火，烧到了线下
实际上，白兔集团通过投资步步高股份走向线下，是当前MCN加快线下实体布局的一个缩影。
其中最典型的当属遥望科技。2023年12月，占地25万方的“遥望X27 PARK”于杭州临平正式开业，这是其打造“科技驱动的新消费服务平台”的“数实融合”标杆项目。
据悉，X27最大可容纳超过350场直播同时进行，通过数字化赋能实体综合体，把实景互动带到社交电商平台，形成百个IP交织+千种元素结合+万款商品呈现的“线上商业+线下文旅”新模式。X27开业两天全场GMV破3亿，标志着遥望科技“数实融合”新消费场景构想的开端。
去年，在抖音上拥有1亿+粉丝的红人“疯狂小杨哥”，推出“小杨臻选”线下超市概念店。前不久，一家“小杨臻选”快闪店就曾在安徽亮相，“疯狂小杨哥自己的品牌”等宣传语随处可见。
更早之前，在抖音上拥有超1000万粉丝的红人“搭搭”，其背后团队先后在北京、上海、广州、长沙等地布局快闪店以及线下实体店。比如，“搭搭面膜超市”已在多地开出快闪店。
据悉，其快闪店的选址位于各地核心商贸区，团队会现场进行产品派样，并记录消费者当时的使用体验和感受。每个快闪店会网罗6~8个近期比较热门的品牌，每个品牌sku会在6个左右。相关负责人曾介绍，其店内的货品仅用于消费者体验，并不进行售卖，货品也会根据互联网的热度持续更新。
“MCN的火，最终烧到了线下。”一位业内人士指出，过去数年，随着新兴平台的涌现和直播电商的野蛮生长，MCN机构和红人的发展达至巅峰。而随着线上流量增长放缓，为了适应新时代的发展趋势，拓展新的发展空间，MCN机构和红人势必要走向线下。
他进一步指出，从目前相关企业布局的案例来看，白兔集团投资步步高股份，会将布局线下这步棋走的更极致。如果他们之间的合作能成功，或将成为业内争相学习的标杆和典范。
它们是有机会的。
步步高股份在公告中提及，我国零售业回稳向好的态势基本形成，实体零售销售规模增速加快、主要业态经营回暖，实体零售创新转型频现新亮点，零售行业将迎来更大的发展空间和机会。
