杭州传禧科技有限公司创始人王加麒

8月19日，由品观APP主办的2020（第十三届）中国化妆品大会•进口品论坛在上海浦东香格里拉大酒店正式拉开帷幕。杭州传禧科技有限公司创始人（以下简称杭州传禧）王加麒以数年进口品经验，在现场做了主题为“流量时代进口品的全渠道运营”的分享。

进口美妆品牌入华面临的市场环境

对于进口美妆品牌来说，这可能是最好的时代。

在化妆品零售和进口品运营领域都有过多年经验的王加麒深有感触，就此，他总结了三点时代特征：

其一，化妆品市场的消费升级趋势正在发酵。

据阿里研究院&德勤咨询制作的《中国进口消费市场研究报告》显示，中高收入（年可支配收入高于1.3万元）群体数量迅速增加，等到2030年，其数量占比将从2015年的近60%提升至90%；而低收入群体收入也在快速增长，在对2018年可支配收入增速的统计数据中，低收入人群增速为8%，仅次于高收入人群的8.8%。

其二，国家的政策红利正在持续释放。

据了解，通过政策调控，进口品入华的平均关税水平已从15.3%降至7.5%，平均通关时间已经缩短了56.36%。这对于进口品来说，无疑是一大利好。

其三，美妆品类成为进口品市场增长最快品类。

相关统计数据显示，2014年，进口品市场各品类中，美妆增速为20.8%，低于母婴品类35.2%的增速，而2018年，美妆品类增速已达到32%，远高于母婴品类19%的增速，成为进口品市场增长最快的品类。

当然，进口美妆品牌入华也面临一定的挑战。

王加麒指出，对于入华不久的进口品牌来说，首先会遇到品牌竞争力的问题，因为中国每年都有大批进口品牌，特别是小众品牌进入国内，一线小众品牌在没有足够时间和资金的情况下，想杀出重围并不容易；其次需要承担税务、备案、通关等各种风险；再次是运营成本问题，品牌都想用最小的成本产出最大的市场体量，但现实是，进口品牌的运营成本并不低。

而对于成熟的进口品牌来说，要想让消费者真正变成品牌的粉丝，真正在品牌上形成N次复购，就需要做精细化的消费者运营；同时，由于中国市场太大，渠道太多，想做好控价、渠道管控难度也较大，因而必须做好品牌的资产管理；此外，进口品牌的增量市场正在逐渐减慢，也是一大问题。

进口美妆品牌如何打造从0到1的闭环

王加麒分析，以前的中国化妆品市场是以渠道为王，而现在更注重流量，没有流量可能就没有渠道，甚至连让品牌跟消费者形成第一次互动的机会都没有。因而，他认为，如今的数字化时代品牌一定是需要流量加持的，拥有流量才能获得更多渠道。

那么，品牌的流量怎么得来呢？在王加麒看来，消费者虽然是流量，但仅仅是与品牌形成一次交互后的流量，属于公域流量。粉丝才是品牌真正意义上的流量，因为可以在品牌上形成N次复购。

如何增加品牌粉丝？王加麒指出，一方面是做好选品，产品品质是首要的，同时要悦己好看，让人产生购买冲动，这样的产品会自带流量。另一方面是做好营销，从以前大量传统广告的渠道覆盖，转换到现在数字时代的内容覆盖。就趋势来看，内容营销已成为品牌未来的核心能力。

而杭州传禧在增加品牌流量上，找到了一种可行的方案，即打造进口美妆品牌从0到1的闭环。

这一方案，包含了五个板块的内容：

一、品牌塑造。王加麒指出，品牌塑造可做好6项工作，比如，在拿到一个品牌后，会先与品牌方进行沟通，再到品牌的原产地进行溯源，了解品牌在当地销售情况及相关数据反馈，再做主推品策略的制定，以及产品卖点提炼、中国市场定位与定价的确立、整体宣传物料的制作和落地等。

二、营销推广。进口美妆品牌可采取的营销推广方式已经越来越多元，王加麒透露，杭州传禧做品牌营销的核心方式有3种：一是以微信、微博、小红书、抖音等为主要投放阵地的内容营销；二是以KOL种草等为主的口碑营销；三是通过社交圈层进行传播的社交营销。

三、市场策略。在做品牌的市场策略时，杭州传禧会建立品牌专属团队，帮助品牌方做通关、备案、注册等各方面协助，把产品拿到国内，并推进跨境电商渠道策略、大贸渠道策略的落地和执行。

四、品牌变现。通过两三年的积累，杭州传禧在线下已经积累了超过35000家渠道门店，并实现了线上的全覆盖，把产品推向消费者能看到的所有地方，把消费者变成用户。目前，杭州传禧线上已布局天猫、淘宝、天猫国际、京东、唯品会、网易考拉等平台，线下已布局屈臣氏、丝芙兰、家乐福、大润发、永旺、银泰西选、KK、华润万家、绿地超市等零售业态。

五、品牌价值深挖。消费者变成用户后，在将用户变成粉丝方面，杭州传禧所作的是做私域流量的运营，流量价值的深挖，并对市场做有效管控，打击水货，保证不乱价。此外，还会根据市场数据反馈及品牌方的建议等做产品的迭代。

据王加麒介绍，2019年5月之前，杭州传禧一直在深耕线下渠道，此后一直到现在，都在基于市场和产品做从0到1的闭环打造。如今已经形成的系统性策略，上文已经做了呈现，希望能够给到进口美妆品牌有用的启示。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔、旷视战略合作，主题为“算法驱动×人文觉醒”。本场进口品论坛由澳亚集团赞助，4iNLOOK战略合作，将有来自尼尔森、天猫国际、泊伊美汇、恩特科技等的重磅嘉宾带来精彩分享和产业洞察。

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特别提醒：目前，进口品论坛正在品观APP/品观微信小程序直播，可实时观看。