今日（9月17日），2021（第十四届）中国化妆品大会圆满落下帷幕。

突如其来的疫情，让大家重新认知了“中国”，也重新定义了“时间”，与此同时，也印证了中国化妆品大会在业内的地位。

不负众望，携手同行。继昨天主论坛12位重磅嘉宾从品牌、渠道、营销、零售、资本、供应链等多个维度，把脉产业发展趋势之后，今天又开设新营销、新渠道、新国货、设计创新、新品开发、功效护肤六大分论坛，齐聚50余位专家，分享化妆品包装设计、创意产品开发、营销渠道布局等多个领域的创新实践，以点亮美妆产业的破局重生之路。

新营销论坛：找准营销“锚”点，抢占用户心智

营销的关键不是卖产品，而是帮助品牌建立起持续“造血能力”。

在今天的市场环境下，美妆企业想要做好品牌营销，就必须找准营销“锚点”，同时，深度了解平台玩法，实现流量的精准投放。

所谓“营销锚点”，就是产品的关键卖点，也是品牌与消费者形成互动、建立传播的营销记忆点。在抖音TOP美妆达人阿纯看来，营销“锚点”提纯，是让营销起效的前提，也是品牌击穿目标用户的关键一步。

“产品占据的是功能领域，而品牌占据的是心灵领域。”MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙认为，广告是无形的，品牌也是无形的。他表示，品牌广告也分产品广告和销售广告，只有品牌广告，才能不断累积成“有知觉的资产”，在消费者心目中形成不可磨灭的深刻印象。

MATCH·马马也文化传播创始人莫康孙

在快手磁力引擎美妆行业负责人周莉看来，品效协同是美妆品牌投放的最优方式。所谓“品效协同投放”，其实就是聚焦于“品牌+效果”的组合投放，能够带来长线效应，不仅可以帮助品牌实现用户拓展沉淀，还能完成转化收割。

巨量引擎大众消费业务中心美妆行业相关负责人金怡青认为，品牌在抖音平台主要就是完成两件事，一个是种草，即将产品植入到消费者心中；第二件事是拔草，即完成营销的转化。在这一过程中，达人扮演着重要作用，商家需要找到大量对的达人，然后在一个投放周期之内，通过多层次的内容对用户进行反复触达，从而实现高效投放。

巨量引擎大众消费业务中心美妆行业相关负责人金怡青

“在小红书上种草是一种隐蔽且更有效的用户消费决策引导逻辑”，杭州不息联合创始人&首席运营官张玉虎同样强调“种草”在美妆品牌投放中的作用，在他看来，种草对人真正的影响，在于把产品和用户期待实现的自我价值联系在一起，为用户创造一种积极向上的心理体验，这种心理表现在行为上就是为产品买单。

张玉虎认为，美妆品牌在小红书进行投放的最佳公式就是：产品卖点的放大+有流量竞争力的素材+KOL的选择。

美妆生态也在B站蓬勃发展。如今，B站有着数量庞大的年轻群体，为了抓住这一群体，美妆品牌在与B站共建的时候，应该以用户兴趣为基础，创作投放内容，如哔哩哔哩营销中心营销策略负责人三藏所说：“在B站，品牌可以通过研究年轻人的审美，来打通整个兴趣营销的完整链路。”

互联网时代的到来，品牌成长的路径从过去的“线下起家”，发展为先打爆品，再用爆品激活品牌，也正因如此，如何打造明星爆品，成为美妆企业的最新思考。

在伊斯佳总经理梁雪看来，明星单品可以通过独特的卖点和记忆点，提升消费者对于品牌的认可度，进而提升品牌复购率，与此同时，稳定的单品销售，也能够为品牌带来稳定现金流。而品牌想要打造一款“长红爆品”需要选中具有增量机会的品类赛道，同时还应该学习外资品牌“功效+差异化+权威性”的爆品打造公式。

对于爆品策略，伟博海泰生物集团董事长李和伟以自家冻干闪释面膜为例给出答案：15秒内完成交联高分子吸水膨胀技术，把高分子保持的水分给到皮肤，如果不完成的话，这个面膜就会在脸上吸水，脸上就会很干，这是消费者的最直观的感受。“这就是爆品的底层逻辑，一个面膜带给消费者的感受，这个价值才是给他消费的理由。”

爆品驱动品牌。科丝美诗战略市场部OBM品牌策划师刘洋认为，一个新品牌的诞生，应当是在资本注入的前提下，从品牌力、运营力、新媒体运营、产品创新力、营销投入这五个方面全方位完成品牌布局。而科丝美诗凭借，市场数据分析能力、优秀的研发能力，和顶尖的专利技术，正在成为中国品牌成长的一大“助力”。

微盟集团电商运营专家周梦梦表示，在流量流量获取成本越来越高，品牌营销难度陡升的情况下，微盟也在致力于帮助品牌提升能数字经营力，打通公域和私域，构建全域数字化商业闭环，找到生意的增量。

新渠道论坛：渠道的核心价值是人货匹配效率

近两年，化妆品行业的销售渠道正在发生深刻变革。“相较于聚焦线下的1.0时代和聚焦电商的2.0时代，3.0时代的新锐品牌更懂得如何整合和盘活线上线下，甚至带领自己的品牌开疆拓土，走向海外。”CBNData数据分析师魏宇彤说道。

CBNData数据分析师魏宇彤

在京东美妆事业部全渠道项目负责人谢少博看来，渠道的核心价值是人货匹配效率。要想提升渠道的核心价值，事实上就是时空效率的整合，因此可以将线上线下的生意结合起来做，既可以赋能新品牌，又能让线下零售实体得到更好的发展。

当下，直播成为美妆品牌重要的内容和价值输出渠道。若羽臣内容电商事业部总经理、红时电子商务公司总经理王美美表示，美妆直播有三大“利器”，即达人直播、明星直播、品牌自播。

若羽臣内容电商事业部总经理王美美

头部MCN机构宸帆红人事业部VP陈梦琪也提出，引爆直播间的三大策略：一是将主播与品牌进行长期深度绑定；二是直播不是一次短期收割的动作；三是直播渠道可以应用于更多的营销场景。

抖音头部MCN机构无忧传媒副总裁冯帆认为，.达人与美妆品牌进行深度绑定，转化达人粉丝成为品牌粉丝，共同成长。同时，自建话题+达人深度定制视频+短视频达人矩阵，深度扩大品牌声量和市场认知度。

无忧传媒副总裁冯帆

私域流量运营也成为美妆商家的“必修课”。“老钟驾到”创始人钟婉认为，个人IP就是超级流量池。当流量通过公域进入私域时，要对私域进行精准分层运营。在进行私域运营过程中要严苛选品、极致服务和陪伴成长。

BOOM FRESH!品牌经理罗林璞表达出相似的观点，他认为，随着平台电商的流量红利退潮，存量时代到来，门店通过布局私域来实现消费者的精细化运营，是提升客户忠诚度，对抗销售周期波动、寻找业绩新增长的关键所在。

佩莱集团市场品牌副总裁克罗提出，流量和渠道并非一定要“二选一”，而是可以兼顾。流量是新品牌的敲门砖，但不是成功的绝对因素。

美妆品牌私域生态的构建，离不开各大电商平台的“搭台”。腾讯广告美妆市场负责人张越欣表示，借助私域建立深度连接顾客的能力，正为美妆企业带来新的增长空间。而腾讯私域的生态价值在于内容种草力、流量拓新力和私域复购力。对于美妆品牌而言，要关注种草、流量、复购三大关键点。

快手美妆副总经理宫昊源表示，今年开始，快手将全面放开品牌入驻标准。入驻的新品牌，将在“种草-分销-自播-复购”四步走的政策扶持下不断进化。

快手美妆副总经理宫昊源

线下渠道的多元化发展满足化妆品多层次需求。在美妆零售新物种ONLY WRITE创始人周建雷看来，无论用户需求如何变化，零售的本质依然离不开人+货+场，只是用户的功能需求变成了现在的兴趣需求。

同样发力线下渠道的源生堂，目前已开出300家门店，自2019年起保持了每年180%的复合增长率。在广西源生堂养发品牌创始人黄伟文看来，品牌的高速发展离不开“产品创新、服务创新和场景创新”。

广西源生堂养发品牌创始人黄伟文

“新零售时代，美妆新零售有三大关键点。”小美诚品创始人邓俊表示，首先，流量是新零售的核心命题；其次是跨界，新物种的横空出世即在于此；再次，数字化为传统美妆零售门店赋能。

新国货论坛：新国货不仅是新来者，更是颠覆者

飞瓜首席数据分析师神婆指出，新零售时代的化妆品行业，新国货品牌不仅是新来者，更是颠覆者，打破了传统化妆品品牌的运营模式，以对消费者的洞察为基础，建立品牌“人设”，并利用互联网强大的数据能力进行精准营销及销售。

事实上，国货的崛起已是不争的事实。在今日的新国货论坛上，多位演讲嘉宾总结了当下国货品牌的一些特点，并对新国货提出了新的展望。

首先，国货美妆品牌要想提升市场竞争力，必须创造自己的特色，打造形神兼具的产品。

德正堂药业创始人郭襄颍指出，近几年，为打造具备中华民族文化特色的美妆产品，不少品牌尝试在包装设计上进行了一定创新，掀起一阵国风热潮，但更多是“徒具其形，未见其神”，她强调，“只注重包装的视觉系统而缺乏文化底蕴的产品是很难持续的。”

品牌星球BrandStar创始人永峰也表达了相似的观点，他认为，在产品同质化严重的市场中，视觉审美和风格不只体现在外观，更是传递个性化特色的重要内容媒介。

当⼀个“个性化内容”持续并稳定产出时，消费者对⼀个品牌的印象也就慢慢形成了。

其次，国货品牌需要围绕消费者的需求，进行精准运营和营销。

瑷尔博士品牌创始人白天明表示，国货品牌需要不断勇敢地探索，需要踏踏实实静下心来，围绕研发、围绕渠道、围绕消费者去做产品，通过时间去沉淀市场结果。而这正是成立不到3年的瑷尔博士迅速崛起的原因。

同样，新锐洗护品牌Spes诗裴丝也是立足于用户需求的品牌。其创始人郑如晶表示，在产品开发时，Spes诗裴丝研究了大量的用户数据，从用户数据去了解用户需求，通过数据佐证做产品的直觉。

“做一个新品牌，Spes诗裴丝需要洞察用户的变化、数据的变化，以及在做决策时是否真的是为这个品牌负责。”

功效护肤论坛 ：新规之下，功效护肤品牌如何突围？

根据众多嘉宾的分享，目前功效护肤市场呈现出以下几点趋势。

一、新条例的推出更新了化妆品的定义，也对企业提出了更高的要求。

复旦大学附属华山医院皮肤科主任医师项蕾红表示，在新条例发布后，普通化妆品只需要进行简单的备案，而有功效宣称的化妆品则需要在科学安全的基础上进行功效创新，精准地拉开了化妆品之间的品规。

恩特科技合伙人方维亚也提到，随着新条例的颁发，以及功效产品领域发展日趋走向成熟，企业发展面临的挑战也越来越多。在备案时，企业要明确自己的产品分类编码，与工厂/研发团队确认产品预期功效，检查功效依据支撑的完整性与科学性，制定功效延伸宣称用语。

此外，志愿者难招募也成摆在全行业面前的一道难题。

对此，在杭州捷诺飞生物科技股份有限公司创始人徐铭恩的带领下，团队开发的三个关键技术，可为化妆品行业带来体外功效评价的新方法。他表示，如果能够用人的细胞构建人的组织和器官，就可以在体外进行化妆品功效测评了。

项蕾红表示，国家这一动作虽然引起了一些企业的争论，但它的存在并不是束缚企业，而是为了“放管服”——放开、管理、服务。新条例规范了化妆品生产经营活动，同时鼓励了行业创新，以及规范市场秩序等。

二、功效护肤市场崛起，全民泛成分党时代来临。

莱博药妆技术（上海）股份有限公司总经理蔡艳

“中国功效护肤市场大有可为。”莱博药妆技术（上海）股份有限公司总经理蔡艳表示，现阶段，诸多品牌的功效护肤品已经实现了“出圈”，比如薇诺娜、华熙生物、爱美客、百植萃等，它们都有着共同的特点——功效安全、品牌细分。

美丽修行创始人、CEO易鸥也指出，从全球市场的情况来看，中国的功效护肤渗透率低于世界10.3%的平均水平，不及美国、德国、法国等国家，拥有较大上升空间。中国功效护肤市场的规模潜力是巨大的，并将会迎来持续增长。

同时，她指出，这一背景下，未来五年，成分党群体也将从金字塔型向橄榄型转变，包括成分追随者、有护肤知识体系的中间层用户，将会逐渐壮大。

美妆护肤成分党鼻祖、美妆畅销书作者Kenjijoel也表达了同样的看法。他认为，现在，化妆品已经进入了中国时间，国货品牌未来的必将迎来蓬勃发展。作为成分派博主，将继续扮演销售和研发中间的桥梁，并将产品理念传递给C端，让消费者更了解产品。

三、打造品牌核心壁垒，才有机会突围。

百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy

百植萃&稚可CEO、稚可联合创始人Nancy认为，成长初期，品牌可以通过渠道和营销的红利实现自身的快速发展。但随着消费者愈发理性以及成分党的崛起，品牌唯有提高产品力，打造品牌核心壁垒，方有机会突围。

上海美亿德玛&东方皮肤MCN创始人张岷也表示，品牌要想利于不败之地，应该建立“皮肤医学级的产品+自有的MCN红人机构+专业内容吸引的专业流量”的模式，并打造“专业的KOL→输出专业的内容→得到专业的流量”的商业营销闭环。

Nancy总结道，除了打造专业的产品，把产品带到消费者面前，不断去教育和影响我们的用户，长期占领他们的心智，也是一个功效专业产品的一个必走之路。

设计创新论坛：消费者喜好是一切设计的核心基础

“得年轻人者得天下”，相关数据显示，愿意为“国潮”、“情怀”、“不同”买单，正成为年轻消费群体的新标签，这无疑给品牌设计提供了新思路，从这三个方面入手，更易从根本上触动消费者。

伴随着Z世代成为消费主力军，“国潮风”开始出现在大众视野，涉及美妆等各个领域。“国潮风并非旧元素重现，而是突破传统，加入新元素、新技法进行融合，以凸显新一代年轻人的个性及趣味感。”英国上思广告中国区首席执行官杨正华认为，花西子能成为“国货之光”，很大程度上就在于，其连续打造了多款国风产品，不断强化“国风”心智。

英国上思广告中国区首席执行官杨正华

无独有偶，上海市创意设计工作者协会副主席、上海家化首席设计师徐军也认为，结合中国美学的设计能为美妆品牌赋能，即“把时尚的色彩、材质，与传统经典文化相结合，形成我们能够表达当代人喜欢、理解的美学感官。”

“如今在中国国潮、国货当道的背景下，我们看到了跨界联名的力量。”法尚传媒经理Emma Chateauneuf表示，这种跨界并不是简单的LOGO合并，而是唤起消费者情感链接，例如气味图书馆与大白兔的跨界，便刮起了一阵怀旧风，唤起了一代人对于大白兔的回忆。

法尚传媒经理EmmaChateauneuf

此外，追求个性、差异化，也是当代青年人的显著特点。西睿羿设计公司创始人贾柯木举例，零售新物种Harmay话梅便是以个性化的场景设计吸引年轻主流消费人群，从而爆火出圈的，“新零售店铺需要用新颖的场景，以强烈的视觉效果和出乎意料的感受去触动消费者。

持相同观点的还有上海英宇业务副总经理赵慧敏，她坦言，目前消费者身处颜值时代，对于美的追求孜孜不倦，因此作为包材生产商，需要不断研究、突破，做出吸引眼球、个性化的包装效果。

上海英宇业务副总经理赵慧敏

然而，消费者不是一成不变的，那么，品牌该如何顺应潮流进行创新设计？WGSN趋势专家张雁指出，后疫情时代，治愈解压、环保可持续、惊喜趣味、数码未来、极简纯真，是美妆包装设计的5大趋势。

新品开发论坛：新法规引领化妆品市场规范化发展

在新品开发论坛上，多位嘉宾总结出了美妆产品的开发思路和新趋势。

其一，新法规引领化妆品市场规范化发展。

大麦星球联合创始人、高级数据分析师何婉莹指出，新规对产品开发提出了更高的要求，导致备案数据下滑，“自今年5月1日备案新系统上线至7月13日，新品备案通过量达到1.1万件，远少于去年同期。”

同时，新要求也带来产品开发的新趋势，何婉莹分析认为：随着功效宣称的趋严，概念性添加的产品减少，功效趋向单一；产品上新和更新迭代减慢：新品开发成本增加，研发周期变长。

杭州雅妍化妆品有限公司董事长叶琳琳也表达了相似的看法，“‘正规军’将迎来春天，而行业乱象丛生的现象将逐渐得到完善。”在她看来，填补监管漏洞，提高违规经营成本，既体现了立法的进步，也进一步从立法角度明确了化妆品行业未来发展的方向。

其二，极简、环保的化妆品越来越受欢迎。

科丝美诗（中国）战略市场部本部长高秉秀用名画来类比化妆品，他认为，做好减法，专注某一领域形成标签，是画作名扬海外的一个原因，也给予产品开发一些灵感。

高秉秀举例分享，加拿大的护肤品牌the ordinary能够被消费者记住，在配方上，将产品中的功效成分添加到最大量，其他不必要的成分尽量删减；在包装上，采用极简的风格，在减法原则的思路下，the ordinary树立了深入人心的品牌形象。

同样，高丽雅娜品牌管理中心副总经理卢红丹在发表演讲时，也提到，极简的化妆品配方越来越流行，“主打摒弃复杂成分、减轻皮肤负担、支持环保的Vegan（素食主义）化妆品开始渗透到中韩化妆品市场。”

英敏特美容与个人护理资深分析师杜蕾则从数据分析的角度指出，消费者期待美妆品牌履行更多的社会责任，其中，支持环保和可持续发展的品牌受到最多关注。

“以面部护肤品为例，在过去三年间，国产面部护肤新产品中，环保、可持续宣称持续增长，而慈善、可生物降解虽然占比很小，但也呈现明显上升趋势。”

其三，合成生物学前景可期。

随着生物科学的飞速发展，消费者对功能性护肤品的需求越来越高，而要做功能性护肤品，必须要有功能性的原料。

在现场，广州美中生物科技有限公司创始人、生物工程学教授涂桂洪带来了合成生物学的相关分享和解读，而这一技术在功能性护肤品开发中具有重要作用。

他表示，“在功能性护肤品开发的功能性测试中发现，用合成技术生产出来的原料可用于抗衰、修护、祛痘、舒缓、祛皱等一系列护肤品，并取得了非常不错的效果。”

（撰稿：化妆品观察采编中心）