12月16日，由品观APP主办的2020中国化妆品年会·新品开发论坛在广州香格里拉大酒店开幕。在现场，美业颜究院资深市场分析师刘晗分享了2020年线上彩妆消费分析与趋势洞察。
美业颜究院资深市场分析师刘晗
该报告全面解读了2020年彩妆线上市场规模、增长趋势、竞争格局、黑马品牌案例。重点分析了消费者对彩妆细分品类、产品的偏好，洞察消费者需求与变化，并从阿里销售数据及各社交平台洞察彩妆市场发展的三大趋势。
据介绍，美业颜究院（beautydata.ai）是全球领先的美业产业大数据服务平台。在2017年、2020年获得两轮融资，目前已与联合利华、宝洁、资生堂、上美、卡姿兰、欧诗漫等美妆企业达成合作。
“2020年疫情发生以来，相对一路高歌猛进的护肤品，彩妆市场受到剧烈冲击。”刘晗说，疫情后，长期佩戴口罩的日常场景削弱了消费者对彩妆的需求。但经过一段时间的调整，线上彩妆类目销售走势平稳上升。
国货主导底妆/眼妆市场，进口品撬动唇妆市场
近半年，线上彩妆产品销售集中于口红、定妆、粉底、唇釉等品类，定妆、眉部彩妆、唇釉等品类销量增长明显。其中，口红占据线上彩妆市场热销品类头把交椅；眉部彩妆品类销量第一，但品类均价较低，销售额仅排第九位；定妆、眉部彩妆、唇釉、眼线、睫毛膏等品类销量增长明显，驱动线上彩妆增长。
近3个月，线上底妆市场前十品牌基本被进口品牌包揽，珀莱雅、彩棠成为唯二上榜的国产品牌，100-200元为粉底品类最受欢迎的价格区间。
粉底品类热门功效中，除了熟知的底妆类功效，还出现了与护肤相关的产品功效。从热门概念来看，直观表达适用肤质的产品更受消费者欢迎；妆感方面，消费者更青睐精致长久的带妆体验与清爽柔嫩的肤感。
而在底妆品类热门成分中，出现了大量高端中药材、功效性活性物成分，底妆的成分宣称更为偏向养肤、护肤。 如，彩棠燕窝粉底液宣称妆养合一，珀莱雅双抗粉底液宣称精华入妆、持色养肤。
在定妆品类中，粉类定妆产品依旧为多数消费者的首要选择，定妆喷雾市场占比达11%。花西子销售额一骑绝尘，稳坐定妆品类热销品牌头把交椅，国产品牌占据热销品牌过半席位。消费者更关注便携、持妆、高性价比、具有肤质针对性的产品。
唇部产品中，哑光在线上市场更占优势，哑光唇釉销售额占比超过70%。唇部彩妆热销品牌中仅有完美日记与colorkey上榜，其余多为进口高奢品牌。消费者更关注丝绒哑光、大牌热门色号的平替产品。
眼影热销品牌中完美日记稳居榜首，橘朵、花西子、卡姿兰均有上榜。消费者更关注易于搭配的大地色系，更具社交性吸睛的珠光、闪亮产品，适合初学者的高性价比多功能产品也受到热议。
眼线液笔销售额占眼部彩妆市场的比重超70%，近3个月热销眼线品牌中，国产品牌占7席，小奥汀眼线液位居第一。消费者近期更关注彩色眼线笔，极细并且适合初学者的产品。睫毛膏中睫毛打底销售额占比超30%，国产睫毛膏品牌表现优异，在热销品牌中占据6席，具有更多颜色、根根分明、持久卷翘的产品更畅销。
花西子/完美日记霸榜线上彩妆市场
刘晗分析，2020年7月至9月，国产彩妆品牌在淘宝天猫平台的国别占比位列第一。但对比2019年8月-10月市场占比浮动1%，国产彩妆的销售额与销售量涨幅均落后于整体彩妆市场。
整体来看，彩妆品牌国别占比整体变动较小，法国品牌市场占比有明显提升，韩国彩妆品牌通过较低价产品扩大市场占比，国产彩妆品牌展现了初步的消费升级。
近3个月，线上彩妆市场头两位品牌均为国产品牌花西子、完美日记，前十品牌中进口大牌数量过半，如YSL、阿玛尼、迪奥、纪梵希等。高增长品牌中，进口小众品牌突围，如CL、香缇卡等。
在2020销量增长潜力型黑马品牌彩妆榜单中，INTO YOU、天使之眼、小奥汀、尔木萄、花落利亚等品牌位列前五。
其中，位居榜首的INTO YOU为定位于强调女性个性与力量的彩妆品牌，自今年3月起进入天猫销量逐月攀升。产品种草营销抱紧社交网红，网红C店作推广试点，其中唇釉品类为品牌贡献超90%的销售额。
彩妆品牌的三大机会点
后疫情时期，彩妆市场的机会在哪里？
1、多功能产品大受欢迎，彩妆盘产品销量猛增。双十一期间，彩妆盘销量急速攀升，兼顾眼妆和面部修容的同色系面部彩妆搭配与一盘式解决方案产品受到消费者欢迎。
2、彩妆新品多IP联名。双十一期间，大量彩妆品牌推出IP联名新品，IP联名成为品牌击穿年轻消费者的一大利器。文创类IP具备较高的成长价值，经典动漫类IP适合品牌长线运营，影视类IP集中爆发，窗口期较短。
3、妆容精致化趋势下细分、视觉化、跨界美妆工具大受欢迎。居家时间增长，妆容精致化趋势下美妆工具近3个月销量远超彩妆各细分品类，随着消费者对于妆容精致度要求的提升，针对不同区域、不同妆效的细分产品、视觉化设计的美妆工具均受到欢迎。
在刘晗看来，国内彩妆品牌拥有供应链、营销环境和资金政策优势。但面临着高端原料依赖进口、产品同质化/营销内卷、进口小众品牌涌入国内市场的挑战，“国内彩妆企业可以增加科研成本与研发投入，积极与高校或科研机构深度合作，加快企业数据化升级。”
作为行业的年度盛事，中国化妆品年会是品观对产业的年度盘点，也是行业年度交流和思想碰撞的重要场合。本届年会由莹特丽、有赞战略合作，主题为“冲浪”。本场新品开发论坛由诺斯贝尔、全丽和伟博海泰战略合作，将有来自美丽修行、科丝美诗、美业颜究院、恩特科技等的嘉宾带来重磅分享和洞察。
