今日（10月26日），上海家化披露2021年三季报。报告显示，公司前三季度实现营业收入58.3亿元，同比增长8.73%；归属于上市公司股东的净利润为4.2亿元，同比增长34.71%。

其中，第三季度营收16.2亿元，同比下滑3.41%；归属于上市公司股东的净利润为1.35亿元，同比增长4.6%，其中国内业务的净利润同比大涨30%。营收增速下滑主要系海外业务受疫情影响所致。

值得注意的是，今年前三季度，上海家化的营收达近十年同期峰值。报告期内，上海家化持续围绕“123经营方针”，深化公司经营改革，护肤美妆品类实现超25%的增速，电商业务也获得超45%的快速增长。

护肤品类同比增长超25%

财报显示，今年前三季度，护肤品类实现超25%同比增长，其中第三季度增速约18%，这两个数据都远远超过了同期化妆品零售额增速。

其中，佰草集、玉泽、典萃、高夫、双妹、美加净在内的护肤品类营收达5.31亿元，占总营收的30%以上。

“玉泽、佰草集、高夫、美加净等品牌在第三季度都有比较好的表现。”上海家化董事会办公室总监兼证券事务代表陆地表示，同期，六神、家安等个护家清品类营收5.12亿元，启初、汤美星等母婴品类营收4.85亿元，“均同比两位数下滑。”

这一系列成绩的取得，离不开上海家化对产品的创新与改革。

近两年，上海家化梳理产品线，聚焦头部产品，从去年下半年到今年上半年已淘汰200余个 SKU，毛利率得到有效提升。根据披露，今年前三季度，上海家化毛利率为62.77%，同比提升1.2个百分点。

报告期内，上海家化围绕“品牌创新”，持续借助大数据手段深挖消费者需求，推动爆品策略落地，并通过精准营销实现全链路创新，打通产品、品牌和消费者之间的良性互动。其先后推出佰草集太极面霜、生物钟眼霜、美加净仙米瓶（酵米焕活微凝珠精华）、启初防龋健齿儿童牙膏、六神菁萃系列沐浴露等爆品，深受消费者欢迎。

“今年以来，公司按照新的方法论研发打造各品牌新品，目前表现基本符合预期。”陆地表示，预计今年年底，将有多个品牌的新品进入该品牌TOP10行列。

线上渠道营收大涨45%

上海家化不仅在品牌、品类差异化发展中取得阶段性成果，渠道也已实现转型提效和业态升级，线上渠道表现尤为亮眼。

今年前三季度，公司电商渠道得到恢复性增长，营收增速超15%，其中第三季度大幅增长45%以上。“预计第四季度仍然能保持快速增长。”

截止目前，上海家化电商渠道已与阿里、拼多多、抖音、唯品会等多平台建立了深度合作，大力发展店铺自播与会员运营，提升品牌与消费者间的沟通效率，并根据运营数据的反馈，集中资源为消费者提供升级后的产品及体验。

4月，上海家化在抖音开设的玉泽旗舰店，目前已有17.2万粉丝，玉泽抖音小店在抖音“818”自播单日GMV突破160万，“818”期间（8月1日-8月18日）玉泽小店的GMV突破1000万。

今年双11预售首日，在薇娅的直播间，美妆是其销售排行第一的品类。其中，玉泽品牌成为销冠。数据显示，玉泽的积雪草安心修护面膜销售了60.56万份，销售额为9750万元。

线下方面，前三季度，公司的新零售业务取得100%增长，占线下业务比重达10%以上；同期，商超渠道实现小个位数增长，公司拓展自有到家平台、运用到店促销赋能、会员直播助力销售；百货渠道增速约50%，公司优化提升会员运营效率，同时继续收缩长尾低效门店，聚焦头部门店。

在屈臣氏，公司推进生态圈投放，通过会员运营、线上平台及其自有到家平台，持续推动渠道进阶。今年9月，上海家化斩获了由屈臣氏颁发的HWB健康美丽大赏最佳数字营销伙伴奖。

以护肤品类试水全品牌私域运营

“公司的首席数据官已于10月到岗就位，未来将推动营销模式与数字化技术的结合，大力发展抖音、快手、腾讯等平台的闭环业务。”陆地说道。

报告期内，上海家化以护肤美妆品类试水数字化运营，用内容运营赋能品牌。

首先，迅速提升了人群资产，佰草集和玉泽的抖音云图品牌人群资产有了快速提升；其次，数字化营销提效明显，第三季度近200位抖音和小红书的KOL共同打call，实现曝光过亿，核心产品品效合一，主推单品销售占比渐进提升；再次，抖音小店多店GMV迅速爬坡，第三季度累计GMV破2000万元。

此外，公司围绕消费者家庭化的需求，通过多渠道引流搭建了全品牌私域生态。

截止第三季度末，公司企业微信群、淘群、特渠等私域的总人数已积累45万人，其中，电商渠道私域通过群运营，群内消费者客单价有显著提升；特渠方面，私域模型已有初步构架，未来将加速增粉。