1998年，SK-II面膜进入中国市场，犹如“蝴蝶振翅”般，扇起了中国面膜市场的“滔天巨浪”。

此后，中国本土面膜开启了发展历程。2001年，可采推出中国企业第一片无纺布面膜，标志着国产面贴膜正式起步。

在可采之后，于2003年创立的“美即”，成就了中国面膜品类的重要地位。美即创造性提出“平价面膜+单片销售”的理念，开创了全新的面膜销售模式，使面膜完成了从特殊护理产品到快消品的转变。此后数年，美即面膜在市场上风头无两，并在2013年以65.38亿港元的身价“高嫁”欧莱雅。

美即被收购后，中国面膜市场迎来了百花齐放的局面，其中不少品牌如今已湮没在历史的长河，但也正是它们的探索，创造出了一个万亿潜力的面膜消费市场。

以2001年为起点，中国面膜品类已走过20年的征程，这20年不长不短，交织着泥泞与光辉、欢笑与热泪，时至今日，属于中国面膜的故事仍在上演。这段岁月背后，有一个企业、一个人始终发挥着“旗手”的力量，坚守着面膜的光荣与梦想。

这个企业就是贝豪集团，这个人是贝豪集团 CEO梁宏丽。

与中国面膜市场共舞的16年

今天，提起贝豪，它的关键词首先是专注面膜品类。但实际上在2006年之前，贝豪还是一家化妆品全品类代工的工厂，并且正经历着转型的阵痛。

在转型之前，贝豪业务涉及除彩妆外的全品类代工，在当时护肤品市场几乎被欧美品牌垄断的背景下，不仅空间逼仄，还需要很高的成本。命运的转折来自一条台湾新闻，2006年，贝豪集团董事长欧震坤和CEO梁宏丽被一条新闻所震撼：只有2300万人口的中国台湾市场面贴膜年消耗量超过5亿片。梁宏丽由此想到：在拥有十几亿人口的内地市场，面膜将是一个不可估量的大市场，并且这个品类也是中国企业与欧美大牌竞争的突破点。

2006年，在欧震坤和梁宏丽的主导下，贝豪以壮士断腕般的气魄进行了大刀阔斧的改革——砍掉了膏霜、洗护等品类，全面专注面贴膜领域。“如果没有当初的自我革命和转型，就不可能有今天的贝豪。”忆起当时的转型，梁宏丽今天仍感慨不已。

贝豪全面转向面膜品类，也由此推动了中国面膜品类的不断创新。

进入面膜市场后，梁宏丽意识到，要想打破固有格局的藩篱，就必须做颠覆性的创新，而创新必须从痛点开始。彼时，面膜市场还是传统无纺布材质当道，不仅厚重、吸水性差，消费者体验也不好。“面膜有没有其它材质？怎样才能在脸上贴出一片完美的面膜？”带着这样的疑问，2006至2008年，梁宏丽在全球范围内寻找能用的材质，最终在日本找到了理想中的膜材——轻薄、透明、贴服性好、吸液性强，宛如蚕丝。

基于这一膜材，2008年贝豪推出第一代蚕丝概念面膜，面膜市场迎来了新的方向标。从2008年一直持续到2010年，蚕丝概念面膜空前火爆。“订单像雪片一样飞过来”，梁宏丽这样形容。

如果说美即颠覆了面膜的销售模式，让面膜从小众产品转变为快消品；那么贝豪在面膜上的创新则进一步推动面膜进入百花齐放的黄金时代。在“蚕丝概念面膜”之前，面膜江湖波澜不惊，但在此之后，面膜开始为消费者疯狂，面膜市场也开始沉潜蛟龙。

2012年左右，蚕丝概念面膜已成为市场主流，也正是在这一年，美即正式突破10亿销售大关，并占据中国面膜市场26.4%的份额，相宜本草、御泥坊等品牌也纷纷强势崛起。到了2013年，在国家药监局注册的面膜品牌就有300多个，其中既包括专业面膜品牌森田，也有自然堂、珀莱雅等一线护肤大鳄。

毫不夸张地说，今天国内消费者对面膜“轻薄、透明、贴肤”等偏好，很大一部分来自于贝豪及其代工品牌的市场教育，贝豪是面膜百花齐放时代的重要“旗手”。 

创新是最难又最好的赛道

和许多上游生产企业相比，贝豪产品创新，不以当下市场热点为导向，而是创造趋势。

如2014年推出备长炭黑金面膜，颠覆黑膜染黑时代；2016年，推出大马士革玫瑰花水面膜，用花水替代纯水，推动面膜进入花水时代；其后，又以提拉紧致V脸面膜，促使面膜进入“0”防腐时代……每一代面膜都力争实现产品差异化，拓展更多的增量市场。

这些“创新”光环背后，贝豪选择的是一条更艰难的路。因为不做追随者，因此每一款产品开发，都考验着企业能否站在市场趋势发展的前沿去研发产品，代价是需要花费更长时间、更多资金投入研发创新；而在产品开发后期，产品的新理念、新的使用习惯是否能被消费者接纳与迅速普及，是否潜在着高门槛的市场教育成本，同样不得而知。

但即便如此，梁宏丽仍坚持着，“创新是最难又最好的赛道，这个过程本身就充满机遇和挑战。如果没有研发和创新，贝豪只会是中国数千家化妆品代加工厂的普通一员，毫无竞争力和话语权”。

这同时也是一条“难而正确”的路，正是因为这份“难”，贝豪拥有了产品、技术的高门槛和独特性。梁宏丽在采访中透露，贝豪每年投入重金在研发上，从护肤原理、护肤需求、护肤效果等方面突破创新，研发的产品生命周期都比较长，推出的每款产品都有核心卖点和高技术壁垒。

对高端面膜的坚持，是贝豪走“难而正确”道路的另一重体现。面膜品类历经二十余年的发展，有过辉煌，但诸多市场乱象也伴随而来。“2012年面膜市场爆发时，那时面膜品牌没有低于5元以下的产品，但现在抖音、快手、拼多多9块9包邮的面膜如过江之鲫。低价的最直接后果就是让消费者认为面膜已经是一个廉价的品类了，长此以往，好感全无。”梁宏丽在公开场合从来不掩饰自己对面膜低价厮杀做法的不屑与抵触。

而贝豪从涉足面膜品类开始，就坚持高端路线，并将每一款产品做到差异化，保证客户在运营品牌时，都能主打差异化市场。“这些年，也有一些想做低价低质面膜的品牌找到贝豪，但是都被拒之门外。”梁宏丽坦言，“面膜品类走高端化才是未来出路。”

市场证明了梁宏丽眼光的独到。即便今天面膜市场规模与日俱增，但却少有品牌真正能靠面膜品类赚到钱，其背后根本原因就在于，面膜市场混乱不堪，价格体系已被打破。

基于高品质面膜的坚持，贝豪不断提升面膜产品壁垒，在别人眼里只有面膜加工这个点，但在贝豪心中，面膜是一条长长的产业链——除了面膜基布走原创研发之路，还拥有自家原料基地，将供应链的核心掌握在自己手里，实现了配方、原料、技术的独占性。

一条看似宽敞的道路，最后发现可能是断头路；而看起来崎岖的路，或许是越走越宽。就像在面膜制造领域，有人走抄袭、模仿、低价的道路，有人走钻研、创新、超越的道路。梁宏丽所带领的贝豪集团，就坚定不移选择后者。 

“别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪”

从市场进程来看，中国面膜经历了成长、爆发、冷遇、回暖、混战。在行业看来，近两年面膜品类进入了相对低谷期。

以CS渠道为例，最顶峰时，面膜在门店的销售占比低至10%，高可达20%乃至30%；但近年来占比日渐下滑。来自市场一线的数据显示：一些化妆品店面膜品类销售从以前15%-20%的占比下滑至7%、8%，有一些区域甚至已经下滑到5%。

在此背景下，贝豪早已前瞻性布局、谋求新的突破。股神巴菲特有一句经典语录——别人贪婪时我恐惧，别人恐惧时我贪婪，这句话传递出的经营哲学是，要设法在别人贪心时，保持谨慎恐惧的态度，而在所有的人都小心谨慎时，必须勇往直前。

梁宏丽即是如此。2019年5月，贝豪全球美妆文化创意产业园在佛山三水奠基，该产业园集科技、艺术、文化于一体，总建筑面积近20万㎡，预计将于明年初正式投入使用。

前有行业混战、后又遭遇疫情导致经济下行，贝豪在大部分人“保守经营”之际却一掷千金，大规模投资兴建智能工厂。“很多人不理解，为什么疫情之下贝豪仍重资产投入建设20万平米的产业园，重资产也没有什么不好，重就是竞争力，别人不一定马上可以做到。”梁宏丽表示。

“这是在做未来的事情。”贝豪全球美妆文化创意产业园承载的，正是梁宏丽和贝豪对未来的规划和期许，“贝豪想做工业旅游、产业融合，贝豪全球美妆文化创意产业园可以发展工业旅游，探寻美妆制造与文旅产业相融合，提升工业制造的价值和溢价空间，赋能国货突围。”

在梁宏丽看来，未来的美妆工厂一定是数字化的、智能化的，年底贝豪搬进新工厂后，将会完成真正的数字化转型，打造智能园区。

此外，贝豪在2022年也迎来其发展的第二次转型，从面膜品类重新回到除彩妆外的全品类。梁宏丽透露，贝豪将重拾此前沉淀已久的护肤系列，另外还将扩充清洁系列，提供更多元化的产品品类，满足更多元化的护肤需求。