一边卖爆，一边血亏，这个魔幻场面正在2024年成为现实。
7月16日，蓝月亮集团控股有限公司发布盈利预警公告，称：2024年上半年，公司权益持有人应占综合亏损预计约为665百万港元（约合6亿2千万人民币），与2023年上半年的亏损167.5百万港元相比，亏损额扩大近300%。
但与之相反的，是销售额一路高涨：2024年上半年，蓝月亮销售额同比增长超38%，来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额同比增加约4.5倍。
2020年底，蓝月亮在港股完成IPO，市值一度达到1122亿港元，被称为“中国宝洁”。如今相比上市之初，股价暴跌90%，市值蒸发近千亿元（截至7月19日，蓝月亮股价为2.19港元，市值128亿港元）。
一边是销售增长，一边是亏损扩大；一边是打破记录的GMV，一边是愈发低迷的市值。集这些矛盾于一身的蓝月亮，正体现了过去几年，直播电商过度发育造成的后果。
当流量堆起来的销售泡沫被无情戳破，所有品牌都到了正视自己的增长，到底是肌肉还是肿瘤的时候。
单场投流4000万
利润“几乎没有”
在广州美妆圈里，最近谈论起蓝月亮的关键词，是“豪横”。
6月30日，蓝月亮邀请抖音头部达人“广东夫妇”在广州总部举办了一场洗衣液专场直播。作为618大促的收官之战，这场直播打破了抖音平台家清单场直播的GMV纪录，累计观看人次6800万，销售额达1.2亿元。
销售数字虽然可喜，但真正引发舆论波动的，是蓝月亮为这一专场花费的4000多万投流费用。“今年大家营销预算普遍吃紧，很多品牌可能在抖音一年花的钱都没这么多，完全是资本的玩法了。”某品牌创始人告诉《化妆品观察》。
第三方数据平台显示，本场直播的付费流量占比近70%，是行业均值的2倍多。
不计成本的“钞能力”实现了更高的爆发和转化，直接助推蓝月亮618期间在抖音销售额排名第一。
但熟悉抖音生态的人士普遍认为：按照30%的投流成本、30%的头部主播佣金、20%的退货率，加上降价、物流等成本，这一单场的盈利可能微乎其微。
就算单场账面能勉强打正，从2024年上半年整体情况来看，蓝月亮依靠抖音超头带货的商业模式，已经难再持续。
公告中提到，随着直播电商的兴起，公司增加了相关布局，以巩固市场地位并带动长远的销售增长。但“2024年上半年销售及分销开支的增长比例，高于销售增长，导致2024年上半年权益持有人应占综合亏损增加。”
也就是说，为了达到一定的GMV，蓝月亮付出的投流成本已经高于利润，跨过盈亏平衡点，陷入了“越卖越亏”的地步。
靠达人带货
净利润三年狂跌70%
广东夫妇专场的4000万投流费，只是蓝月亮GMV“焦虑”的缩影。
从数据上看，蓝月亮十分依赖线上销售，尤其是达播带货。2023年蓝月亮集团财报显示，品牌线上渠道销售占比52%，是唯一有增长的渠道，线下分销商和直接销售予大客户都出现下滑。
2024年上半年，蓝月亮在抖音的达人带货比例超75%。其中广东夫妇（粉丝6608.7w）、董先生（粉丝3419.3w）、陈三废姐弟（粉丝4160.4w）、涂磊（粉丝5715.8w）四位超头占比高达42%。
超头的效率和爆发力，推动了蓝月亮营业收入的显著增长。据公告的数据预估，2024年上半年蓝月亮的营收已经超过2023年全年，并达到了百亿级别。
增长的背后，是愈发高涨的营销费用和疯狂下跌的净利润。2023年蓝月亮还能勉强挣得3.25亿港元利润。到了2024年上半年，情况急转直下，彻底与盈利无缘。
抖音以及整个电商生态的变化，是造成这一后果最重要的原因。
随着抖音整体进入存量市场，流量竞争的门槛也水涨船高，无论投流竞价、达人佣金，还是折扣让利、赠品福利，都一涨再涨，蓝月亮营销成本三年增长近10亿即是证明之一。
与此同时，伴随着传统电商为找回低价心智而进行价格竞争，各种红包、补贴让主播引以为傲的价格优势逐渐被打平，如前几年那般的爆发式增长难以再现。
比如广东夫妇，今年虽然仍然位于618达人带货榜第一，但各项数据都大幅度下滑，场均观看人次下降70%，预估销售额仅为5.5-6亿，同比下跌50%。
图源：飞瓜数据（小红书）
蓝月亮真正的危险
超头诞生之初，每个人都惊喜于它的效率和爆发力，纷纷踏上这条被验证过的捷径。但即使是如蓝月亮这样有基础的大品牌，也不能规避捷径的负面效应。
首先、虽然短期销售额冲上去了，但长期来看并未实现用户留存，反而过度透支品牌在其他平台和未来的销量。
比如和蓝月亮处在同一梯队的立白，2024年上半年，立白在抖音中的达人推广比例为45%（低于蓝月亮的75%），剩下的品牌自播和商品卡（货架商城）共占据55%，分配较为均衡。
在淘宝，立白新推出的大师香氛香水洗衣液单品销量达到100万+，而蓝月亮主推的至尊系列（广东夫妇专场主推款）销量在4000-9000之间。
而品牌一旦无法依靠自然流吸引用户，就只能不停找新的达人带货，从而陷入恶性循环。
其次，直播间频繁的破价，损害了蓝月亮原本的价格体系。低价一再销蚀着蓝月亮的品牌力，消费者养成比价习惯，不再认可产品应有的价格。
6月30日直播结束后，就有网友质疑直播间的蓝月亮套装并非全网最低价，在品牌自播间和线下商超出现了同价和甚至更便宜的价格。
但对蓝月亮而言，真正的危险，是对达播的路径依赖，让品牌无法再投入精力和资源去沉淀品牌资产。
从蓝月亮“母亲节营销翻车”事件中，就可以看出品牌对当下消费情绪的漠视。
今年5月，有网友吐槽蓝月亮母亲节电梯海报中的文案——“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”以及“妈妈您先用”，将洗衣服塑造成妈妈的专属家务，充满了对女性的刻板印象，引发不适。
图源：小红书
舆论发酵后，蓝月亮回复“海报旨在表达对母亲的敬意，只是未能准确表达”不仅未平息风波，反而不认错的态度让品牌进一步被贴上了“爹味”标签，一些网友开始抵制蓝月亮相关产品。
这种看似费解的姿态并非毫无缘由：当品牌只要不断找达人，就能快速拿到销售结果的时候，去做短期看不到回报的品牌建设和消费者运营，实在是没有任何诱惑力。
随着流量拐点到来，愈发内卷的美妆行业也在绞尽脑汁地挤出链条上的所有泡沫。通过投流和达人烧钱换增长，成为了首先需要被挤掉的部分。
越来越多品牌开始调整达播、自播、商品卡（货架商城）带货的比例。头部美妆国货如珀莱雅、韩束，目前品牌自播+商品卡的销售比例已经占到60%以上。
有业内人士表示：如今品牌自播已经沉淀出一套完整的方法论，话术卖点、排品策略甚至投流、人群圈选都可以自己做，不需要依赖特定主播， 同时这部分利润省出来还可以做加赠空间让利给消费者。
可见，无论是必要性还是方法论，品牌强化自播的变革已经拉开了序曲。
据36氪报道，近期抖音正在降低对达人直播的流量分配比例，将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。虽然抖音官方否认了这一说法，但选择已经摆在了品牌面前。
十字路口之下，向左还是向右？是冲出流量的引力，冲向崭新的品牌时代，还是继续在悬崖边缘走钢丝，用高额投入搏一个超额回报。
对蓝月亮来说，做出这个选择，或许是当下最重要的命题。
