11年，5次迭代。
这是四川省一家化妆品连锁店——雯妈美肤走过的生长周期。
做过韩妆代理，也曾乘上进口品的浪潮，在创业的11年里，雯妈美肤多次踩住时代的风口，一路向上。然而，市场环境瞬息万变，激烈的竞争态势要求企业必须及时调整战略航向，才能不被时代的巨轮所抛弃。
“今年总体利润微增，主要得益于对护肤方案的优化，专业化转型是雯妈的客单价和转化率提升的关键。”
雯妈美肤创始人兼总经理万松表示，在行业普遍悲观的情况下，稳住大盘并非易事。于是，雯妈美肤将门店迭代至5.0，引入全新的IP形象和专业化的服务理念，改善了门店经营情况。
面对时代巨浪的洗礼，这家已走过11年历程的化妆品连锁店，能否持续穿越周期？近期，《化妆品观察》与万松进行了一场深度对话，了解雯妈如何回归本质，破局求生。
01
11年，5次迭代：回归本质
雯妈美肤的迭代历程，是近年来CS渠道发展与变迁的一个缩影。
2013年至2017年，雯妈美肤（初创时期叫“雯妈韩品”）乘着韩妆热潮，将门店定位为韩国正品代购，积累了“第一桶金”。这一时期，雯妈美肤在四川乐山开设首店，借助韩妆热潮的东风扩张到20多家门店。
彼时，韩国潮品红极一时。据大韩化妆品产业研究院的数据，2013年至2017年的5年中，韩国化妆品平均对华出口增长率为66%。不少类似雯妈美肤定位的门店，均吃到了这一波红利。
2018年至2019年，受“萨德事件”对韩妆在中国市场的冲击，雯妈美肤首次深度转型，将产品线从韩国潮品拓展至全球优质商品。期间，雯妈美肤（这一时期更名为“雯妈乐购”）在重庆开出第一家门店，正式开启迈出全国扩张的第一步。
这一时期，进口品浪潮在国内市场愈演愈热，包括雯妈美肤在内的众多线下CS门店靠进口品赋能拓展了新的增长空间。
2020年至2023年，雯妈美肤步入阵痛期，开启了第五次迭代。2020年疫情爆发后，雯妈美肤和众多线下店一样，陷入增长停滞甚至倒退的泥潭。2023年，雯妈美肤“痛定思痛”，以专业化思维，将门店SLOGAN更新为“肌肤有问题，雯妈来管理”，并确定全新的会员护肤体验购物模式。
这一时期，专业化转型，亦是众多线下店的“救命符”。
“为什么要做专业化，是因为只有这样才能与顾客形成深度的链接，我们的产品和服务有效果，才有后续的一切。”万松谈到，走向专业化，让雯妈美肤在今年稳住了利润。
02
品牌、品类大变革
配合专业化转型，雯妈美肤在门店的品类、品牌布局上有了进一步的调整。
在品类结构方面，向功效性护肤类倾斜。
目前，雯妈美肤门店的品类占比为：护肤品40%，彩妆30%，香水、面膜等占比30%。万松表示，雯妈美肤未来还将继续优化品类结构，增加护肤品类占比。
“现在门店的核心专注于护肤领域，其他商品和服务作为补充，起到＋的作用”。
例如，推出的八大功效分区，覆盖防晒、滋润、修护舒缓、美白祛斑、抗皱紧致、控油祛痘、清洁和精选护肤等关键领域；通过“三准”护肤法则、“28天焕肤计划”、“28天改善方案”等服务项目，在功效性产品和专业化服务方面满足客户需求。
在品牌矩阵方面，降低对名品的依赖，提升小众进口品牌占比。
2020年起，雯妈美肤逐渐引入枚柯、发芽时光、艾思诺娜、傲蝶等小众品牌，门店的名品占比逐步降低至30%以下，完成从名品驱动到以小众品增长为核心的战略调整。目前，门店品牌结构以小众品为主，占护肤板块的80%左右。
“现在，靠名品低价引流的模式显然行不通了。”万松表示，疫情期间，线上渠道以其价格的竞争力和服务的便捷性对CS渠道形成全方位的挤压，线下化妆品连锁店的名品利润空间进一步压缩。传统化妆品连锁店正失去以往的价格优势，名品引流的作用也随之减弱。而引入小众进口品，辅以专业化服务，不仅能更好地满足消费者需求，也能保住利润。
03
“如果不转型，未来3到5年就会消失”
目前，雯妈美肤拥有30多家门店，主要分散在川西、川南和成都周边城市。
“尽管年初设立开10家新店的目标，但目前一家店都没开。”万松透露，出于降本增效的考虑，去年品牌开始缩减门店数量和规模。而今，雯妈美肤的拓店计划进行战略收缩，以优化现有门店为主，同时暂停在成都地区开店的计划。
对于暂停在成都开店的决定，万松有自己的考量：“雯妈一直以街边店为主，当下成都的商场店模式不是最佳选择。”
成都市场虽是四川省内多数门店一展抱负的理想之地，但同样伴随着激烈的竞争环境：在这里，化妆品店面临着品牌的话语权和自主经营能力受限，客流量与昂贵租金之间的不均衡等问题。
单纯依靠门店数量堆砌利润的时代已经落幕。化妆品连锁店需要转变思路，寻求更为精细和差异化的发展策略。
“如果不转型，未来3到5年就会消失。”
万松谈到，今年，雯妈美肤将继续完善零售、护肤和私域三大核心板块的革新，同时，进一步提升私域占比。他透露，雯妈目前的私域占比约30%，仍有增长潜力，未来将开辟新的私域渠道，并拓展减肥、保健、个护等衍生产品线，以寻求新的增长空间。
视频号是私域维护的核心平台。
雯妈美肤5.0时代，视频号持续保持优质专业内容的输出，例如护肤知识、行业动态和专业护肤建议等，以此实现与会员的双向互动，拓客、裂变，扩大私域“流量池”的效果。
此外，雯妈美肤对其标志性的卡通人物IP进行了升级，以一位精致专业的美容顾问形象示人，并借助“肌肤有问题，雯妈来管理”朗朗上口的口号，加深了私域用户对品牌的认同感。
“未来，我们的目标是保住利润。”万松表示，行业下行周期，健康的现金流才是企业抵御风险的重要指标。
