2013年11月，广州，名创优品第一家门店开业。彼时的商业世界，人们还未注意到一个叫叶国富的青年，更未预料到这家企业会代表中国品牌重塑商业格局。

时间让名创优品成为不可忽略的名字。

十多年后，到2024年上半年，名创优品实现营收77.59亿元，同比增长25%；实现经调净利12.42亿元，同比增长17.8%。

从10年前一家100平米的小店，到今天全球超7000家门店；从8年前大胆的国际化，到今天海外业绩突飞猛进……名创优品为何能不断撬动增长的「杠杆」？

在10月29日名创优品于上海召开的「2024全球品牌战略升级成果发布会」上，名创优品集团创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富表示：

“大家都在说我运气很好，每一步都走得很对，但如果没有每一步大胆的尝试和创新，何来今天的成果。没有勇气，何来运气？”

会上，叶国富分享了自己对于零售、如何保持竞争力等维度的思考。

此外，名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜、集团副总裁兼首席渠道发展官寇维宣以及集团副总裁兼首席营销官刘晓彬也分别分享了名创优品在产品、渠道和营销上的动作布局。

01

名创优品要成为

世界第一的

IP设计零售集团

这是收购永辉后，叶国富的第一次公开亮相。

在《中国品牌 创造伟大》的演讲中，他提出，名创优品要强化创新优势、先发优势、渠道优势和规模优势，成为世界第一的IP设计零售集团。

他认为名创优品的机遇在于，向外看，中国零售业已迎来史无前例的破局之机。

首先，消费阵地上，未来，一定是以产品创新和消费体验为核心，以品质零售为根本，线上服务线下的消费模式。

其次，消费需求上，消费者不只看商品的功能，更会看重这件商品带给他情感和情绪上的价值。

向内看，名创优品从不卷价格，而是往更高的品质、更高的附加值去做。

“什么是品质零售？好的产品、好的服务、好的消费体验。”叶国富表示，做好品质零售，首先我们要颠覆自己的认知，改变固有的卖货思路，去研究消费者的趋势变化，用颠覆性的思维去创造新的产品、新的东西、新的需求。

“要卷品质、卷创新、卷产品，不卷价格。”

在看到机遇之时，叶国富也提出了自己的破局思路：

聚焦兴趣消费、聚焦IP战略。

“名创优品能走向全球，最核心的原因是开创了全球IP联名集合店这一新的商业模式。”叶国富表示，名创优品已与全球150多个知名IP合作，在全球进行本地化经营，靠这种创新模式走向世界。

比如今年巴黎奥运会期间，名创优品成为首个入驻法国巴黎香街的中国品牌；今年8月，名创优品在印尼雅加达，开出了全球最大的门店，占地超3000平米……

从价值回报上来讲，今年上半年，名创优品来自海外市场的收入同比增长42.6%，达27.32亿元，占公司总收入的35.2%。

在叶国富眼里，名创优品实现了从“中国名创”到“世界名创”的迈进，实现了名创优品品牌战略升级的落地，实现了IP设计零售的全球领先优势。

“未来十年，名创优品要带领100个中国IP走向世界。”叶国富表示，中国品牌一直在奔跑，一直在突围，一直勇往直前，抵达更远的远方。越来越多的中国企业和中国品牌凭借着卓越品质和技术创新，在国际市场上崭露头角，成为全球商业界角逐的“主力选手”。

“名创优品将和中国品牌们一起重塑全球新的商业格局。”叶国富表示。

02

产品端：

聚焦好看、好用、好玩

产品是名创优品建立市场竞争力的基础，更是拓展名创优品全球影响力的直接因素。

现场，名创优品集团执行副总裁兼首席产品官窦娜分享：

“在过去近8年里，名创优品已和超过150个IP在全球范围内开展了合作。目前，全球IP产品销售规模已突破100亿，每年都会上新超过10000款IP产品，历史累计销售的IP产品已经超过8亿件。”

从产品类别上讲，超级IP是一大类型。chiikawa、三丽鸥、史努比开学季、Loopy、小马宝莉等都是多个爆款IP联名系列产品。

除超级IP外，毛绒、盲盒、香水香氛、旅游出行这4大类目是名创优品超级产品的典型代表。

 ● 毛绒产品上，名创优品这类产品全年累计销售量5000万件；

 ● 盲盒产品上，已在全球创造了近20亿的销售规模，每年在全球上新超过200款盲盒产品；

 ● 香水香氛产品，如今年在海外市场推出了一款重磅产品--“7号香水”，它已成为印尼美国当地最热销的爆款产品。

 ● 旅游出行系列产品，今年，名创优品重点打造了“一次性系列”“冷感系列”“防晒系列”，这一系列产品已累计销售超过7000万件。

窦娜分享，接下来，名创优品还会开创搪胶毛绒、二次元和宠物品类产品。此外，名创优品与哈利波特的联名产品系列于10月31日将全球全面上市。

在她看来，名创优品产品护城河实际上是六字箴言——好看、好用、好玩。

好看——即积极构建全球化的设计资源，“后续名创优品将会继续强化，以中国为中心，韩国、日本、美国三大海外设计中心为支撑的全球设计能力建设。”

好用——即提升产品品质与使用体验。

好玩——持续为全球消费者创造乐趣与惊喜。

“为全球消费者，源源不断地提供让他们开心的产品，是我们的使命。”窦娜表示。

03

渠道端：

未来在全球

预计可开设4万家门店

产品为基石，渠道则为立身至本。会上，名创优品集团副总裁兼首席渠道发展官寇维宣分享了名创优品于渠道端的系列动作。

他介绍，2024年，名创优品构建了七层店态矩阵，依次是：MINISO LAND、势能店、主题店、旗舰/次主力店、常规店、MINISO GO和快闪店，以多元化的店态满足消费者多样化场景需求。

其中，MINISO LAND为最高层级，是为全球粉丝们打造的沉浸式IP乐园，“未来5年，全球级MINISO LAND只会开设4-5家。”

主题店，定位是MINISO FRIENDS，主要是在城市年轻力客群最集中的优质商业里，围绕毛绒、盲盒、宠物、二次元四大品类打造一批600-800平米的专属主题店。

总体而言，上述七层店态，将基于商业机会和消费趋势主要承担两种角色，一类以IP场景化呈现，在消费者心智深化“IP联名集合店”的定位；另一类深耕品类场景化，夯实成为全层级、全渠道的消费者优选品牌。

10月29日，《化妆品观察》探访了最新开业，位于上海南京路的名创优品MINISO LAND全球壹号店。

MINISO LAND全球壹号店

这家总共三层、占地近2000平方米的MINISO LAND店，汇聚哈利波特、三丽鸥、迪士尼、chiikawa等众多全球IP，并且以以叙事性布局、沉浸式场景以及丰富的互动元素,打造了萌宠、香薰、盲盒等多个特色专区。据悉,该门店试营业首月业绩近千万。

除业态分享外，会上，寇维宣也分享名创优品的全球开店蓝图。

他介绍，按照发达国家10万人配置一家门店及发展中国家20万人配置一家门店的逻辑，同时再结合宏观数据、商业空间、多维品牌等核心因素，预计名创优品在全球未来预计可开设门店数约4万家。

04

世界需要名创优品

产品发力、渠道步步铺设，随之而来的是一个中国品牌如何更好地与全球消费者对话。

“过去，我常常被问到两个问题，一是名创优品要做什么样的品牌？二是世界为什么需要名创优品？”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬表示。

“回答这两个问题，我只用四个字：世界第一。”他说，“为开心而生”是名创优品的出发点，成为世界第一的IP零售品牌、全球“兴趣消费”的第一心智品牌是名创优品的目的地。

他从消费者视角端，具体阐释了名创优品这个中国品牌，正被全球越来越多人需要。

截至目前，名创优品在全球主要市场的注册会员数已超过1亿。在中国，基于微信生态的私域用户数累计超4700万，存量超3000万；去年开始发力的海外会员，2024年至今规模增长63%。

除基数增大外，用户认可度、品牌价值也在不断增长。以美国市场为例，2019年至今的四年时间，名创优品在当地的产品件单价提升了93%，客单价提升了77%。

“做品牌就是经营人和人心，要成就世界级超级品牌，除了赢得商业竞争，也要赢得人心所向。”刘晓彬分享，名创优品持续不断地传播公益和文化力量。

比如近两年投入了两个“1000万”，对内发起了婚育奖励，对外成立了小动物保护基金；比如推出“中国非遗”系列产品，邀请女书、风筝、剪纸等非物质文化遗产传承人与文创、香熏、宠物等多个品类进行产品共创；携手新华社客户端，共同升级启动“中国文化创新全球发展计划”等等。

吉姆·柯林斯在《基业长青》里曾探讨了高瞻远瞩企业的共性，他认为其中之一是，伟大的企业，都有利润之上的追求。

为开心而生的名创优品，即是如此。