“Marc Jacobs香水以前挺火的，造型独特，味道也好闻。”

“人生第一瓶香水就是他家的小雏菊。”

日前，Marc Jacobs香水天猫官方旗舰店发布公告，宣布将于2024年6月30日结束运营，届时会员权益也将失效。一时间，网友唏嘘不已。

而就在上个月，有消息称LVMH集团欲出售Marc Jacobs，正在寻觅买家，虽然很快遭到LVMH的否认，但也释放出耐人寻味的讯号。

从曾排名全球前十的香水品牌，到如今撤退中国，Marc Jacobs无疑给一路狂奔的香水市场敲响了警钟：并不是所有品牌都能抓住时代红利，在中国市场乘风而起。

Marc Jacobs的背后，站着两大美妆巨头。

公开资料显示，Marc Jacobs是美国杰出设计师Marc Jacobs于1986年推出的同名品牌。作为年轻叛逆创意的代表，品牌一经面世便受到消费者的青睐，并吸引了LVMH集团的注意。

此后十余年里，LVMH集团将Marc Jacobs品牌的持股份额增至80%。

背靠LVMH集团，Marc Jacobs旗下产品从服装、饰品、手袋扩展至香水、彩妆等品类。

为了发展香水业务，Marc Jacobs 早在2009年便与美妆集团Coty签署了授权协议。在Coty的助推下，Marc Jacobs 迎来了光辉时刻——Coty首席执行官Sue Nabi曾公开表示，“我很高兴地看到，凭借标志性的 Daisy Marc Jacobs和Perfect Marc Jacobs系列，Marc Jacobs 香水已成长为全球十大女性香水之一。”

一路高歌的Marc Jacobs，对于全球美妆品牌关注的中国市场，也在加快布局。

2012年7月，Marc Jacobs 正式进入中国大陆市场，到2013年，中国已成为品牌仅次于美国的第二大市场，其推出的首款小雏菊香水，至今仍是众多消费者香水入门的首选之一。

Marc Jacobs 官方微信号显示，品牌在中国市场共有16家门店，线上渠道包括：天猫店和官网。彼时，品牌首席执行官Eric Marechalle在官方声明中指出，“我们在中国市场的顾客人数持续增长，数字渠道扩张是满足其需求的关键，入驻天猫将进一步推动品牌中国业务的战略扩张。”

但就目前的情况来看，Marc Jacobs 在中国市场“卖不动”了。

其香水天猫官方旗舰店显示，店铺粉丝数为62.5万，除贴有“本店香水热销量第1名”标签的“经典雏菊淡香水Daisy”显示已售2000+外，其他产品的销量都比较惨淡，平均销量仅200左右。

相比之下，同属LVMH集团旗下的香水品牌Dior则是一番热闹景象，天猫旗舰店粉丝高达577万，店铺内主力产品销量最高超过10万件。

针对闭店一事，Marc Jacobs 香水天猫旗舰店客服对《化妆品观察》表示，结束运营是由于“经营调整”，后续消费者仍可在丝芙兰天猫官方旗舰店及线下门店继续选购。换言之，Marc Jacobs仅保留了丝芙兰作为其在中国的销售渠道。

显然，即便有两大美妆巨头撑腰，Marc Jacobs 仍出现了明显的“水土不服”。而关闭天猫旗舰店，也被视为是其离开中国市场的信号。

“比起美国总统（特朗普），我更担心Marc Jacobs。”

自被收购后，这个设计师品牌的业绩跌宕起伏，2017年甚至因为业绩低迷遭到LVMH集团董事会主席Bernard Arnault的公开“点名”。

不过，这种局面从2019年起逐渐有了改观。Bernard Arnault 表示，这一年Marc Jacobs 品牌业绩“已经有所提升，我们推出了新的香水，这很了不起。”

看似走出低谷，但此后品牌营收多年来原地踏步。 

据LVMH集团发布的2024年一季度业绩报告，香水与化妆品部门同比增长7%，已成为拉动集团业绩的两大业务之一。不过，对部门业绩贡献最大的品牌是Dior（迪奥）、Guerlain（娇兰）、Givenchy（纪梵希）等高端美妆品牌，而Marc Jacobs鲜少出现在财报中。

“成绩单”暴露出的弊端，叠加需求疲软的大环境，LVMH集团无奈进行了业务调整，而Marc Jacobs香水业务率先被砍，或在于以下两方面原因：

一是品牌缺乏调性。香味是品牌的灵魂，但鉴于创始人明星设计师的背景，Marc Jacobs瓶身造型设计的声量甚至盖过了香味质量。在小红书上，不少博主分享了使用笔记，“有多少人是为了瓶子买香水？”“瓶子大于内容物”的吐槽声屡见不鲜。

二是缺乏与消费者的沟通。香氛品类在中国市场还处于一个需要消费者教育的阶段，但Marc Jacobs却关闭了与消费者沟通的窗口。《化妆品观察》查询发现，名为“Marc Jacobs 莫杰香水”的微博公众号、微信公众号以及小红书账号，三大社交平台均已于2021年6月停更。

值得关注的是，在压缩Marc Jacobs渠道布局的同时，LVMH集团同时重启了FENDI的香水业务。

5月17日，在品牌成立100周年之际，FENDI推出全新香水系列，而这也是FENDI时隔近10年重启香水线，新系列预计将于9月进入中国市场。与此同时，LVMH还任命曾为欧莱雅集团效力20余年的Pierre-Emmanuel Angeloglou为首席执行官。

可见，对于做强香水业务，LVMH集团仍抱有强烈的野心和欲望。而在权衡利弊之下，LVMH选择向FENDI倾斜，以继续加码中国香水市场。

据《2023香水香氛消费者洞察白皮书》，近年来我国香水香氛行业年复合增长率达21.78%，预计2026年市场规模将达53亿美元，嗅觉经济在中国市场拥有广阔前景。

中国市场，已成为国际香水品牌必争之地，无论是LVMH派FENDI迅速补位中国市场，还是欧莱雅集团旗下品牌Mugler选择在上海开出全球首店，都预示着，这场竞争愈演愈烈。

不过，中国香水市场越来越难啃了，外资大牌曾经“躺赢”的时代一去不复返了。

一方面，中国消费者对外资品牌正在逐渐“袪魅”。随着消费者情绪价值需求的提升，以及消费人群认知程度、审美水平的提高，即便品牌背靠大树，也不一定能吃到中国市场这块“蛋糕”。

“实话说，外资香水品牌大多不符合国内环境、文化经济与人体差异，往往缺乏对于中国市场的精细化运营，导致入华之后‘水土不服’。”某业内人士如是表示。

一品牌代理商坦言，许多外资香水品牌都有两个通病：一是产品迭代能力不足，妄想靠一个经典款打动需求进阶的新一代消费者；二是品牌力不足、性价比不足，“既没有打动人心的品牌故事，又缺乏平价品牌的性价比，无论在线上还是线下都缺乏竞争力”。

另一方面，本土香水品牌的强势崛起，也在不断挤压海外香水品牌在中国市场的生存空间。

据企查查数据显示，2023年香水香氛公司注册量约为399家，同比增长了46%。

其中，已有一些品牌跑了出来。如冰希黎、竹息竹兮、气味图书馆等小众香水品牌，都主打东方文化印记，凭借“独特”“个性化”“难撞香”的标签，俘获了当代年轻人的心，成功在中低端市场占得一席之地。

与此同时，闻献、观夏等高端定位的香水品牌，通过融资打破了国产香氛的低价认知，引领国产香氛消费进入新阶段。

而在下沉市场，本土香水品牌覆盖率也更高。“香水品类不属于必需品，消费者要么图新鲜，要么为了送礼，如果太贵的话，复购率不会很高。”上述业内人士表示，相较于国际大牌，国产香水性价比更高。

《抖音电商香水行业年度报告》也佐证了这一点，在抖音平台上，香水类目增长迅猛，主要以本土白牌、新锐香水品牌为主，主要的成交价格带集中在中档及入门。

当下，国潮涌动，资本青睐，本土香水品牌面临广阔的发展前景。而Marc Jacobs的黯然退场，也预示着，外资香水品牌在中国市场正迎来拐点，将面临本土香水品牌的进一步围剿。