3月28至29日，由《化妆品观察》主办的2014年第一场中国化妆品零售峰会于石家庄万达洲际酒店顺利召开。

作为《化妆品观察》常设会议，中国化妆品零售峰会一年举办四场，旨在为各区域化妆品店经营者提供方向性思考和战术性建议，帮助更多的中国化妆品专营店经营者把握行业发展趋势、提升经营管理水平。迄今，备受业内经营者好评的中国化妆品零售峰会，俨然已成为渠道、终端学习交流的知识型平台。

本届零售峰会主题为“品类管理与门店盈利”，以专营店经营者关心的品类和盈利两方面为核心，汇聚业内诸多资深从业人士、实战派专家，展开了对行业深入思考、对门店悉心指导的专业讨论，奉献了一场有趣、有料的视听盛宴，吸引了包括河北晨龙、天龙、宏祥日化、德丽源商贸等知名代理商，及承德德立、唐山黑天鹅、太原龙生万美等知名连锁前来学习。会议现场宾朋满座，气氛热烈。

会议现场

主题演讲，你方唱罢我登场

奥洛菲集团营销中心总经理潘长胜：赢在变革的拐点

作为首位登台演讲的嘉宾，奥洛菲集团营销中心总经理潘长胜表示，一个企业一定要抓住自己的灵魂及核心。奥洛菲的企业灵魂是致力于为女性创造美的传奇，开创国际化品牌的使命，其核心是品质。在这样的灵魂与核心的引导下，奥洛菲集团三大品牌——高端品牌OLEVA+、中端品牌奥洛菲、低端品牌菲乐逐步融入市场：2013年，OLEVA+成功进入丝芙兰在中国的154家门店，成为第二个进入丝芙兰的本土品牌，所有单品在丝芙兰的销售业绩都是排名至少前六；同年，奥洛菲在全国各地开展了十几场六无添加百万级促销打板活动，每场持续了10天，单场最高销量达到103万元，最低销量达到50多万元；2014年，打造纯植物、纯营养、纯享受产品概念的菲乐推出了睡眠晚安面膜系列，重新整合了产品定位及产品概念，打造了全新的产品形象。

促销战略上，针对2013年百万促销活动出现的一些缺点，2014年百万级促销活动将升级为千万级促销活动。宣传战略上，除了独家冠名华人华语音乐流行榜，还会携手代言人李艾创办的“它基金”时尚公益活动，争取实现社会效益和经济效益的双赢。

伊贝诗董事总经理阳猛：零售升级趋势下的品牌升级

阳猛对品类的理解是：在品类背后，行业从业者要站在消费者角度来思考，应该为消费者提供什么样的产品。

他认为，在品类时代，化妆品专营店选择品牌需要三个标准：一是通过品类的认知和品类的组合结构，构建产品差异化；二是产品要具备性价比；三是要选择有附加值的产品。伊贝诗构建自己特色核心竞争力的过程，依据的便是这三个标准，比如用深海植物护肤的定位聚焦保湿大品类、与韩国DASSO株式会社合作开发产品生产研发技术、将主力产品的价格锁定在最有价格竞争力的价位、对品牌形象进行升级改造、为零售商量身打造会员管理平台等。

2014年，伴随着在第二个五年成为保湿品类的第一品牌目标的确立，伊贝诗新的终端形象、新产品线、聚焦保湿品类的各项策略全面落地，并推出打造明星品类、聚焦“保湿”传播、强化终端动销三大品类营销策略。

活泉总经理杨建国：活泉“五力工程”引爆终端

近年来，活泉发展的迅猛业内有目共睹，杨建国甚至表示，截至2014年，如果活泉每年增长低于100%，那他就会认为不及格。活泉甚至制定了阶段性的发展目标：2014跻身于二线品牌，2016年底跻身中国化妆品企业前八强。

如此目标，对于方兴未艾的活泉来说，显然具有相当大的挑战，不过，由于活泉具备品牌力、产品力、传播力、学习力、动销力五个方面的硬实力，杨建国对于这些目标的实现，显得信心十足。他指出，活泉动销力是有核心有系统的，具备独一无二的资源、可复制性可执行力的操作及追求最终结果几点。其独一无二的资源表现在：作为《快乐大本营》2014年上半年赞助商，只有活泉可以“科学护肤站”作为动销卖点；而作为中国梦想秀海选的“圆梦征集报名点”，只有与活泉合作的门店才能借助于中国梦想秀海选的动销力。

莱姿董事长张露君：微营销 赢未来

张露君指出，化妆品年销售额增长仍然大于中国经济增长速度，是中国消费增长最快的行业之一，拥有巨大的消费潜能。而随着手机移动业务技术的突变，顾客都聚集在手机移动端。谁先抢占这个市场，把店开到顾客的手机上，谁就是赢家！这就需要将顾客手机上的店铺与线下实体店打通，形成对接、循环的O2O营销闭环。

据其介绍，莱姿自主研发的微平台即可实现营销闭环，有效地将顾客拉回到店铺，并帮助专营店不断扩大顾客圈。与传统的客户管理系统（CRM）不同，莱姿的微平台可以随时实现查询积分，提升顾客对店铺的粘度；可实现利用积分激励机制，驱动会员自愿转发分享，让顾客自发宣传的口碑传播的效果被无限放大；专营店推送的活动和信息也都能有效、精准地到达目标顾客。因而，莱姿的微平台具有极大的锁客、拓客及管理顾客的功能。

此外，为提高顾客的便捷感，莱姿还开发了APP小助手，只要在手机上安装即可实现对二维码或条形码的扫描，完成收款，实现产品入库扫码。

格兰玛弗兰营销总监胡殿良：品牌选择助推门店盈利

胡殿良认为，门店的业绩除了跟进店人数、成交率、客单价等相关之外，保证老顾客的回头率也很重要。而要提高回头率，提升经营指标，一定要经营有生意价值的品牌，即消费者体验佳，能为门店带来持续利润的品牌。

而后，胡殿良从品牌背景、价格定位、品类特色、产品特色、市场表现、终端形象与市场支持、产品引进规划、品牌发展规划八个方面进行阐述，佐证了格莱玛弗兰就是这样的品牌。

谈到专营店要实现盈利，怎样选品类的问题，胡殿良以格兰玛弗兰为例，指出其身体护理品类可以为门店的客单价做一个很好的补充，其产品本身也具有很强的差异化，因而在专营店基本没有同质化竞争品牌。而通过调查国内50家专营店获知：格兰玛弗兰能为门店带来额外的60%销售增量。由此，他进而指出，真正有生意价值的品牌，不仅能促进门店销量的提升，还能促进门店形象的提升、回头率的提升。

保定东大董事长孙树贵：专营店要有危机意识

在29日下午的开场致辞中，孙树贵分析了近两年中国化妆品专营店在品类管理方面产生的迷茫与困惑，及遇到的两方面的问题：一是自身可持续发展与提升的问题，二是外部压力不断增强的问题。

他认为，影响可持续发展最主要的因素在于经营成本的逐年增加。而外部压力，一方面源于多元化的商业形态分割了专营店的市场空间，另一方面源于来势汹涌的电商平台。2014年，在互联网不断冲击的同时，以微信为代表的移动互联时代将掀起更大风浪！电商的持续冲击，亦不可避免！

由此他指出，要应对这样的不利局面，专营店需要凸显自己的优势，去增强与外界的威胁抗争的能力，扩大自己的盈利空间。而打造优势，其实可以从品类方面来考虑，做好品类管理，在单店产上下功夫。

《化妆品观察》总编邓敏：互联网时代的创新思维

互联网思维，无疑是近一两年最为热门的词汇之一。而在日化界，这种思维也越来越凸显出其重要性。邓敏在演讲中指出，当今的日化行业正处在一个非常重要的变革时期，即将发生一种颠覆式的改变。而这种改变是由两个重要因素导致的，一个是渠道病变，一个是互联网。

在她看来，互联网确实给我们带来了巨大改变，但互联网并非是渠道病变的根源，其本质是信息生产和传播方式的改变，它正在改变整个人类社会。2014年是互联网改变传统行业的一个原点，互联网将还原消费者对于化妆品的认知，消费者将更理性地了解一支产品的好坏与价值。因而我们需要回归消费者，回归本质。而传统行业如果想要找到未来，一定得打破原有的思路，学会创新。

显然，具体到日化行业，互联网思维便是实现创新的良药。

宝洁集团专营店总监高文婷：帮助终端店建立品类管理思维

高文婷介绍，宝洁集团已将“帮助终端店建立品类管理思维”作为宝洁2014年在本土终端店的工作重点，这一工作具体包括四项措施：

第一，帮助终端店建立品类管理的零售模式，宝洁集团将对不同店铺进行细分管理，并根据每个店铺的所属层级，帮助终端店建立区别于屈臣氏、电商的店铺模式；

第二，组织品类商学院，以强调实战和动手能力的实操经验培训模式帮助店铺实现品类管理与店铺转型；

第三，举办品类管理挑战赛，分派宝洁经理作为导师，指导终端进行模拟演练和PK竞赛；

第四，加强与专业媒体的合作，强化宝洁品类管理专家的品牌理念。

四川金甲虫董事长刘船高：开店不要陷入“高富帅”误区 

对于国内化妆品专营店目前的现状，刘船高表示，专营店经营状况普遍不够乐观，成本的增加，互联网、屈臣氏等外来的压力等其实都不是关键，根本原因还在于专营店自身不够成熟和完善。正因为化妆品专营店的泡沫实在太大，才使得互联网等其他业态有机可乘，最终夺取了专营店的大量市场空间。

而说到品类管理，刘船高认为，店内商品很重要，没有真正能够满足消费者需求的好品牌，品类管理等于是空谈。他还指出，本土化妆品专营店已陷入的“高富帅”误区：1.唯恐店铺不大，生怕没有样板店、冠军店和旗舰店；2.唯恐店铺不够高档、员工不专业；3.唯恐价格不够高；4.唯恐没有大牌。其实这些，对专营店自身销售额的增长并没有实质性的帮助，真正起作用的，是你的顾客是否能够轻松地没有压力地购买你的产品。

据刘船高介绍，针对这些“将顾客往店外赶”的行为，金甲虫反其道而行之，不仅坚持不开大店，还于2013年将价位在150元以上的产品全部砍掉。由于经营策略紧紧切合中国化妆品消费者的消费能力，金甲虫最近四年每年增长率皆不低于40%，2013年新开27家店，销售增长率是40%，净利润增长率是60%。

《化妆品观察》主笔、品类营销专家吴志刚：本土化妆品店的商品选择突破

根据权威机构发布的2013年3季度化妆品零售渠道的顾客进店指数，吴志刚首先提出一个观点：近年化妆品专营店无论生意增长还是下滑，面临的共同问题即顾客流失。他认为，“竞争店铺顾客分流、百货店顾客分流、电子商务顾客分流、顾客购买意愿下降”等问题的本质，都是商品选择与店铺商品的管理思维问题，由此他指出了本土一些化妆品店商品结构的五宗罪：产品不全、价格虚高、商品同质、便利产品和高返店频率商品缺乏、不再新鲜。

而要改变商品结构，必须注重商品的选择。吴志刚表示，化妆品店的商品选择基本上要经历品牌、品类和品种三个阶段，即选择成熟品类的高知名度的品牌商品、全面满足用户对高性价比产品和常用产品的需求、以品种驱动战略进行店铺成长。

上升到品类管理方面，吴志刚认为，品类管理需要零售店、代理商和品牌商三方共同协作，除了要搞清楚品类的角色定位，还要从高效的产品组合、高效的货架管理、高效的定价与促销、高效的新品引进四个核心战术入手，将品类管理落到实处。

化妆品专营店新锐管理专家叶光：正确、有效使用店长

作为连锁店的灵魂，店长不可或缺，对专营店的经营起着直接的推动作用。因而，要促成店面发展，怎样使用店长至关重要。

叶光在演讲中，对所有店长进行了分类，并将店长该做的事情归纳为检查、激励、服务、观察和总结。他认为，老板应站在店长的角度去想问题，应该带着其一起修炼，而不是逼迫其加速度成长。而店长对待活动，也要充分发挥主观能动性，多思考，为了达成目标不断寻找新的方法，同时，也能站在消费者的立场进行购物引导与建议。

对于店长如何做管理，叶光指出，要学会阻止与拒绝，并做好细节化管理。另外，要具备以用户为中心的互联网思维，走出去，从“坐商”转变为“行商”。而区域型店长，还要进行走动式管理，发现全局的问题并予以解决。

最后，叶光强调，做好品类优势，迎接品客模式，将是店长们需要面对的挑战。

峰会现场

互动升级，增设提问环节

与往届峰会不同，这届峰会在第一天的品牌演讲部分，增设了提问环节。保定东大董事长孙树贵、金甲虫董事长刘船高、《化妆品观察》主笔冯瀚毅作为峰会观察家，分别对部分演讲品牌方进行了犀利发问。

第一组：孙树贵VS潘长胜

孙树贵：奥洛菲搞得风风火火的百万大促情况如何？

潘长胜：2013年，奥洛菲全年开展十几场百万活动，首场在贵州广明日化举办，11天销量达103万元。最低销量由甘肃一家40平米的店产生，12天达50万元。

第二组：刘船高VS阳猛

刘船高：伊贝诗品牌定位深海植物护肤，是纯概念呢，还是真的去海里捞过？在哪里捞的？

阳猛：伊贝诗产品一定有深海藻类植物的提取成分，我们按照价位添加的比例不一样。

第三组：冯瀚毅VS杨建国

冯瀚毅：补水品牌前十名没有中国的品牌，活泉有什么绝招说能做真正的补水品牌？

杨建国：活泉的主渠道在三、四线市场，将以明星单品带动品牌销售，建立消费者对活泉品牌更多的消费认知。

各有收获，抽奖、展示人气爆棚

会议期间，除了专业味浓厚的主题演讲，还有交流晚宴和现场抽奖活动，“特等奖”品观中国行——走进金甲虫免费名额、超级幸运奖“莱姿微商城支持”及5000元奥洛菲产品套盒、3000元奥洛菲产品套盒等多种奖项花落各家，将交流晚宴推向一次又一次的高潮。

而在会议间隙，品牌展示区内也人流不断。本届峰会展示的品牌主要有奥洛菲、活泉、伊贝诗、梵萃、芮美丝、小蜜坊、蝶妆、i尚i膜、金蔻、金珀莱、高柏诗、卡婷、圣美伦、格兰玛弗兰、莱姿、魔盒、诗瑞、皓齿健、思萨美康（森田药妆）等，吸引了众多代理商、零售商前来洽谈业务。截至峰会结束之时，许多品牌斩获颇丰，与观展客户达成合作意向。据悉，短短两天时间，奥洛菲签订的合作客户就达17家以上。

现场洽谈

本届峰会的成功，为2014年开了一个好头，相信这个学习交流的平台，会以更深刻的思考、更专业的分享，为化妆品行业的从业者带来更多的指引与鼓励。

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