开一家化妆品连锁，一般都会尽量做到形象统一，毕竟统一的形象可复制性才强，再加上标准化统一化的管理，实现规模扩张会更加容易。

不过，在安徽亳州却有这样一家连锁店：4家门店风格迥异，形象不一，就连店名都有两个。其中3家采用的是同一店名——炫炫名妆，另一家今年5月才开的新店，则用了一个新名字：徽社荟。

据了解，徽社荟不包含在内，炫炫名妆3家店铺年销接近1500万元，平均单店年销近500万。李扬表示，本来自己有6家门店，关掉了其中两家经营状况不太理想的门店后，年销售不仅没有下降反而上升，而这，得益于他一直以来注重单店质量而轻规模的经营思路。

“店铺难道一定非要开得越多越好吗？”李杨并不这么认为，“我们的店铺进口品占比超过90%，主要定位中高端，如果店铺开得太多，只会分散有限的客群。”

除了相对出众的单店质量，炫炫名妆与徽社荟店铺的高颜值，在当地也并不多见，正因如此，吸引了许多业内人士的关注。

炫炫名妆创始人李杨

然而，李杨对此却不以为意：“每年都有很多人到我们店里参观、交流，但很多人只看到了表面，没有看到深层次的东西。也有很多人看了我的店后，找我来谈加盟，但综合考虑盈利状况及自身后台管理能力后，我都拒绝了。”在李杨看来，不断精耕现有门店，比规模扩张要重要的多。

或许正是因为门店少，李杨在针对4家店的规划设计上更有精力做到精益求精，不仅每家店都保持了高颜值，还根据不同选址、主题调整成不同风格。这么做的原因，不仅缘于李杨对“美”的极致追求，还与他对目标市场不断深入研究有关。

在李杨看来，中高端客群仍然可以进行细分。而4种形象，恰好针对了细分后各具差异的客群。

炫炫名妆帝王店：打造时尚休闲馆

炫炫名妆帝王店因位处亳州市中心帝王商业街而得名。这条街道虽不足500米，却开了七八家化妆品店，但其中一大半都是日化综合店，剩下的两三家也做进口品、潮品，但国产品占比较大，且体验区比重相对较小。

由于步行街人流量大、客群类型较杂，才有各种类型的化妆品店存在。为了突出差异性，与其他客流型店铺区隔开，李杨面向中高端客群，将80平左右的炫炫名妆帝王店打造成了街边时尚休闲馆：风格时尚简约，陈列精心考究，体验区面积占到全店近1/4。

从外观来看，黑白色系的门头、落地橱窗凸显出简明大气的整体感。进店后，黑色的天花板和背柜铁架、白色墙面以及灰色的地板，共同营造出“黑白灰”系的利落与爽洁。

在规划布局上，考虑到店铺面积有限，李杨取消了传统中岛货架，取而代之的是木质体验桌，配上彩色木椅，既有质感和美感，又便于顾客休息和体验。

而在体验桌正上方，还设置了一个格子型的吊架，用以摆放不方便在桌面上放置的潮品、爆品。不仅替代了中岛货架的功能，弥补了体验桌陈列空间的不足，还兼顾了美观与创意。

在李杨看来，既然不依赖客流做生意，就必须加大体验力度才能提高客单价，因而除了体验桌外，李杨还在店铺最里面隔出一个5平米左右的空间作为体验区。此外，他还在店铺收银台上搭建出一个10平米左右的小房子，并将其打造成另一个体验区。这样不仅合理利用了空间，也为顾客创造了一个相对私密、隐蔽的体验场所。

在细节布置上，李杨考虑得可谓细致入微。例如，为了让收银台上方的体验区和店铺整体风格保持一致，他选用了简单的白色棉质布帘作为与其他空间的区隔，布帘上只有黑色店铺名字和LOGO。

再如店内的清洗池，李杨摒弃了传统简单的白瓷材质，而是选用颇具复古风格的大理石清洗池，配以暗色木架。其他与货品相搭配的陈列道具，不仅与周围环境相协调，也能衬托店铺的质感。

炫炫名妆光明路店：把体验区变成门店核心

炫炫名妆另一家街边店位于亳州市光明路。李杨表示，尽管这家店所处商圈并不算发达，但附近有几处高档生活住宅区，其居民的消费能力尚可，且对服务要求高。鉴于此，李杨认为，可以通过增强服务力度的方式提高客单价。

因而在2015年开业时，李杨大胆尝试将中岛区取消，以布满绿萝和盆栽的矮墙为界，将店面最核心区域全部改造成12~13平米的开放式体验区。

炫炫名妆光明路店目前的开放式体验区

依靠优质的环境和服务，这家店年销已超过500万元。李扬还透露，这家店潜力巨大，未来有望冲击800万元甚至1000万元年销。

不过，由于许多顾客反馈希望获得更私密的体验服务，李杨正在对该店进行装修改造，预计9月前后可以正式营业。

“除了将体验区打造得更隐秘之外，我打算将整个店铺设计成园林风格，中国园林有曲径通幽之妙，顾客来到这家店，会有更加不一样的体验。”他表示。

炫炫名妆万达店：引入Ottie韩品生活馆 开发休闲娱乐功能

与街边店不同，购物中心店客流稳定，定位相对精准，主要是有一定消费能力的年轻群体。因此，去年8月，李杨在当地万达开了一家炫炫名妆。

李杨发现，爱逛购物中心的年轻群体，也爱去咖啡馆、美甲店等场所，既然如此，何不让年轻人在化妆品店也能喝咖啡、做美甲呢？

带着这样的想法，李杨将Ottie韩品生活馆引入店内，通过其咖啡赠饮、韩妆美甲等服务促进场景化、体验式营销，为店铺聚集大量人气。据了解，该店开业第一天销售额就高达10万元。

不过李扬也指出，就目前来看，因受中西方饮食文化差异影响，咖啡对当地消费者的吸引力有限，所以咖啡区利用率并不高。鉴于此，李杨正着手改造该区域，开发其他休闲娱乐功能，具体方案正在策划之中。

李扬还表示，万达店主要定位年轻群体，因此在装修设计上更加偏重时尚潮流。就外观而言，整店以纯黑镂空铁网包围，店内背柜、中岛也都以黑色铁架搭配木质材料为主，辅以绿色植物或工艺品做点缀，尽显小资、艺术格调。

同时，店内装饰物带有明显的欧式风格，例如六边形复古壁灯以及用于装饰镜子的木质窗扇，增添了一种雅致感。

而店铺的产品陈列看似随意，实则将不同品牌的明星人气单品集中陈列，给消费者留下货品丰富、选择空间大的印象，同时也方便消费者自取试用。

看到这里，或许有人会问，在这样一家潮店里设置体验区，岂不是会受到很多限制？显然，李杨在这个问题上也费了许多心思，尽管中岛区已经设置了3张褐色躺椅，但为了照顾到部分偏好于独立体验空间的顾客，李杨还是在收银台附近隔出一个只有几平米的小区域，体验床的床单和被罩也是精选的宝蓝色印花图案，整体氛围让顾客感觉更高档、更舒适。

徽社荟：化妆品店也可以很有文化内涵

比起主打“潮流”的炫炫名妆万达店，另一家购物中心店徽社荟可谓文化韵味十足。

据介绍，徽社荟于今年5月才开业。在李杨看来，“徽”代表一种文化，即安徽省极具代表性的徽州文化；“社荟”谐音“社会”，代表一种责任。因此，“徽社荟”也是李杨的一个梦想：将徽州文化的影响力通过化妆品传递扩散。

之所以打造徽社荟，李扬还有另一层用心，他认为，即使是购物中心的客群，也还能再继续进行细分——炫炫名妆万达店定位追求时尚潮流的年轻群体，那么肯定还有一部分不追逐潮流，而是偏好古典文化内涵的年轻人。李杨希望通过徽社荟吸引这部分消费者。

他表示，如果这家店经营情况良好，不排除会开到安徽其他区域，以共同代表性文化作为切入点，辐射到亳州之外的市场。

说了这么多，这家“徽社荟”是如何凸显其文化内涵的呢？

首先，门头LOGO加上了辨识度高的徽州建筑风格元素，店铺整体装修以砖、木、石为原料，店内整体色调以灰色为主，青砖装饰、马头墙造型则渲染出浓重的徽派文化气息。

为配合店铺整体清新淡雅的风格，与炫炫名妆不同，徽社荟的陈列架甚少采用铁质材料，基本都是木质材料。

而在时尚感、现代感极强的彩妆区，李杨则将树形装饰物安插在彩妆背柜之间，以贴合徽派文化中的自然灵韵，同时又将装饰物涂上缤纷色彩，以呼应彩妆品类的特性。这样一来，既符合店铺整体调性，又不失时尚创意。

此外，李杨还在店铺中部放置了一个2米多高的鸟笼形状的装饰物，该灵感源于徽州文化中著名的传统竹编手艺，很能彰显其古朴深厚的民俗文化意味。

而体验区则是位于店铺最里面，是2间5平米左右的半封闭空间，中间连接的墙壁上以渔网为装饰道具，并挂上玛丽莲·梦露的照片，将中西文化中经典复古元素有机结合。

从以上4家店铺的形象、布局、风格来看，可谓大相径庭。一家连锁将各门店差异化做到如此程度，在全国范围内都是极其罕见的。

纵观目前行业内的店铺形象升级，似已形成一股潮流，但有自己鲜明个性的并不多，若只是盲目跟风，徒学他人之表，而没有自己的想法与思考，最终难免落得邯郸学步的尴尬处境。

而像李杨这样独树一帜的开店思路，尽管不一定适合广泛复制，却也值得借鉴与学习。