近几年，线下实体店活得并不轻松。

2017年是比较微妙的一年，一方面少数的新兴事物的出现给行业带来突破的希望，另一方面，对于大部分实体店来说越来越复杂的生存环境带来的是更紧迫的危机感。

化妆品店这个群体也处在变革的洪流中。从这个渠道诞生直至今日，化妆品店结束了红利期，迎来了多重挑战。

90年代初，第一批传统的化妆品专卖店逐渐出现。这个阶段，消费者对化妆品仅限于基本功能需求，化妆品行业处于红利期，化妆品店渠道亦从中积累了第一笔财富。

这之后的近十年里，快速发展的化妆品店渠道赢得更多品牌的关注，化妆品店开始有了货品的竞争。名品，成了店铺的竞争核心。

随之化妆品市场逐渐成熟，进入者日益增加，加剧同行之间的竞争。店铺经营者开始关注店内产品结构、门店形象、店员销售能力，通过这三方面的修炼，使得自己比同行更具有竞争力。这就是我们常说到的零售三要素“人货场”。

随着互联网的普及，化妆品店渠道迎来了真正意义上的冲击。互联网带来的信息透明化以及网购的兴起，给线下实体店带来明显的分流影响。

对此，CS渠道的应对方式仍处于摸索阶段，对于做体验、O2O等方式，大部分化妆品店并没有找到正确答案。

很长一段时间里，化妆品店的自我完善，都在从“人货场”着手。这也是红研究室前3年深研的方向，帮助化妆品店彩妆经营解决的问题。

然而，时代在变，这种把眼光着手眼自身的完善机制、着眼于同行的竞争策略，已经不足以承载新零售时代带来的挑战。

新零售时代带来哪些改变？

互联网依旧是化妆品店绕不开的话题。但互联网已然从PC阶段发展自移动互联网时代。移动端网络使用的便利性和普及性不仅使得网购渠道变得多样化，更让信息到达消费者的频率加快。

商业发展促使新兴业态不断出现，化妆品店面临的不只是线上、代购、出国购买的竞争。零售变得无处不在：京东做无人超市、阿里开盒马鲜生，小米线下店卖生活方式……

同步的，一些非化妆品行业经营者跨界涉猎化妆品，一些发现趋势的化妆品行业参与者通过打造生活方式从其他竞争对手处抢夺消费者。

以上因素让新一代消费者完全改变。一方面，消费者接触信息的方式完全改变；另一方面，消费者接触商品的渠道也在改变。这正是即将成为热词的“无界营销”，渠道界限变得模糊，信息和商品360度围绕在消费者周边。

这对于化妆品店意味着什么呢？

流量的争夺。化妆品店将面临与所有业态的客流争夺战，而不只是同行的竞争，或者线上线下的竞争。且这种争夺不再是一次生意，而是与用户长久的深度的联系。谁拥有了粘度高的门店顾客群体，谁就有了生意机会。

而反观我们化妆品店群体，大多数并不具备新时代下的竞争优势。

曾经作为化妆品店与线上渠道竞争关键的试用体验并非不可替代。英敏特研究发现，高达45%的消费者会购买未经试用的产品，这个数字在年轻用户身上高达58%，也就是说线下的试用体验优势正在逐步丧失。

与此同时，新一代用户对化妆品的了解，尤其是彩妆知识甚至超过BA，化妆品店的专业价值也面临严峻挑战。

另一方面，在彩妆高速发展的当下，化妆品店却缺乏对新一代彩妆用户的立体认知，千篇一律的沟通手段，一成不变的营销套路，化妆品店找不到与新一代用户有效沟通的链接点。

如何形成门店的顾客群？如何在新零售环境下找到自身的核心竞争力？成为化妆品店现阶段最大的困惑。

这就是红研究室2018年要为大家解决的问题。

2018年，红研究室正式提出全新的第4大零售要素“圈”，与前三者组成“人货场圈”，共同成为新一代门店经营最关键的因素。我们将门店与顾客群体形成的关系网，称之为“圈”。它就像一个顾客环绕门店的闭环，筑起门店的竞争壁垒。做成这件事，有两个关键步骤：一是识别自己门店的目标顾客群体；二是与目标顾客群体之间经营起一个稳固的关系圈。

红研究室2018年的主要研究方向也即是围绕这两方面展开。