*本文系品观网（pinguan.com）2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章
当16岁的广州00后小姑娘贝贝计算上一年化妆品支出时，她发现，自己平均每月的花费达到了1300元左右，光口红就分摊了其中的八九百元。照这样算下去，过去一年化妆品消费金额已经过万元。
这样的数据，对于很多化妆品消费历史更长的90后而言，都算得上高昂，但贝贝看上去似乎不怎么在意，在她周围，同龄人化妆品消费能够达到这个水平的其实并不算少。
相比之下，00后大多尚未进入职场，可能没有收入，也可能收入很低，因而消费能力或许远不如80后、90后。不过，从品观网（pinguan.com）近期调研的结果来看，00后在化妆品消费上，比想象中要“大胆”得多。
这里的“大胆”，不仅仅在于支出上，也在于选品、购买途径等各个层面。比如她们可能不会特别在意价格，但却注重性价比，不会迷信品牌，但却苛求质量，不会拒绝外界推荐，但却依然遵从自己的选择，不会忠于某个渠道，但却能清晰规划出在什么渠道该买什么产品。相比80后、90后在18岁以下的年龄阶段，她们的化妆品消费意识，或许用“早熟”来形容比较合适。
品牌忠诚度低 不看广告看“疗效”
00后化妆品消费意识的“早熟”，最直观的呈现在于最早使用化妆品的年龄上。拿90后作比，《90后化妆品消费市场调查》显示，当大多数90后在16~18岁时，才逐渐摆脱儿童护肤品，选择使用大众意义的化妆品，彼时，仍有近14%的90后在使用儿童护肤品。
相比之下，00后接触大众意义化妆品的时间要更加提前，品观网（pinguan.com）针对00后化妆品消费的调研显示，有80%的受访者在14~16岁就开始使用化妆品，比90后早了大约2年。
在选品层面，当90后还处于目前00后所处的年龄段时，会更多考虑经济条件和实际购买力，被打折促销、买赠、加量不加价等实惠的活动吸引，也会将品牌知名度作为购买化妆品时首要考虑因素。《90后化妆品消费市场调查》显示，在选品时受产品广告和品牌知名度影响的调查样本达到93%以上，容易接受亲友或熟人推荐的也能达到58%。
00后则不同，或许在初期，她们也极易受亲朋好友影响，但在形成自己的消费意识后，这种依赖会很快被打破。
家住河北廊坊、15岁的00后小刘就明确表示，朋友推荐、价格、广告等因素能够引导自己去了解一下相关产品，但自己也会考量，觉得不合适就不会购买。
有的00后即便购买了产品，发现不合适会很快丢失信任。此前，鉴于某知名面膜品牌广告力度很大、口碑也不错，河南安阳的正正便入手了一套，用完之后便不再回购。“因为后期我觉得效果并不明显，而且我对护肤品的认知也在不断加深，当然不能再随便买一套了。”在她看来，品牌知名度远没有产品真正能达到的效果重要。
正正的想法不是个案，事实上，00后对化妆品功效的关注度远超我们想象。品观网（pinguan.com）调研显示，将功效作为购买化妆品最主要参考因素的00后受访者超过90%，而已经意识到自己存在皮肤问题的受访者也多达95%，绝大多数使用化妆品的目的，便是解决皮肤问题。
不仅对产品很挑 而且偏线上渠道
因为注重功效和产品品质，所以00后受访者给人的整体感觉非常挑剔，尽管年龄不大，“讲究”起来可能连很多成年的化妆品资深用户都自叹不如。
比如广州的乐乐，虽然只有16岁，选择化妆品的眼光却很高，会更喜欢使用资生堂、YSL、迪奥等偏高端的国际大牌。原因则在于“国际大牌基本不会踩雷”，品质很有保障。武汉17岁的纸鸢表示自己从未用过国产化妆品，最开始接触彩妆时便用的迪奥，如今用的是Tom Ford和香奈儿。
更值得一提的是位于上海、才13岁的元元。在这个年纪，不少80后、90后可能连化妆品品牌都叫不出两个来，而元元已经开始使用boscia的洁面和chacott的散粉等相对小众的国际产品，日常用的护肤，也是FANCL和THREE等。
从品观网（pinguan.com）的调研结果来看，化妆品消费习惯偏高端、偏国际品牌的00后受访者不在少数。正因于此，这一群体在化妆品消费上的投入也相对偏高。从反馈情况来看，平均每单消费金额在100元以上的多达92%，其中在200元以上的达到60%，超过400元的达到25%。
加上消费频次较高，她们的年消费金额整体上也处于较高水平。调研结果显示，年消费金额在1000元以上的00后受访者占到80%，其中超4000元的占到40%，甚至有14%的受访者年消费金额过万元。
需要指出的是，由于挑产品，也影响到00后对购买渠道的选择。客观来看，00后购买化妆品的途径越来越多元化，如今已包括CS店、百货专柜、电商、代购、免税店、海淘等多种渠道。围绕不同的产品需求，00后的购买渠道也是不同的。
如有的在线下主要是购买大牌化妆品，线上则主要以囤货为主，购买的是美妆蛋、化妆棉等较实惠的产品；有的在线下购买水乳等稍贵的产品，线上则购买睫毛膏、眼线笔等产品；还有的比较偏向于代购、海淘等购买途径，原因则在于某些小众产品很多渠道买不到。
整体上来看，目前有45%的00后受访者偏向于在电商购买化妆品，有35%偏向于CS店和百货专柜，有10%偏向于代购，还有10%偏向于免税店和海淘等形式。
一个很明显的现象是，“方便”、“性价比高”、“选择性多”等成为00后对购买渠道要求的高频词，其中“方便”被提及次数最多，也成为不少00后受访者选择线上渠道的主要理由之一。
00后身上有这些化妆品消费趋势
可以看出，重功效、重线上、消费潜力较大等，是这群00后受访者所呈现的主要特点。事实上，通过与她们交流，我们还可以发现00后群体在化妆品消费上可能存在的一些趋势。
1.补水保湿仍有很大空间。
从目前国内护肤品市场的品类构成来看，补水、保湿仍是份额最大的两个品类，也是各大品牌竞争最激烈的两个板块。这一定程度上也反映出市场对补水保湿的巨大需求。
事实上，即便是处在00后这样的年龄段，对化妆品的补水保湿功效仍有特别偏好。品观网（pinguan.com）调研结果显示，70%以上的00后受访者对于化妆品补水保湿这一功效宣称最为偏好，而在她们所使用的化妆品中，100%都具备补水保湿功效。
由此可见，补水保湿产品的受众面正往低龄扩大，涵盖年龄层较广，市场空间能够得到很好的保障。
2.彩妆消费不容忽视。
总的来说，00后接触彩妆的年龄比接触护肤品要晚，但从调研所反馈的信息可以看出，彩妆消费比重相当大。据调研结果显示，有30%以上的00后受访者，化妆品消费占比最大的品类为彩妆，而彩妆的单价较高是形成这一结果的主要原因。
尤为值得一提的是，口红是00后最青睐的彩妆品类之一。相当一部分受访者表示，自己消费额最大的品类便是口红，贝贝每月八九百元的口红支出即为典型例证。而像钰汐、思乐、Vicky等00后，最喜欢购买的单品也是口红。
3.进口品或成00后主流消费产品。
由于注重功效，加上大多数人潜意识里会认为进口品在功效上更有保障，因此进口品在00后中也是备受欢迎的“香饽饽”。
调研结果显示，有近一半的00后受访者偏向于使用进口品，另有20%以上的受访者虽然进口品用得少，或尚未使用进口品，但也表达了未来想更多使用进口品的意向。
从国家和地区来看，日本化妆品最受00后欢迎，其次为韩国，再次为欧美，在00后受访者最偏好进口品中的提及率分别达到46.67%、26.67%、13.33%。究其原因，一方面是日本文化对00后影响较广，另一方面，对于日本较为苛求产品品质这一点，00后也有所认知。
4.抗衰老年龄层提前，00后人群更关注。
尽管在00后受访者使用产品所含的功效宣称中，收缩毛孔、除皱等只占极小的比例，但00后抗衰老的热情，已经有所表现。调研结果显示，有近三成的00后受访者关注抗衰老，而之所以这么小就产生“衰老”上的焦虑，与00后群体不规律的作息时间、喜欢熬夜的生活习惯不无关系。
为了真正达到“抗衰老”的效果，有的00后已经着手准备调整自己的产品结构。比如正正就计划节省一点基础保湿、防晒的消费支出，挪出来用以购买精华。“基础保湿是没办法延缓衰老的，精华则比较有用。我感到自己脸上皱纹很多，就想有条件的话，可以早一点开始用精华。”或许有很大一部分00后，都抱有正正同样的想法。
想拿下00后 有些品牌已经开始行动了
化妆品消费群体变化速度之快，对于品牌而言，是目前面临的最大挑战。因而，研究消费者成了不少品牌最常规的工作之一。我们可以看到，在过去的行业发展阶段，80后、90后、95后其实都被行业研究过，针对他们，不少品牌都做过战略上的调整。
那么，围绕消费潜力不俗的00后，化妆品品牌的反应又如何呢？
在年轻化方面相当有发言权的百雀羚，对于00后这一群体同样非常感兴趣，现在及将来，主要是从产品、营销、创新三个层面来进行品牌的塑造，以吸引包括00后在内的更多年轻群体。
另一个本土知名化妆品企业上美，其实与百雀羚的思路有些类似，基本上也是从这三个层面入手，其中，在吸引年轻消费者方面，上美驾轻就熟的营销策略起到了很大的作用。比如在签约代言人上，近一两年来，上美旗下品牌一叶子选择的都是00后粉丝群体庞大的小鲜肉、小花，像此前的鹿晗、刘昊然，刚刚签下的胡一天、宋祖儿皆是如此。
而100多岁的美宝莲纽约，近几年也紧紧抓住年轻人心理，在品牌策略上做了很多迎合潮流的事情。如在做品牌推广时，与潮妆达人合作，在微淘、映客、美拍等多个平台玩视频直播，打造快闪店，与消费者增强互动等。
就连一向重点关注脱发人群的洗护品牌霸王，也开始把目光聚焦到了00后身上，逐渐二次元形象的产品，并加强社交化营销活动，争取在年轻用户群体留下更深的印记。
当然，开始关注00后的日化企业不止于这几家，00后未来将成为消费新势力，已是行业共识。诚然，比起18岁以上的消费群体，00后对于化妆品市场的贡献还相对较小，但他们所表现出来的超前消费意识和巨大消费潜力，确实值得行业认真关注，好好研究。要知道，消费群体的变化，可是很快的。
