*本文系品观网（pinguan.com）2月封面专题“00后的化妆世界”系列文章

2016年4月14日晚，美宝莲纽约在上海世博创意园举办了一场别开生面的新品发布会。会上，时任新代言人的Angelababy，与50位美妆达人在微淘、美拍等多个平台对发布会进行视频直播，展示全新上市的“好气色唇露”，消费者亦可边看边买。最终，短短两小时实现销售10000余支，直播当天获得超过4000万的流量。

这不仅仅是美宝莲纽约（下文简称美宝莲）近年来最为人津津乐道的现象级营销事件之一，更重要的是，已经跨过百年诞辰的美宝莲，依旧用这组极富震撼力的数字向世人证明，“我还年轻”！

自1995年进入中国市场，美宝莲一步步坐稳了中国第一大彩妆品牌的王位，更成为了不少80后、90后的“彩妆启蒙老师”。而随着最后一批90后全部成年，00后即将登上历史舞台，面对这群难以捉摸、个性化极强的新生代消费者，这个百年品牌该做何准备，以延续它的传奇？

00后比90后更早接触化妆品

欧莱雅集团在2016年财报中提及年轻消费者时说道：社交媒体为自我表现和展示提供了绝佳平台，“自拍一代”与快速增长的社交媒体是彩妆市场繁荣的驱动力。新生代正在重塑彩妆的使用，形成自己的潮流观念，并打造新时尚热点。

而根据市场研究机构ipsos益普索2015年的调查，中国年轻消费者的美妆预算在全球属于领先位置。其中14~18岁的消费者美容消费预算很高，平均消费为71美元（约合人民币450元），与同年龄段的美国和法国消费者相比，是他们的2.5倍之多。

这一现象其实不难解释。从客观角度来说，美宝莲方面认为，年轻消费者的物质条件较上几代人更加优渥，其中不少人还是“举债”追求高端生活方式的“新贫族”。伴随着消费升级，她们对于生活质量与审美有了更高要求，对产品的定价却不是特别敏感，购买力也相应有了很大提升，年龄不再是化妆品消费的门槛。

美宝莲睫毛膏快闪店

从主观角度分析，年轻消费者的消费意识正在进行“从众”到“从心”的观念演变，她们崇尚个性，自我表达的欲望强烈，并会根据自己的价值观来选择与之匹配的品牌和产品。而社交平台和新媒体的快速发展，让每个人都有了发声和交流的渠道，她们渴望展现自我、展现美，这也是00后能够更早成为化妆品用户的原因。

因此，年轻消费者更敢于也更爱买化妆品，美宝莲相信“品牌年轻化”势在必行。这种年轻化不仅仅是让品牌得到年轻人的喜爱，同时也是为了让消费者产生“年轻化”的心态，发现自我之美。

所以，在2016年4月的新品发布会上，美宝莲宣布将早期宣传语“美来自内心，美来自美宝莲”（Maybe she’s born with it，maybe it’s Maybelline），改为“MAKE IT HAPPEN”。

“这将不仅仅是一句口号。”欧莱雅中国CEO斯伯涵解释道，“它展现了现代年轻女性强烈追求更美好生活的精神和动力。美宝莲希望通过彩妆所独有的魅力，鼓励更多的女性消费者发现自我之美，活出精彩，在人生的各种赛场上勇往直前。”

可以看出，美宝莲的品牌年轻化战略不是一句空谈，是品牌理念的迭代，也是基于消费者认知的重新定位。对于美宝莲来说，品牌实现年轻化的关键，则在于及时把握时代最新潮流，要善于创新，并乐于改变。

多维度创新 品牌要与00后消费者共同成长

诚然，品牌年轻化离不开创新，对于变化快、条码多的彩妆来说更是如此。

但“创新”是一个很空泛的词，有些品牌甚至将更换包装当做创新的一种方式。创新需要落地，落地才能贴近消费者。所以品牌创新的关键，在于满足年轻消费者日新月异的需求。

能为消费者带来优秀的产品，才有资格谈满足需求。尤其是对于00后用户来说，她们中有近一半的人热衷于在电商渠道购物，并喜欢在美妆类APP上“做功课”，能够快速捕捉时下流行。

对此，美宝莲积极向中国市场引进创新型产品。比如在2017年上半年从国外引进红遍全球的“橡皮擦”遮瑕膏，一经上市，便成为天猫旗舰店彩妆单品销售第一、线下招新及回购率第一的单品，更于双十一期间在天猫平台成交量达24万支。

2017年下半年上新的小灯管唇膏也创下佳绩，在天猫的首发期间总销量达40000支，双十一期间天猫销量突破10万支。而2018年初上市的广角旋转头弯弯睫毛膏，要重新定义睫毛膏产品，美宝莲还在上海专门为这款产品开了一间快闪店，邀请“98后人气小花旦”宋祖儿和“新晋演员”曾舜晞亲临现场，并配合网络直播造势。

营销创新方面，获得过视觉内容数据分析平台ShareIQ大力赞赏的美宝莲在互联网社交平台上表现活跃，尤为擅长与明星合作的直播活动以及线上广告，关注度和销售转化率方面，甚至超过雅诗兰黛等高端品牌。

比如去年美宝莲与香港艺人陈伟霆制作了一条线上H5格式的口红广告。影片中，用户以第一视角镜头与陈伟霆发生一段在派对上的互动，其目的是推出一款名叫“女皇色”的雾感哑光唇膏，而这支唇膏在网络上开售20秒后就售出了4000支。

2018年初，美宝莲选择了95后实力派偶像刘昊然作为“美宝莲金属唇膏”的代言人，并邀请《唐人街探案2》的主演刘昊然出演美宝莲纽约特别篇微电影《消失的62号》，以寻找金属唇膏主打色“62号发财色“作为故事主线，在社交媒体上引发讨论阵阵。

当然，流量能够转化为财报上的数字才有意义。面对00后消费者，美宝莲也会从渠道层面进行调整。在维持专营店渠道数量稳步增长的情况下，美宝莲将积极拓展购物中心渠道，例如开出单品牌精品店。在精品店中，不仅可以更好地展示美宝莲品牌所具有的纽约精神，融合更多的纽约元素打造时尚氛围，还能够将品牌形象更好、更完整地展现给消费者。

同时，美宝莲也会积极拥抱新零售，做线上融合线下的渠道创新。比如在线上预定彩妆服务，到实体店即可体验；或通过手机定位找到最近的门店购物，以及在时髦的线下快闪店购买最新产品，更可以在店内通过无人售卖机和试妆魔镜一键购买下单，产品邮寄到家。

我们总说大势将至，却不知未来已来。在美宝莲看来，不用2年的时间，00后就会加入主力消费军。但变化的是消费者画像，不变的是品牌魅力与革新能力。美宝莲会在在保持自身特点的同时迎合消费者的需求，在消费者有想法的时候，满足她们，并以此为基础进行研发；在她们没有什么想法的时候，引领她们发现美，并为她们带去美。