OIB.CHINA总经理吴志刚
8月27日举行的天猫美妆新锐品牌创业大赛首轮淘汰赛上，共诞生出24强品牌以及4个候补品牌。9月18日，28个品牌齐聚杭州，开展第二次晋级赛训练营。
本次训练营以双十一实战为主题，主办方OIB.CHINA、天猫联合大赛首席冠名商伽蓝集团春夏品牌、首席冠名媒体YOKA时尚以及行业各方力量，就品牌双十一站外引流&实力转化等展开赋能培训。
培训第二天，OIB.CHINA总经理吴志刚从美妆个护产品全球化趋势出发，为大家深度解读品牌如何借助颜值力推动转化，并通过具体案例分享，让新锐品牌重新理解审美、设计对于品牌的重要意义。
对美的判断和鉴赏，是一个化妆品企业家的核心能力
在消费升级的时代，品牌的挑战已经从解决物质需求上升到满足审美需求。
吴志刚指出，新锐品牌在做产品包装和设计之前，首先需要具备对美的判断和鉴赏力，能够感知什么样的产品是具有美感的，什么样的产品是能被市场所认知的，这种能力贯穿着企业的长线发展，决定了品牌的未来走向和格局。
露华浓创始人曾对其产品有过定义，“我们销售的不是口红，而是梦想”。化妆品的本质就是向消费者销售美的梦想，品牌通过一件件实际产品与“美的梦想”建立牢固关联，通过营销，达到对消费者美丽心智的长期占有，最后获得市场份额。
纵观包括资生堂、高丝和宝丽在内的几大日本化妆品集团，都拥有自己的美术馆，历经百年沉淀，持续将审美作为企业发展的核心竞争力。对美的偏好和喜爱，是支撑品牌长远发展的基础。
什么才是好的设计？
在有了审美力之后，如何评判一个设计的好坏呢？
在吴志刚看来，产品的包装和设计是消费者对于品牌的第一印象。在讲述如何做出成功的设计之前，吴志刚先分析了两种不太成功的设计：一类是太做货的设计，一类是太作秀的设计。
太做货的设计高度束缚于渠道，只强调产品卖点和消费者喜好，它更像是一门生意，并未让消费者对审美形成认知，难以形成品牌的沟通力；而太作秀的设计，特别博眼球，但缺乏商业意识，通过主观臆断帮助消费者做审美判断，难以形成消费激发力。
由此，一个真正好的设计是既能帮助企业“做货”，又能帮助企业“作秀”，兼具沟通力和激发力。
具体来看，好的设计首先要能和消费者产生沟通，其次，产品设计不能是团队强加的审美，它需要符合目标消费人群的审美观念，从而刺激消费者产生购买欲望。
好的设计起源于四维洞察
在明确了好设计的定义后，可以从四维洞察来激发灵感，吴志刚将这四维划分为：品牌洞察、美学洞察、用户洞察、渠道洞察。
品牌洞察：即深刻理解品牌以及作为品牌的核心竞争力；
美学洞察，即找到属于品牌自身的美学表达，使用美学语言；
用户洞察，即要对受众有清晰的认知，了解目标消费者画像及使用场景。
玛丽黛佳前年推出的一款“踢踏口红”就是一个很好的案例。这款产品的设计能够让消费者在旋转口红的过程中，听到“吧嗒吧嗒”的声音。从某种程度上来说，这款产品已经像玩具一样，能够为消费者缓解压力。这种按在手上的触感，会让消费者不忍放下，品牌和消费者之间由此就产生了关联；
渠道洞察，即要在不同渠道采用不同的设计方案。
以百货和大卖场为例，在这两个不同的渠道，产品在外包装信息的呈现上是有区别的。在百货，因为有BA人员服务，品牌的LOGO要精致小巧；而在大卖场的货架上售卖时，考虑到自选因素，品牌的LOGO要放大，让消费者一目了然。
三大案例激发产品设计灵感
OIB.CHINA在过往服务的客户中，通过对产品定位和市场的认知，用前沿的视觉创意，已经帮助不少新兴品牌快速占有市场。以下是其中的具代表品牌。
1、红色小象
在为品牌服务前，OIB.CHINA首先会了解公司的调性和文化。红色小象作为上美公司旗下的母婴品牌，在产品设计上需要满足以下两点：
首先，红色小象对标强生，产品需要形成价值感；其次，产品要有特别清晰的记忆点。
由此，OIB.CHINA在红色小象的设计中创建了母婴产品的符号——类似于安抚奶嘴的圆环，让消费者看到产品后就能清晰认知到它是一个母婴品牌。接着通过简约的设计和具有质感的瓶身，让消费者从触感上感知品牌的品质。
通过对品牌理念和定位的理解，红色小象今年的销量已经超过强生，成为中国最大的母婴护肤品牌。
2、时克
时克是OIB.CHINA和上美合作的另一个口腔护理类品牌。在解决包装设计前，OIB.CHINA首先解决的是品类洞察。在做市场调查中，吴志刚发现消费者主要有3类价值观：
第一类是家庭价值观，即用一只牙膏满足家庭需求，在此需求下，防蛀牙膏深受此类消费者喜爱，佳洁士便是通过这个概念占领市场；
第二类是个人价值观，解决的是个人口腔问题，由此出现了抗敏系列牙膏品牌；
第三类是社交价值观，这类消费者使用产品是具有社交属性的，要求产品具有清新口气和美白的功效。
由此，OIB.CHINA在为时克打造具有社交属性的时尚口腔护理品牌时，在包装上采用类似于对话框的设计，在为品牌命名时，选择了“时克”，这个名字的谐音具有很好的联想力，让人看到产品时便能联想到“时刻清新”“时刻美白”的功效，潜移默化突出品牌的品质特征。
3、CosCure
CosCure是娇兰佳人旗下孵化的日本药妆品牌，OIB.CHINA从命名开始，便连续打磨了2个多月。
品牌命名在品牌中扮演极其重要的角色，好的品牌名就是品牌的超级符号，它直接体现品牌理念，强化定位。基于对娇兰佳人渠道85后和95后的护肤需求，OIB.CHINA经过300个命名筛选，最后将其英文名定为“CosCure”，Cos是化妆品英文的前3个字母，Cure代表功效；由品牌名打造出了超级符号“+-C”，+Cure代表功效加乘，为肌肤加护，-Cos寓意配方精简，为肌肤减负。
在包装上，CosCure采用了圆+方的设计，圆代表了自然性，方代表了人工性，这种设计方式最大化体现了品牌的概念。兼具药与妆的平衡，符合当下消费者的护肤需求。
在今年Pentawarsds（包装设计界的奥斯卡）颁奖典礼上，CosCure凭借其极简的设计理念，拿下了年度金奖。
优秀的品牌首先应该在视觉传达上具备高辨识度，通过外在美，向消费者传递有趣的理念和有共鸣的故事。审美是品牌需要修炼一生的功课，设计更是品牌每天需要思考的问题。本次新锐品牌创业大赛将为新锐品牌不断赋能，帮助新锐品牌获得弯道超车的商业机会，实现品牌梦想。
