2018年11月11日，天猫双十一单日销售额达到惊人的2135亿元，其中，美妆板块创下了多个新的记录。

在美妆板块，很多人可能只关注到今年国货品牌跌出了Top5，或者关注到高端国际品牌突飞猛进，却没关注到：从今年的天猫美妆双十一，可以看出一些关乎未来中国化妆品行业格局的蛛丝马迹。

品观君在双十一之后，与天猫美妆资深小二——颜竹，畅聊中国化妆品市场，其中有很多她的深度思考和独特观点，在这里与大家分享。

首先介绍一下颜竹：

颜竹是花名，她是天猫的品牌运营专家。对于国内做天猫渠道的大多数化妆品品牌来说，颜竹是一个非常响亮的名字，她经常给国货品牌老板传导互联网和电商思维，她因此也被尊称为“颜竹老师”。

品观君这么说吧：颜竹可能是全世界最懂中国化妆品品牌天猫渠道的女人！

颜竹

以下就是颜竹与品观君的密聊记录，请大家笑纳。

品观君：很多人跟我一样好奇天猫小二是干啥的。能给我们大概讲一讲，你的工作内容是什么吗？

颜竹：你应该知道阿里有武侠文化，所有的阿里同学都有花名，就来自于武侠小说、佛经等，现在基本上武侠小说佛经的人物名字都用完了，有沧海啊、郭靖啊这样的名字，后来实在找不到武侠人物名字了，就有了包子、油条啥的名字。天猫所有的人，你都可以叫小二。

天猫有很多负责不同工作的小二，我们内部分很多职位，比如横向营销、商家线等。横向营销是做marketing、做活动，它就像市场部一样，要做很多工作，比如牵头做双11、双12以及礼遇季等促销活动；有些小二要做产品工具，比如预售付定金产品系统、会员系统、数据银行系统等各种产品工具。

我属于纵向的商家线，负责包括欧莱雅、Olay等大众品牌以及国货品牌和新锐品牌。主要工作就是和商家开会，完成跟商家的对接，知名品牌化妆品这一块都属于我的客户。我们会去跟商家沟通，撬动商家去理解互联网，加强对互联网的认知；组织商家会议让商家去理解天猫，如腰部商家的赋能，让他们理解怎么做互联网，还有长尾商家的招商入驻等。总结起来，天猫是个平台，而我负责的是跟商家有关的各方面细节工作。

品观君：我知道你以前是从线下渠道出身的。你认为线上线下的区别在哪里？

颜竹：在线下做化妆品，我有14年的从业经验，在妮维雅、欧莱雅集团、LVMH集团都任职过，一般是担任大区经理。基本上美妆所有的渠道我都接触过，如经销商渠道、CS渠道、百货渠道以及精品店渠道我全部碰过，包括开拓经销商、收账款、店铺管理、BA管理、复购率等等工作。

我对品牌的理解就是基于我在线下的摸爬滚打得出的。但线上跟线下有很大的区别，最大的区别就是线上渠道没有边际。

线下的边际在地域和时间。我记得2017年初国内某大牌做过一个活动，一天做了2000多万，我当时觉得太牛了，这还只是日常活动，并不是大促。

你想想我当时负责某国际知名品牌一个区域，一年才做5000万，几十个柜台几百个促销员，而且每一年能做多大的生意都是能算出来可视化的。但互联网真的没边际。2000万我们觉得很牛了，结果这个品牌下半年一个超级单品日一天在电商做了4000万。

今年一个高端品牌做了一个超级单品日，直接一天干出了8000万。你觉得有边际吗？你可以用常规的思维去圈定它明年的增长吗？不可能的。互联网一次一次刷新我对世界的认知，是因为它真的没有边际。

品观君：天猫已经占据了化妆品市场的很大份额，接下来，天猫美妆未来会占到多大的比重？国际品牌和国货品牌的比例是怎样的？

颜竹：50%，半壁江山。而且我们认为无论国际品牌还是国货品牌，线上线下都应该是这个比例。

目前天猫美妆还是国货占大头，因为品牌数量多，但是国际品牌这几年生意增长很快，我们预测这两年是洗牌的一两年，如果传统国货品牌跟不上就会很难。但这其中不包括新锐品牌，新锐品牌就更厉害。

品观君：新锐品牌怎么厉害了？

颜竹：为什么天猫要做新锐品牌创业大赛？其实在美国火的、热的、潮的全是新锐品牌，一两年就一个新锐品牌火得不得了。

新锐和传统国货最大的差别，我认为是商业的底层逻辑。新锐品牌最快的是它的供应链，愿意为消费者做改变、为消费者做定制；但是我们的传统国货最牛的是渠道，要为经销商做改变，它做的东西是从经销商喜好出发的。所以这个时候其实这一两年会对国货产生蛮大的冲击，会让国货痛一痛。

举个简单的例子，有的新锐品牌做到年销10亿其实就只用2年，这个等级的传统国货，其实大多做了十几年。

品观君：从去年开始，天猫美妆就有了扶持新锐品牌的计划。天猫是怎样定义新锐的？对于新锐有什么期望？你们有什么支持行动吗？

颜竹：我们对新锐品牌的定义是纯互联网，或者叫互联网原生品牌。如果在线下做过，然后再来线上开店，我们其实就叫它传统国货；但如果你从线上起家，为了开拓渠道去做线下，那你也算是新锐。因为这里面的出牌逻辑不一样，新锐纯做互联网是因为它真真正正能从消费者端去考虑；而传统品牌从线下起家的，一定是从成本考虑和渠道考虑的。

新锐品牌现在其实很牛，它们实际是天猫美妆最大份额的商家线，这点可能超乎你的想象。因为新锐基数大，商家多，品牌多。但我们认为新锐里面应该出品牌，以前的新锐就是9块9的淘品牌，现在的新锐哪个不是牛叉轰轰的？

我们认为新锐的未来会更牛。你有没有发现今年双11会场与以往不一样？今年不再只有国际和国货大牌，很多新锐品牌也出来了。

品观君：从今年双十一的表现，我们能看出哪些特点？有什么新的趋势显露出来了吗？

颜竹：从消费者端来看最明显的趋势就是消费升级，对高端产品的需求会越来越旺盛，这是第一点；第二点，消费者愿意接受细分品类和新品牌、新品类，尝新的欲望很强。那我觉得这两点已经看到的趋势就是升级和细分。

从B端看有什么不一样？我们发现不一样的就是“all in（全力投入）天猫的就是赢家”。Home Facial Pro、完美日记全部是all in天猫，基本上90%以上的生意都来自天猫。

你看兰蔻今年拿下第一，这次就是all in天猫了，从三四月份就在为双11全球调货，全球下订单；还有玉兰油，所有的资源，所有的新品，所有的markting全部是all in天猫。

对于新品牌来说，今年是崛起的元年，我们甚至认为在接下来2019-2020年新锐品牌势头还会非常猛。所以我们为什么要做新锐品牌创业大赛，而且这是第一次创业大赛，我们未来可能每一年都要做，而且周期会拉得更长。明年可能从3月份金妆奖过完我们就要开始把它真正规模化，告诉所有的商家，玩新品牌来天猫，玩新品类来天猫，我们愿意扶持这种品牌。

品观君：从目前的行业格局来看，你认为国货品牌的电商运营有什么问题？面对危机和挑战，你认为国货品牌应该如何应对？你有什么建议？

颜竹：传统国货品牌的思维是渠道思维，不是消费者思维。它们要改很难，因为渠道对它们来说声音太大。所以对传统国货来说，今年我们古迈老板（天猫大快消事业部总经理——编者注）就提出一个词叫“新品类”，告诉大家天猫做新品类、新品牌，要扶持国货第二品牌。在品观今年举行的2018（第十一届）中国化妆品大会上，他也公开说过，国货做天猫渠道一定要做多品牌。

为什么？因为第二品牌它就没有那么大的渠道负担，就可以改。但是我们鼓劢新团队来负责，因为老团队有本位主义，会觉得我以前能成功，为什么要用新的方法？

品观君：如果现在有一个国货品牌说我想改，我一定要改，但是我不知道怎么改，你能给什么建议？

颜竹：我们有个天猫创新中心，它如果要做的话，天猫创新中心可以帮它做一轮数据，就整个天猫体系的所有品类的数据、所有东西让它去看，看它适合的。因为每个人擅长不一样，有些比如擅长做精华，有些擅长做彩妆，那它可以根据这些数据去找一些适合自己的品类，然后切进去。

另外，像有些品牌它什么都有了，缺媒体、缺曝光，那我们就可以提供相关的资源给他，让它去玩就好了。我们天猫是个平台，以前我们很多时候是我们坐在那里等着商家做，没有主动出击，现在我们是主动出击，改变格局，把整个美妆的局面全部给它改了。

品观君：你刚才说到做细分品类，哪些美妆类目更有机会？品牌应该如何抢占类目中的机会？

颜竹：对于一个品牌来说，正确的策略应该是，先做细分人群、细分类目，打出来以后再扩品类。面部护理套装这种大类目，国货、国际、高端商家切得不要太多，你根本打不赢，论钱、论价格、论产品，你都根本打不过。

毛主席有一个战法，就是从农村包围城市，你干嘛从城市包围农村，你根本做不到，所以打细分类目打细分人群，打透了以后再扩。

比如，个护、沐浴露、口腔护理、香氛、防晒、丰胸等这些类目从数据来看，成长性都非常好。就细分品类打到透，打到消费者买这个品类就想到你，然后再做扩充。

天猫经常有干货分享，这些细分品类哪些增长得好都会秀出来。包括这次双11结束以后，我们可能会与《第一财经》、生意参谋做一个美妆整体的复盘，细分品类全都有，哪些品类跑得快，日常和双11的表现都会有呈现。如果想研究，可以重点关注一下。

品观君：今年以来，Home Facial Pro和完美日记这两个品牌异军突起，在行业内引起了巨大的震动。从电商平台的角度，你认为这两个品牌做对了什么？

颜竹：记得2016年，我看了数据后，跟很多国货品牌老板说2017年风口是精华和彩妆。他们说，知道了，国内品牌不可能做精华的，怎么可能呢？国际品牌才能做精华。所有品牌都这么跟我讲。到Home Facial Pro起来以后，他们就觉得自己的认知是错误的，一个国货品牌也可以做精华。

实际上，我觉得它们第一个做的是选对了品类，一个是精华，一个是彩妆，都是高速崛起的品类；第二个，它们的出牌逻辑永远不是做低价，做的是品牌。这个逻辑走对了，一定要做品牌，因为现在消费者对品牌是有认知的，对价格其实没什么认知。

至于内容营销等技术手段，反倒是有钱都可以做，但前面两点是最重要的，也是基础。

完美日记

品观君：一个品牌要在天猫崛起，应该具备什么样的特质？

颜竹：先做好产品，做好产品再做口碑传播。创始人应该专注，先专注做自己的品牌，不要一心多用。好多创始人这里打一张那里打一张，然后指望请个职业经理人帮你，这怎么做得起来？

品观君：在消费者的运营方面，你有些什么好的建议？

颜竹：每个品牌都不一样，核心是什么呢？核心就是口碑。天猫今年上半年提出一个模型来评判消费者运营健康度，叫FAST——Fertility、Advancing、Supreiority、Thriving，包括可运营的人群总量、人群关系加深率、会员人群总量和会员活跃率。把模型的每一个点做好就行，但其实很难，真的是不容易的，每一个维度都需要大量的人力物力。

品观君：除了Home Facial Pro和完美日记之外，还有没有你看好的新锐品牌？

颜竹：其实我比较喜欢Miss Candy，我觉得它能把这个细分品类做透，就已经很牛了，而且它是我唯一看到的可以做全球指彩品牌的，而其他的品牌其实还是中国的。看一个品牌我更加看重的是这个品牌能走多远、能走多久，Miss Candy我认为它就是可以做成一个历史的百年品牌，只要它一直坚持下去！

美康粉黛也蛮好，因为老板是一个产品经理，虽然是一个老品牌但是一直在不断升级。我最看好这个品牌中国风的定位，它在彩妆当中又做了一个细分，我认为新锐品牌就是要细分。

其他一些品牌要看老板怎么去把品牌做得更好，我们更要看品牌的初衷和抱负，要看重产品，最后品牌能走多远，能走多久，跟它的产品调性、设计、包装、内料、产品创始人的DNA有很强的关系。我觉得这才是最核心的。

品观君：今年双十一，Olay和薇诺娜这样的老品牌表现非常优异，你如何看待它们的成功原因？它们对于中国传统品牌的焕新有何借鉴意义？

颜竹：最重要的是产品。薇诺娜真牛，复购率超高，老客占比70%以上，而且薇诺娜目前还没发力，潜在消费者空间巨大，目前才做了几百万个消费者的生意，未来还有很大的空间。

国货品牌应该好好研究一下玉兰油并学习它的品牌复兴。为什么前两年都说这个品牌遇到重大危机了，现在却可以再做起来？玉兰油前两年就专门成立一个电商部门，这个团队特别牛，我很喜欢这支团队，我跟玉兰油这个团队开会会觉得很爽。方案一过，我说这个东西我要多少套，什么时候做？他们会马上行动，行动力特别强。