BETC创始人Christophe Paradre

7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会·主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。作为全球知名的设计、品牌策划机构，法国BETC曾经为LV、依云、法航、雪花秀、玛丽黛佳等知名品牌进行多方位的形象设计和品牌梳理。

“我们的宗旨是孵化和创造，从文化的角度去认知一个品牌，除了为品牌打造文化内容之外，我们还要为品牌创造内容，帮助品牌与消费者的沟通和体验，最终打造消费者喜欢的品牌。”在下午的演讲中，BETC创始人Christophe Paradre说道。

那么，在当前的环境下，品牌和消费者之间的联系到底是怎样的？企业又该如何去塑造品牌？

品牌与消费者的链接已经发生改变

据介绍，近期，BETC正在参与羽西品牌的重塑和零售革新，希望用更现代的方式，将羽西打造为一个本土高端草本品牌。而3个星期前，BETC还帮助传统品牌海尔重新打造产品形象。

这些老品牌焕新的背后是零售业态的变革。

1.零售主体发生变革。近几年，数字化的大环境下，零售的变革的很大。以前我们用传统的思维来定义零售，认为它只是产业链的一部分，是产品从生产到配送、到陈列的环节，零售渠道拥有很大的权力，他们可以自己去选择渠道，做出陈列。

而现在，一些品牌已经渐渐成为零售的主体，自己做自己的零售，采用旗舰店、快闪店等新颖的零售店模式来彰显自身品牌力。

这样的转变也为零售业态带来一个挑战：单一品牌如何吸引消费者？门店里的品牌已经不足以吸引消费者再次回到门店里，品牌需要塑造新的东西，与消费者产生触点。

2.消费者与零售店的关系也已经发生了改变。在以前门店陈列中，消费者的角色只是观察者，而现在，消费者已经成为零售门店体验的中心，成为主角。

这时，品牌方就要花更多心思，需要数字化的方式与消费者创造更多触点，打造全新零售的形式，让消费者在体验的过程中获得极多的信息和陪伴，获得品牌认知的增长。

3.社交媒体也为整个零售带来很大的助力。当前所有的零售策略都无法绕过社交媒体这一重要环节，要把它彻底融入到零售策略里。

过去很多品牌都知道使用KOL、网红来提升品牌的知名度，而现在网红经济与零售的结合趋势越来越明显。未来，网红、KOL将成为正式的媒体和销售渠道，同时也是品牌和消费者的新触点。

这时，品牌方本身已经不是唯一的内容和体验的创造者，网红也能发挥专业的功能。同时，像Bilibili这样的娱乐、视频平台也在渐渐成为新的零售渠道，它们因为自身的差异定位，吸引了特定的消费群体。

品牌要和消费者构建智能链接

渠道的变更、数字化的引入、网红经济的发展等因素都为品牌与消费者沟通带来新的挑战。在这样的大环境之下，如何构建新的品牌文化和消费者沟通？

Christophe认为，品牌和消费之间要构建智能链接。

首先，品牌要塑造娱乐性，为消费者制造富有娱乐性的内容。当然，在塑造娱乐性的同时也要考虑商业性，让消费者产生购买的欲望，并不是为了玩而去玩，为了娱乐而去娱乐，娱乐的背后是带货需求。

同时，品牌要打造吸引力。在消费者购买产品之后，怎样才能通过新的体验让消费者产生复购？让品牌、品类、消费者之间产生新的意义，让消费者觉得购买产品是一件有意义的事情，而不是纯粹的商业行为。

BETC通过在全球13个国家、1万多名消费者的调研中发现，74%的品牌如果突然消失，消费者其实不介意，因为他们会在别的地方找到替代品，因此，品牌在消费者心中的意义非常重要。只有赋予品牌含义才可以让整个商业、整个品牌拥有更长远的生存力和生命力。

而这背后，则是品牌与消费者在理想和感性两个层次的链接。

在理性方面，也就是销售解决方案的角度，中国市场具有极大的优势，不管是从供应链、产品，还是客户服务的角度来看，中国在“理性”层面都拥有极高的效率。

而更值注意的是，品牌需要在消费者心中打造一个感性的角色。

“其实今天品牌应该跟消费者打造一段谈恋爱一样的关系，与消费产生情感联系，所以我们一直在强调如何塑造品牌的文化，塑造出与消费者之间的关系。 ”Christophe谈到。

智能链接在大大提升品牌与消费者沟通效率的同时，也在重构品牌与消费者的关系。那么，如何打造品牌与消费者之间的智能链接？

在Christophe看来，打造品牌与消费者之间的智能链接需要“软硬兼施”。

从“硬件”方面来看，在消费者希望或令消费者惊喜的地方打造门店，做到品牌的新“本土化”。同时，品牌需要通过社交媒体为门店引流，为品牌打造社交属性。另一方面，品牌还需要使用移动互联工具，为消费者打造无缝的娱乐体验。

当然，从“硬件”上解决链接问题还远远不够。在“软件”方面，品牌还需要打造文化，而且是对消费者有意义的文化，这样才能让消费者保持对品牌有不断的忠诚度。

从文化的角度出发，品牌需要用文化为消费者打造信仰，并给到消费者信仰的理由，以此创造更为丰富的情感链接。

通过“软件”（感性）与“硬件”（理性）的结合，给到消费信仰品牌的理由，在消费者和品牌之间构建信仰的关系，最终通过智慧链接来塑造品牌在消费者心中的优越感。

藉由这样的智能链接，品牌能为消费者产生更多不可预期性，从而为消费者带来更多的惊喜和情感刺激。同时，品牌可以以非常自然的方式与消费者进行情感的沟通，与消费者建立商业之外的联系，真正与消费者进行对话。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括：珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

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特别提醒：

今明两天（7月22-23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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