珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友

7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会•主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。作为本届大会主赞助方，珀莱雅化妆品股份有限公司CEO方玉友登台做了主题为“下一阶段中国化妆品企业竞争力”的演讲。

方玉友首先肯定了今年“重启”这一主题，认为与珀莱雅这几年的发展非常契合，“珀莱雅上市就是一次重启”。实际上，珀莱雅上市这一年来，整体发展和股票涨势都很不错，原因在于，珀莱雅上市后整体“打法”做了一些调整和改变。

而之所以做出调整和改变，主要还是基于化妆品产业的诸多趋势。

消费和产业双升级促使市场向高端化发展

化妆品行业近年发展为什么这么快？方玉友认为有以下几方面原因：

其一，居民可支配收入提升，中产阶级扩容，消费者日趋成熟。

据国际统计局数据显示，2019年上半年，全国居民人均可支配收入达15294元，比上年同期名义增长8.8%。全国居民收入稳定增长，略快于经济增长。居民消费支出平稳增长，消费结构进一步改善。

另一方面，依据收入水平定义的“中产阶级”，官方数据已增长到4亿，相当于不少欧洲国家人口的10倍。到2025年，中国城镇化率有望达到70%。中产阶级作为消费市场的中坚力量，将带来新一波市场红利。

这说明，中国人中间层的消费力非常强大。

其二，品质化个性化需求令消费者意愿不断增强。

方玉友指出，随着经济发展和收入增加，目前消费者在追求更高格调的产品和体验，并愿意为此花更多的钱，为自己理想的生活买单。实际上，现在新一代年轻人消费理念很不同，比如90后、95后敢赚敢花，赚多少可以花多少。而00后的消费观更大胆。

在方玉友的认知中，60后、70后更关心买房子，80后更关心买汽车，而90后、95后等，主要关注日常生活的高端消费。

其三，关税及消费税下调，促使国际巨头对中国市场定价策略倾斜，推动海外、海淘消费回流国内。

一项数据显示，2018年7月1日起，化妆品产品关税平均税率由8.4％降至2.9％。当年中国进口化妆品共计657亿元，同比增长67.5%，超外贸整体增速5倍。

而2019年，LVMH集团旗下娇兰、迪奥、纪梵希、玫珂菲、馥蕾诗五个化妆品护肤品牌响应国家增值税税率下调政策进行降价，降幅在2%~5%之间；雅诗兰黛第四次降价，降幅7%~10%。

国际大牌的降价，并非基于销量不畅。恰恰相反，2018年第四季度，雅诗兰黛亚太区销售额首超10亿美元；联合利华2018年净利大涨51.2%；2018年新入驻天猫的海外品牌销售增119%；当年，SK-II、Olay、宝洁业绩表现也都较为亮眼。

消费诉求也推动行业进一步分化

现在化妆品市场竞争到底处于怎样的状态？方玉友用“离散型竞争”做了概括。具体分析如下：

1.下沉市场增长强劲，三四线及以下城市的化妆品消费潜力持续释放。

方玉友引用了京东《2017-2018美妆消费趋势报告》的一些数据：“在一线城市中，防晒、卸妆、眼霜、精华、爽肤水的销售量同比增长154.8%、140.7%、126.3%、123%、120.4%。上述品类在四线城市的销售量增速均保持在200%以上，分别达到351.6%、247.9%、254.3%、234.2%、236.7%。”

这说明，三四线市场的化妆品消费意识、消费力越来越强。方玉友认为，年轻的女性消费者激发了消费活力，“小镇青年”则拉开了新的消费“帷幕”。三四线城市的女性，比其他城市女性花更多时间和精力阅读线上资料和信息，来了解想要买的品牌。

2.品类更加细分，消费者购物品类不断增加、跨度也越来越大。

方玉友指出，目前的消费者诉求范围更广、跨度更大，也更精准。因而，化妆品品类相应地更加喜欢。比如精华、磨砂膏、润体乳、男士彩妆等，为品牌拓展了细分品类的红利机会。

3.消费者忠诚度低，偏好个性化，只要被击中痛点痒点即可引发强大的尝鲜试错意愿。

其一，高效。消费者关于护肤品成分效用的知识日益丰富，青睐高科技，高效能的趋势越来越普遍。

在方玉友看来，“成分党”目前热度很高，因而高效的产品很好卖。比如珀莱雅就有一款黑面膜很受关注，月销达到40万盒。他指出，只要产品做得可视化、功能明显、效果好，销量就可以起来。

其二，有趣。有趣、有个性的创新产品更加迎合90/95后消费者的猎奇喜好，蕴藏商机。方玉友表示，消费者很多时候会因为产品好看、好玩而买单，为此，珀莱雅也打造了一些有趣的小品牌。

其三，颜值。颜值既正义，现在很多90后、95后都是发现型消费者，看到产品好看、自己喜欢就会购买。

线上线下渠道整合一体化，服务体验更趋融合

方玉友指出，在品牌体系内，所有渠道都将逐步实现数字化转型，通过全渠道业务协调，最终服务于消费者的体验融合。

以前，以为线上是割线下的草，线下把品牌养起来后，价格便宜一点，就能把线下消费者拉到线上。但根据反馈的数据来看，线上其实是给线下赋能的，线上好卖的线下一定好卖，但线下好卖的线上则不一定好卖。以前，以为线上线下消费者是分开的，珀莱雅前两年也做过分析，线上线下消费者有30%融合，实际上，目前已有70%融合。

了解到这一点，珀莱雅现在推广投放上，转化率非常高，因为主要是针对珀莱雅相应的消费者来进行精准投放，以前投放转化率是1:1，现在则可高达1:3。据方玉友介绍，珀莱雅主要是通过数据化的营销、精准的画像来找到适合珀莱雅的消费者。

珀莱雅第四个五年计划

最后，方玉友透露了珀莱雅未来的变化和方向——第四个五年计划：年轻化、国际化、平台化、生态化。

在年轻化方面，方玉友认为，只有产品年轻不叫年轻，最重要的是企业经营者的思想和心态要年轻。珀莱雅现在就号召全公司的人一定要有年轻的心态，对90后、95后、00后的消费一定要了解。

目前，除做年轻的产品、品牌形象，保持年轻心态外，珀莱雅也加强了在互联网方面的新玩法，推广内容、视频、平面等全部都在做年轻化的调整。

在国际化方面，珀莱雅的研发在尽量向国际靠拢。目前，已与两家法国公司建立研发上的合作，在日本也会建立研发机构。同时，还会引进一些欧洲化妆品品牌，已经引进的有意大利彩妆、英国彩妆、法国护肤品牌等，涵盖高级洗护、彩妆、男士、儿童等品类。

在平台化方面，珀莱雅会搭建平台，吸引一批年轻人进入珀莱雅进行合伙创业，提供研发、生产、物流、财务、人力、信息等各方面服务。如今，珀莱雅已打造一个孵化器，准备引进十几家合伙制企业，包含参股、控股等形式。

在生态化方面，除了搭建护肤、彩妆等各个产品线链条，打造平台生态外，珀莱雅还会与网红公司、内容公司等合作，甚至孵化一些类似的公司，最终形成珀莱雅自己的生态体系。

作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括：珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

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特别提醒：

今明两天（7月22-23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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