7月22日，由品观APP主办的2019（第十二届）中国化妆品大会•主论坛在杭州国际博览中心正式拉开帷幕。

论坛接近尾声，OIB.CHINA总经理吴志刚、FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰、天猫美妆行业总经理激云、小红书品牌号总经理施启伟、诺斯贝尔行政总裁范展华、妍丽集团控股有限公司CEO朱虎诚等涉及化妆品产业链各个环节的代表，以“明星品牌的品牌化路径”为主题，集中探讨了明星品牌如何在消费者及渠道中落地。

明星品牌的第一要义是“真实”

“明星和品牌每个时代都有，但并不是每个时代都有明星品牌。做品牌其实是一件很辛苦的事情，你为什么要选择这条路？”对话一开始，吴志刚便向FAN BEAUTY品牌创始人范冰冰抛出了这个尖锐的问题。

吴志刚

范冰冰则大方地分享，自己从15岁开始护肤，有很多独特的想法和经验。从最早希望把自己对美的认知分享给女性朋友，到后来有了一定的积累，产生很多不一样的感受之后，范冰冰就立志将它做成具有品牌价值的东西，传达给自己的粉丝。由此，FAN BEAUTY应运而生。

范冰冰

对于范冰冰做品牌的初衷，激云认为，相比于网红品牌更讲求专业性和在某个领域的影响力，明星品牌所覆盖的面通常更宽，号召力也更强。另外，明星作为自创品牌的产品经理，通过自己对产品的高要求，带给消费者的感受和体验也更极致。再加上，明星倡导的生活方式是万千消费者追求的，明星品牌也能获取更多用户的青睐。

激云介绍，目前明星品牌已经是天猫的重要战略之一，天猫对于明星品牌的理解和支援也是不余遗力。

激云

施启伟则表示，小红书对明星品牌的看法首先是回归品牌本质，传播一种理念和态度。因此，明星品牌的发展和明星的人设有非常直接的关系。他认为，明星品牌有了明星人设在小红书上传播，是把人的理念变成了产品，有明星自己的检验，这是吸引年轻人的重要因素。

施启伟

不过，在范冰冰的理解中，她个人并没有固定人设。从早期匿名在小红书分享护肤内容到后来公开种草，她认为，粉丝愿意喜欢她实则是因为她的真实。因为，她不只在小红书上介绍产品，还传授使用的方式方法，告诉他们什么产品好或不好，和粉丝的关系是非常近的。

品质决定明星品牌的生命线

真实之外，明星品牌的成长与发展也需要遵循市场的运作规律。

范展华认为，面膜市场很大，但远还没有大到尽头。一方面是因为，面膜是一个消耗很大的品类，另一方面，也是因为面膜的功效比较立竿见影，使用十几分钟便能感受到效果。一旦这种消费习惯形成之后，便很难改变。因此，他认为范冰冰选择以面膜品类切入化妆品市场是一个正确的决策。

范展华

同时，范展华也表示，明星做面膜可以通过明星自身的影响力立马让消费者知道这个品牌，节省了很多宣传成本，进而可以把更多精力集中到渠道的铺设上。而一般的新品牌则需要花费更大的力气来完成这一步。

作为线下实体零售的代表，朱虎诚则诠释了实体门店现阶段的痛点，而明星品牌恰恰可以解决这些痛点。比如，很多门店缺名牌，明星品牌出生便是名牌，恰好满足了门店的需求；另外，面对线上竞争，实体店现阶段其实很缺流量，自带流量的明星品牌入驻后，可以为门店增加客流；加之，明星品牌入驻门店可以带去更多年轻客户，为门店培养年轻用户打下了基础。

朱虎诚

不过，品牌的创建向来是一个漫长的历程。这一点，此前一批成功或失败的国内外明星品牌已经证明了这一点。

因此，范冰冰坚信，对明星品牌来说，明星光环之外更重要的是产品品质的锻造。而FAN BEAUTY的使命便是做出差异化的高质量产品。范冰冰介绍，FAN BEAUTY诞生之前，其实已经用了三到四年的时间去规划产品。

明星品牌需要借助渠道“落地”

诚然，好品质是一个明星品牌对抗市场风险的重要基础，但渠道的运营能力同样重要。

激云认为，明星品牌在初创阶段，需要通过渠道最大化地接触消费者，把品牌定位和理念传递下去，并获取消费者对产品的反馈，建立自己的用户资产。有了这些基础，明星品牌则需要通过渠道以最快的速度实现商业化，淡化明星本人在其中的作用。也就意味着，明星品牌在不同阶段所聚焦的点以及需要的资源都不同。

作为品牌种草的最大“基地”，小红书当之无愧地成为了给明星品牌赋能的一大渠道。施启伟解释，明星品牌从明星号向品牌号迁移的过程中，可以帮助品牌抓住粉丝感兴趣的东西与品牌理念做进一步融合，进而，对明星品牌产品的迭代产生指导意义。这一过程中，也固化了明星品牌的价值。

范展华则建议，FAN BEAUTY可以从范冰冰众多的粉丝中选拔一些粉丝作为产品体验官，参与新品的开发，形成明星与粉丝共建品牌的格局。这样，明星品牌自身也能吸引更多铁杆粉丝。

而朱虎诚希望，明星品牌在线下沉淀的过程中，可以充分利用其品牌容易数据化、能够快速得到消费者反馈的优势，针对渠道推出定制联名款、活动款，推动这个品牌在这个渠道的快速发展。

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作为业内最具影响力的高端会议，中国化妆品大会被誉为化妆品行业的“达沃斯论坛”。本届大会由珀莱雅主赞助，诺斯贝尔战略合作，天猫美妆深度合作，主题为“重启RELOAD”。参与“主论坛”演讲对话的嘉宾包括：珀莱雅CEO方玉友、天猫大快消事业部总经理古迈、天猫美妆行业总经理激云、欧莱雅高级数字营销经理Marc Dicko、诺斯贝尔行政总裁范展华、法国BETC创始人Christophe、日本空间营造大师大高启二、FAN BEAUTY创始人范冰冰等。

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特别提醒：

今明两天（7月22-23日），同样由品观APP主办的首届品观找货节，也将在杭州国际博览中心正式拉开帷幕，300+畅销进口品、热门新国货、TOP代工厂、特色加盟店、周边服务商参展，等你对接商机。

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